“基於關係的傳播”正在從先鋒式的創新變成橫掃世界的潮流，與此同時，Facebook也開始了改變世界形態的偉大征途。
10月16日，美國著名創新孵化公司Y Combinator的創業學校會場一片寧靜。無數聽衆聚精會神地注視着講壇上那個單薄的青年，會場內迴盪着他慵懶的聲音。
他就是馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)，Facebook CEO、硅谷知名人物，被視爲繼承比爾·蓋茨衣鉢的新一代美國偶像。此時，由他個人傳奇經歷改編的電影《社交網絡》(The Social Network)正勢如破竹，橫掃歐美電影票房。
雖然早已成爲全世界矚目的焦點，但扎克伯格還是那一身他初創Facebook時的裝扮：深藍色T恤、牛仔褲，還有他最愛的阿迪運動鞋。此刻，他雙腿併攏、兩手放在膝蓋上，同Y Combinator創始人之一的傑西卡·利文斯頓(Jessica Livingston)對談，十足學生模樣。
然而，外表看起來學生氣的扎克伯格談起Facebook的未來發展時，則立刻表現出了與其外貌不相稱的深謀遠慮。在談到Facebook的國際化進程時，扎克伯格特別強調了中國，表示Facebook正在花費時間進行研究，確保以合適的戰略進入中國這個人口最多的國家，而他本人則每天學習中文課程，花費大量的時間研究中國文化，希望瞭解中國的價值觀。“中國是一個極端複雜的國家”，扎克伯格如此評價中國，並表示中國市場對於Facebook走向世界意義非凡——“假如遺漏了這13億人，還怎麼能走向世界？”
別覺得這個年輕人說的話好高騖遠。要知道在Facebook草創初期，扎克伯格對夥伴們宣揚最多的是“讓我們共同建立持久的文化價值，並且爲了從前人手中接管這個世界而全力以赴”。
某種程度上，Facebook對扎克伯格的意義與其說是一個網站、一個生意，還不如說是一場“社會運動”貼切。這個26歲的年輕人的腦子裏現在不是技術、不是財富、而是整個世界。而你不得不承認，他也的確正在指引着下一代互聯網的發展方向。
因人性而生的網絡
2002年秋，從1995年就開始自學電腦編程的扎克伯格入學哈佛，出人意料地選擇心理學作爲自己的專業方向。
“我只是堅信，人們最感興趣的事物其實是人。我相信人們喜歡做那些使自己開心的事情。爲了使自己開心，他們需要了解他們身邊的世界，瞭解他們身邊的人。”
多年之後，當我們有了時間的縱深，得以去重新理解扎克伯格選擇心理學作爲自己專業的原因時才發現，扎克伯格本人、以至Facebook後來的一系列歷史，其實都無非是這句話的註解。扎克伯格所宣揚的乃是一種嶄新的世界觀與方法論。其一旦與扎克伯格本身所具有的、在軟件編程方面的超人天賦結合起來，就迅速迸發出強大到足以重塑整個互聯網乃至整個世界的力量。
扎克伯格所堅持的是一種人性化的、社會學色彩濃厚的世界觀與方法論，而“Facebook”、“社交標籤”，包括Facebok上線之後所推出的每一次改進，都無非是這種世界觀與方法論的具體化。
從扎克伯格大一時搭建網站Facemash時開始，他就表現出對於人性慾望與人際互動的特殊敏感。Facemash是一個供人上傳其性感照片的網絡平臺，用戶可以對其進行評分。“自我展示欲”與“窺視欲”攪動着年輕大學生的心，此網站剛剛上線的幾個小時之內就有多達2.2萬名用戶投票。最終，哈佛校方因“有傷風化”勒令該網站下線。
2004年2月4日，扎克伯格用10天時間搭建的Facebook上線，處於交友慾望高漲階段的大學生蜂擁而至，截到2月底，整個哈佛3/4的在校生都在Facebook註冊了賬戶。與Google的成功是建立在滿足海量信息條件下、個體對於特定信息的需求不同，Facebook的成功很大一部分來源於社會心理學中所謂的“羣體壓力”。正如2004年在哈佛讀大三的學生Olivia Ma在接受《紐約客》雜誌採訪時所指出的：“我清楚地記得剛開始使用Facebook時那種神祕的激動。因爲你知道，中午坐在你餐桌邊吃飯的那個傢伙，可能就是前一個晚上在Facebook上捅(Facebook上一種獨特的互動方式)過你的人！”
或許是因爲對社會心理學的熟稔，扎克伯格堅持Facebook**，並嚴格一個校園一個校園的推廣Facebook，從而最大程度地保持了Olivia Ma所指的“神祕的激動”。而這也成爲Facebook能夠在當時已有的社交網站Friendster以及MySpace中獨樹一幟的根本原因。
基於關係的傳播
如果說在Facebook誕生初期，扎克伯格依然苦苦尋找在互聯網世界實踐其世界觀與方法論的現實路徑的話，那麼Facebook圖片功能的推出則意味着實踐路徑的正式確立。
從某種角度上，整個Facebook的發展史基本上可以被劃分爲“前圖片功能時代”和“後圖片功能時代”。在前圖片功能時代，扎克伯格出於其對人際互動機制的特殊敏感，嚴格捍衛Facebook的**，並且以校際的方式有效控制Facebook的擴張速度。因爲Facebook的成功，與其選擇在封閉密集的環境內推廣關係重大。也正是扎克伯格對於Facebook**偏執狂般的執著，使得原本魚龍混雜的互聯網世界第一次出現了內容同現實世界高度接近的站點。在一個都不知道聊天對象是一個人還是一條狗的信息海洋裏，Facebook開闢了嶄新的世界。
但這個世界太像現實世界了，互聯網的神奇還沒有真正在其身上顯現出來。直到2004年，Facebook“留言板”功能的推出使得Facebook正式跳出了“校園花名冊”的窠臼，一個社交帝國的雛形初現。至此，扎克伯格也終於因爲他的偏執收穫了一片可以重塑未來整個互聯網世界的金礦——遷移自現實生活、反映現實社交活動的“社交圖表”(Social Graphic)。一個真正意義上的社交網絡開始了。
不過那時候，連扎克伯格都不知道自己其實已然坐擁了一個巨大的金礦。他正一門心思地優化Facebook的用戶體驗，以求打造出一張更爲真實、精緻的“社交圖表”。
新的變化發生在2005年3月。在線圖片儲存網站Flickr被雅虎收購，在線圖片儲存業務形成潮流。此時，Facebook開始考慮在其上開發圖片儲存功能，而在決定圖片標記方式時，扎克伯格以及團隊決定採用一種前所未有的方式——以往在互聯網上傳圖片都是用主題、時間、地點等方式來作爲標籤，然後供用戶自己進行分類檢索。但是Facebook決定以每個用戶社交網絡中的關聯人物作爲標籤，每個被標註到的人都會收到提示信息，進而看到這張照片。
這一舉措讓圖片功能與已經存在的社交圖表迅速發生了“化學反應”。與其他圖片分享網站不同，Facebook讓圖片基於人際關係的主動推送，大大提升了信息的傳播效率，進而讓網站的活躍度獲得了又一次躍升，社交網絡的好友間多了一種更豐富的互動方式。實際上，到了2005年10月，Facebook圖片功能在短時間內就成爲互聯網上最炙手可熱的圖片網址。在其開通一個月內，85%的用戶至少在一張圖片上被標記出來。
正是Facebook圖片功能的成功，使得扎克伯格產生了“積極的頓悟”。他意識到把一種普通的在線活動與一批社交關係疊加起來，可以釋放出巨大的力量。正如Facebbook內部員工馬特科勒所說“對我們來說，那是第一次感到驚訝：社交圖表能夠被用來當作一個分配系統。分配的途徑是人與人之間的關係。”自此，基於關係的傳播——這種最古老的傳播方式，開始通過附身互聯網的力量，再次影響人類傳播方式發展的軌跡。
從Facebook企業發展史的角度講，這也堪稱Facebook企業史中的“關鍵時刻”。因爲至此，扎克伯格終於意識到他所擁有的是一個獨一無二的獨特資源——源自於現實社會關係的“社交圖表”。所以在“後圖片功能時代”，扎克伯格致力於兩件事情。一方面，在保持用戶身份真實性的同時，盡力編制越來越逼近現實社交的“社交圖表”，比如開發“動態新聞功能”，提高“社交圖表”的真實性。當然還有在全美校園乃至全世界範圍內拓展 Facebook的業務──包括其進軍中國市場的計劃。而另一方面，扎克伯格的思路則是用這張“社交圖表”重新整合所有互聯網資源。其實所有人視之爲英明決策的開放API策略和平臺化策略，其根源非常簡單。那就是讓所有有價值的信息、應用、甚至是未來實體的服務，都基於這樣一個關係網絡獲得最高效率的傳播。這是一個社交網絡的外部化價值，也是其內部能持續成長的核心動力。
世界正在如何改變
如今，誰都無法否認扎克伯格的成功。但是，唯有將Facebook置於整個美國信息技術發展的歷史中去考量，我們纔會真的認識到成功的意義如何。
或許這樣講，如果說21世紀的前10年，谷歌以其強大的數理邏輯能力開發出搜索引擎，滿足了海量信息條件下人類個體對於定位獨特信息的需求，從而重塑整個互聯網的話，那麼Facebook的出現則意味着互聯網世界的第二次裂變。
谷歌爲互聯網引入了數學與邏輯學，Facebook則爲互聯網引入了心理學與社會學；谷歌擁有強大的數據庫與計算能力，Facebook則擁有遷移自現實社會關係的一系列節點與路徑——“節點是個人，路徑是朋友關係”；谷歌利用搜索引擎溝通個人與海量的信息；Facebook將個體重新編織進入曾經存在於現實世界中的社交網絡。谷歌致力於滿足個體的信息需求，但卻不知道這需求從何而生，因爲人類的需求本不是數學與邏輯學所能解決的。Facebook致力於在互聯網上還原有血有肉的現實社交生活，因爲扎克伯格堅信社交纔是人類需求的源泉。
可以想見，谷歌與Facebook將站在未來互聯網的兩個制高點上，“搜索”與“社交”將成爲理解未來互聯網信息流動的兩個基本維度。在此基礎上，最先被改變甚至重構的很可能就是原有的傳媒、營銷、廣告等等行業。
正如Facebook投資人Jim Breyer所言，“顯而易見，既存的媒體運作方式有一些根本環節發生了永久性的改變……這並不是說是谷歌和Facebook的誕生使得傳統媒體瀕於滅絕，而是3-5年之後乃至在未來，世界上最好的媒體公司都必然包含有谷歌和Facebook的某些特徵”。這個特性是什麼，顯然就是基於關係的傳播。因爲以信息爲產品形態的媒體企業，在關係網絡上傳導的阻力最小。
但這很可能僅僅是開始。《維基經濟學》的作者唐·泰普斯科特甚至認爲媒體形態僅僅是社交網絡的幼蟲形態。“社交網絡正在變成社會工廠。這正改變着我們重組社會的能力去創新，去創造商品和服務。”
扎克伯格的新概念
“每一個百年，人類社會的媒體形態都會迎來巨大變化”，在2007年11月召開的“Facebook社交廣告營銷大會”上，扎克伯格以這句話開始了他的演講。隨後扎克伯格洋洋灑灑地帶領現場觀衆回溯了人類社會過去的兩個千年，從巖洞壁畫到狼煙信號，從印刷術的發明到今天的互聯網。最後，扎克伯格頓了頓，說“未來一百年的廣告業將與現在根本不同，它將會從今天開始”。
當時有人覺得扎克伯格有點忽悠。而今，不會再有人將他那些“Big Idea”視爲天方夜譚，整個世界都在注視着扎克伯格乃至Facebook未來的一舉一動。關於Facebook的發展，扎克伯格顯然成竹在胸。有跡象表明，Facebook將會從“好友”這一目前Facebook社交關係的基石出發，挖掘Facebook既有的“社交圖表”的潛力。
從純粹數學的觀點審視Facebook的“社交圖表”，我們可以將其視爲一系列的“點”與“路徑”——“點”是個體，“路徑”是好友關係。Facebook能夠超越Friendster以及MySpace取得成功，就在於其打造了這樣一系列的“點”與“路徑”，並且最大程度地保持了它們的社會真實性，爲互聯網注入“社交基因”。
而如今，這一切對於扎克伯格來說顯然還不足夠。因爲從現實社交的角度講，“好友”一詞無法完全勾勒出人際間的現實關係。Facebook上僅有“好友”和“非好友”的兩種選擇，對於扎克伯格來說真的是太沒有人情味了。未來的Facebook將會用更爲巧妙的手段調整用戶之間的人際關係，以求更準確、更細化地反映我們與他人之間不同層級的關係，畢竟，在每一個人的現實社交生活中，人際關係都是含有多種層次，而不是平面化的。
另一方面，Facebook也在積極拓展“社交圖表”的內涵。很久以前，扎克伯格就聲稱“社交圖表”僅僅是與人建立關係的第一步”，在未來，Facebook將把現實的物也編織進入“社交圖表”。正如扎克伯格團隊中的伊桑·比爾德(Ethan Beard)所說，“我們意識到可以用圖標表現的不僅僅是人，也可以是任何和你有聯繫的物體、項目、組織、想法等等所有的東西。當展示出這一切時，我們就可以充分了解某個人的個性”。或許可以這樣講，未來Facebook“社交圖表”的“點”與“路徑”，將不僅是人與人之間的關係，還會有物與人的關係。正如現實生活中，兩個人往往因爲同一部電影或書籍結爲友人，“物”也將成爲人際關係的樞紐。
可以想見，Facebook的“社交圖表”將會無限延伸與拓展，成爲一個巨大的空間。事實上，扎克伯格早就爲其設想出一個新的理念——“社交信息流”。“這幾乎包含了人類所有意識和交流的信息流，我們的產品只是它那些不同的側面……現在看來‘社交圖表’是個非常有用的架構。但我認爲，以匯聚用戶個人信息而形成的‘社交信息流’這一概念將更加重要”。
從“社交圖表”到“社交信息流”，扎克伯格正在努力把“基於關係的傳播”從先鋒式的創新變成橫掃世界的潮流。同時，Facebook也從一個因人性而生的交友網站，變成點燃新傳播方式的革命性社區，並最終走向了一個可以改變世界形態的偉大企業的征途。
馬克·扎克伯格，這個26歲的年輕人，他正在這樣“接管世界”。