做電商需要哪些成本？做一個淘寶店、天貓店，至少需要投入多少？規模化以後，又能賺多少錢？本文作者用類似學術的方法，基於多年的電商經驗，提供了一個成本公式，可以比較好的回答這些問題。本文是第一篇比較專業討論電商成本的文章，雖然不一定很精確計算成本，但很有探索價值，文章比較長，不太方便手機閱讀，可以打印出來研究。
成本是所有公司老闆都非常關心的因素，畢竟利潤=收入 – 成本 。當然，就算有利潤也不一定能賺錢，因爲還有各種各樣的稅，咱們就不談了。今天重點講電商運營的成本計算。
相信很多電商朋友跟我們一樣，對財務都不太懂，只能慢慢摸索，想了解如何計算電商運營成本的一些知識，發現網絡上基本找不到。現在很多的小公司的計算方法也是很粗糙，大公司會有自己很專業的財務團隊，算來算去老闆也看不懂。我們在電商領域做了5年（實際上就是做淘寶做了5年），做代運營公司做了3年多，服務過的類目有食品滋補品、服裝服飾、美妝個護、家電等，形成了一套相對比較實用的成本覈算和成本控制方法，這裏分享給大家，供大家參考。
第一部分主要介紹成本的構成和量化計算公式；通過這個公式，你可以很方便的大體計算出你所在行業的電商運營成本。第二部分介紹我們在成本控制方面的一些經驗，有三個原則，可以供大家借鑑。
一、成本構成：
電商成本主要分成以下四個方面，平臺固定成本、運營成本、貨品成本和人員成本，如下圖，可以簡寫爲ROPG， 很適合各個緯度的電商企業覈算自身成本。
1、平臺固定成本（Rental cost）
此部分屬於電商運營的基建成本，對於天貓運營商來講R指的是保證金、技術服務年費、實時劃扣技術服務費。
2、運營成本（Operating cost）
此部分屬於電商運營的擴展建設成本，我們把它劃分爲硬運營成本和軟運營成本。
（1）硬運營成本：在此所謂的硬運營成本指的是電商運營中所需要的一次性或穩定固定額度的硬件或後端軟件的成本。如CRM系統、ERP系統等軟件或打印機、掃碼槍等硬件購置成本。
（2）軟運營成本：在此所謂的軟運營成本指的是電商運營所需要做的推廣投入。現今主流的推廣模式有四種：CPC (按點擊效果付費）、CPM（按展現付費）、CPT（單位時長付費）、CPS（按效果付費）。
3、 貨品成本（Goods cost）
此部分屬於電商運營的核心元素成本，主要包含貨品淨成本、庫存積壓成本、倉庫管理成本、貨品殘損成本等。
4、 人員成本（Personnel cost）
此部分屬於電商運營的支撐元素成本，主要包含員工成本、場地成本、管理成本、辦公設備成本等。
知道了這些因素，我們就可以很方便計算電商成本。接下來會介紹一個總成本計算公式。
二、成本覈算公式：
在此我們約定公式中的“[數字]”表示成本的權重係數，即指當規模增大或業務增多的時候對總成本的影響程度。我們可以給出成本的計算公式如下：
總成本 =[1~n]R + O + G + P .
由於隨着規模的增大，成本也會有變化，所以總成本還會有規模效應S，修正以後的公式
總成本 = [1~n]R + O + G + P – [0~nx]S
O = [1~1.5]硬件成本 + [1~x] 軟件成本
G = [1~nx](貨品淨成本 + 貨品殘損成本) + [0~1]庫存積壓成本 + [1~1.5]倉庫管理成本
P = [1~n](員工成本 + 場地成本 + 辦公設備成本) + [1~1.5]管理成本。
下面，我簡單的闡述一下這個公式的計算原理：
係數中的1指的是當僅運營單獨電商平臺時需要的成本覈算方式，而係數中的n指的是當運營電商平臺的規模增大或數量增多時的變化因子，係數中的x指的是當投入的推廣佔比增加時的變化因子。這裏最特殊的只有一個負向因子，這也是電商運營中成本控制的一個關鍵因子，即“規模反應因子”。
公式裏面有偷換概念，大家可以深入的研究這個公式，考量一下成本的增長和衰減之間的關係，從另一個角度去看待爲什麼傳統自營性B2C平臺會走店中店的模式。
如果現在不明白這個成本計算公式的作用，沒有關係，接下來從實操性角度來看如何運營這個公式。
三、ROPG的公式運用：
成本覈算的意義不只是讓企業知道自身要花多少錢，還讓企業知道怎麼合理地增加投入而產生更好的運營效果，這也正是上文所述公式的魅力。
下面以我們服務過的某一傳統滋補品產品品牌舉例，更詳細地爲大家剖析一下公式的運用：
某品牌擁有20款左右單品，產品均價35元，產品均淨成本18元。這些是產品的一些基本信息，下面我們從幾種不同的情況去分析，分別帶入公式計算所需總成本。
（1）只經營淘寶店鋪。
根據行業數據分析此類產品日均銷售20單，日均推廣費用爲40元，產品的穩定生產週期按1個月計算，此時將數據帶入公式：
總成本 =[1] 0.2｛旺鋪及日常軟件費用｝+[1]0.3｛打印機等設備成本｝+[1]1.46｛日常推廣成本｝+[1]（3.24｛一般要備貨一個季度的銷售量，才能更好的保證活動和店鋪正常的增長｝+0.08｛指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本，需要根據行業經驗去考量｝）+[1]1.08｛庫存積壓產生的存儲成本｝+[1]0.8{倉庫管理成本}+[1](7.2{一年的工資成本}+4.8｛一年的房屋成本｝+4｛設備投入成本｝)+[1]1｛管理成本｝-[0]0
=24.16（萬元）
這裏考量的這個費用，有一部分固定費用是按照年進行計算的，而貨品部分的費用是根據貨品的生產週期和行業的行爲習慣週期進行計算的，此還會受經營規模的影響。這裏計算的費用是保證一新品牌進入淘寶正常啓動經營所需的預備資金，而貨品部分所需資金是活動流轉資金。後續經營在做成本覈算時帶入的數值會有變化。
按照這個C店的經營數據計算，此店鋪的年總銷售額=20*35*365=25.55萬元，年總成本=24.16+3.24*3｛貨品的滾動成本｝=33.88萬元。此數據充分表明這項經營是硬虧損的狀態，如果這家C店需要盈利：1、在規模小的時候降低硬件投入成本和人員成本，此時最好的方式是將部分業務分包，如裝修和直通車的業務；2、提升日常推廣佔比，推廣是引流最直接的手段，推廣佔比的提高可以有效的提升銷量，在銷量達到一定程度之前很多固定費用是不會提高的，這個時候可以提升C店的盈利能力。
（2）只經營天貓商城。
根據行業數據分析此類產品日均銷售80單，日均推廣費用爲80元，產品的穩定生產週期按1個月計算，此時將數據帶入公式：
總成本 =[1] 12｛商城基礎服務費與保證金｝+[1]0.3｛打印機等設備成本｝+[1]2.92｛日常推廣成本｝+[1]（8.64｛儲備兩個生產週期貨品即可保證活動和店鋪正常的增長｝+0.12｛指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本，需要根據行業經驗去考量｝）+[1]1.62｛庫存積壓產生的存儲成本｝+[1]1.2{倉庫管理成本}+[1](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設備投入成本｝)+[1]2｛管理成本｝-[1]0
=52.8萬元
按照這個天貓店的經營數據計算，此店鋪的年總銷售額=80*35*365=102.2萬元，年總成本=52.8+8.64*5｛貨品的滾動成本｝=96萬元。可以看到此時這個天貓店收入稍高於投入，稍有盈利。
這裏考量的費用是一個品牌商能入駐天貓並且可以完成日常經營的一個基本投入準備資金，這裏沒有包含天貓可以參與的任何活動，因此沒有產生規模反應，雖然此時規模反應的因子係數爲1。
此時，如果增大推廣的佔比，也就是公式中的x係數，這也將引起公式中規模係數n的改變，我們再來看這個公式產生的變化。假設推廣公式係數提升10倍，如下：
總成本 =[1] 12｛商城基礎服務費與保證金｝+[1.5] 3｛管理軟件及打印機設備等成本｝+[10]2.92｛日常推廣成本｝+[2]（8.64｛備貨量調整｝+0.12｛指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本，需要根據行業經驗去考量｝）+[0.8]1.62｛庫存積壓產生的存儲成本｝+[1.5]1.2{倉庫管理成本}+[2](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設備投入成本｝)+[1.5]2｛管理成本｝-[1]6
=111.316萬
按照這個天貓店的經營數據計算，此店鋪的年總銷售額=10*80*35*365=1022萬元，年總成本=111.316+8.64*58｛貨品的滾動成本｝=612.436萬元。可以看到此時整個店鋪的利潤率基本達到50%，這也充分證明提升推廣佔比的必要性。
這裏計算出來的總成本是提升推廣係數之後產生的連帶變化成本的變化。很多係數的變化和費用的調整是需要很多行業從業數據的支撐還能精確的計算。您也可以嘗試使用此公式進行粗略的運營費用預估計算。以上公式計算出來的預算是支撐一個企業年首年銷售額達300萬以上的一個準備啓動資金的情況。
在這裏我們注意到這個收入預期值應該是會比您想象的要低，但我們多年從業的事實證明了此數據的準確性。如果希望提升這個銷售額的數值，那就儘可能的提升推廣的一個佔比就可以了，這裏可以靈活的通過降低其他成本的費用來進行推廣費用的補貼，例如進行店鋪的託管或分包服務，此部分爲第三方服務的支持。這裏之所以我們提到了第三方服務，是因爲會在下面的舉例中給大家講述一個第四方服務的概念。
（3）經營天貓商城及品牌獨立服務平臺。
總成本 =[2] 12｛服務費與保證金｝+[1.5] 5｛管理軟件及打印機設備等成本｝+[10]6｛日常推廣成本｝+[5]（8.64｛備貨量｝+0.12｛指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本，需要根據行業經驗去考量｝）+[0.5]1.62｛庫存積壓產生的存儲成本｝+[1.5]1.2{倉庫管理成本}+[2](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設備投入成本｝)+[1.5]2｛管理成本｝-[5]6
=158.91萬元
按照這個電商品牌的經營數據計算，此品牌的年總銷售額=20*160*35*365=4088萬元，年總成本=158.91+8.64*235｛貨品的滾動成本｝=2189.31萬元。這裏可以看到初期準備資金增長不多的情況下整體規模卻增大不少，這也就是提升多渠道運營的魅力。
此時，我們可以看到當推廣係數增大和經營渠道或規模增大的時候固定成本的投入佔比基本上不變，而規模效應則越來越明顯。
現在，回過頭來給大家再講述一下前面提到“從另一個角度去看, 爲什麼傳統自營性B2C平臺會走店中店的模式”的用意。我們多次提到這句話是未來讓大家形成這樣的一個觀念：將自己的產品品牌看待成一個電商服務的品牌，這樣將帶來品牌運營成本的降低，並且更容易提升客戶的粘性。主要通過信息化的服務提供給買家優質的服務來完成，而不是通過損害產品的利潤來達到佔有市場的目的。噹噹、凡客在天貓商城開店，投入產出比應該非常高。
以上公式可以幫助大家預估投入，對比一下自己的成本，不過不同的行業有不同的環境和要求，而且電商平臺政策變化比較大，公式的參數變化還是會比較大，大家自己慢慢琢磨吧。接下來談談我們在成本控制方面的經驗。
有了上篇介紹ROPG的成本公式，本文重點放在分享成本控制的思路：珍惜自己的品牌；接地氣；不做大創新。文章有些觀點值得借鑑，缺憾之處在於沒有結合ROPG來做更多的對照闡述。相比上篇來說，下篇閱讀起來會比較輕鬆。
成本控制
有了ROPG的公式作爲基礎，有很多成本完全可以精細化控制。平臺成本一般很難由商家控制，但貨品成本、人力成本和運營成本我們都可以按照公式來做對照。貨品成本的精細化控制主要集中在庫存管理，需要商家自己對自己的商品有預期管理，不同行業很不一樣，我不多講。人力成本涉及到公司人員管理細節，也很難細講，這部分這裏主要來講講我們在運營成本上的一些體會。
我們用比較少的運營推廣費用，能取得不錯的銷售業績，很多客戶覺得我們的運營成本控制非常好，也有很多電商朋友要我們介紹經驗，我仔細思考其中的關鍵點，覺得可以歸結爲三個方面：
珍惜自己的品牌
接地氣
不做大創新
最近受鬼腳七文章的影響，把我之前熟讀的《老子》又撿起來，發現《老子》第67章就很好對應了我提的原則。
我有三寶，持而保之。
一曰慈。
二曰儉。
三曰不敢爲天下先。
—-《老子》第67章
珍惜自己的品牌：一曰慈
“慈”，有翻譯是“慈愛”，抑或有翻譯是“大愛”，但無論如何都是用“心”去付出的一種感情。
給大家舉一個我們自己客戶血淋淋的例子。我們同時服務了幾家上市公司和大集團，一般大集團內部是跨部門合作的，電商渠道屬於電商部、傳統渠道屬於督導部、廣告屬於策劃部；我們合作的過程中發現客戶對於P4P和CPM廣告需求很強烈，P4P與他們相關的關鍵詞必須擺在“直通車的前三位”，不管單次的CPC是多少；CPM廣告要求每天必須要有，不管是首頁焦點還是一屏通欄。三個月以後，客戶的結果可想而知，就是硬虧損。每個月200w左右的廣告費甚至不能換來200w的銷售額。雖然這個例子比較極端，但是確實是很多大集團的詬病：員工們其實沒有很愛他們的品牌，只是爲了完成自己部門的KPI。
這就是我們說的“一曰：慈”
你有多愛你的品牌，你的成本就能節省多少。我們經常在團隊頭腦風暴的時候說“品牌商就是我們的孩子，當我們服務一個品牌，就好像看着我們的孩子一點一點長大”。父母對待子女都是悉心培養，選擇對他們有益的教育方式，而非盲目給予。盲目就是推廣過程中的硬傷。
我們常用的推廣費用的計算公式，供大家參考：
分子的部分越小、分母部分越大，最後費用越少，直通車的運營過程中我們可以縮小單次點擊成本（即CPC），找到更細化的關鍵詞來縮小成本，CPM和CPT大多是固定數值，因此我們應該提升轉化率和點擊率來是單品推廣費用減少。
接地氣：二曰儉
“儉”，是“樸實”，亦或說“不做的太過火”，但無論哪種解釋都是與“接地氣”這個詞相關。
首先，體現在供應鏈的優化上。上一篇文章《快電商與快時尚》發表之後，出現了兩種聲音，正面的稱讚就不用講了，負面的評價是一些讀者抱怨作者不知道“深SKU淺庫存”要付出的成本有多大。其實我們要考慮“數據深入發掘”的問題。例如我們一個男裝客戶，存在多個地區的賣場，每個月盤點一次貨品。這就會導致庫存同步的問題會滯後一個月，瀋陽的賣場185尺碼暢銷斷貨，杭州的賣場185的滯銷成爲庫存。月末盤點的時候，當季服裝可能已經過季下架了，那麼供應鏈的優化就顯得尤爲重要。電商供應鏈優化能爲品牌商解決如下問題：
（1）多點庫存管理及庫存的同部更新
（2）大數據的挖掘用以針對性的對產品規格進行分倉
（3）各地暢銷寶貝的補貨週期壓縮
上述全部是可以靠供應鏈優化來解決的。新品更新及時，銷售週期快，庫存減少，貨品部分佔用成本自然減少了。
其次，體現在品牌本身的渠道運營上。用服裝舉例，ONLY是一個品牌，在A類賣場、步行街能很輕鬆的被找到。假設莫邪也註冊了一個“ABC女裝”，“ABC旗艦店”開張了，客戶要如何找到我？這一點很重要，因爲人們獲取信息的途徑大多不是天貓，而是搜索引擎、新媒體、SNS、線下和PR。顧客會更相信自己親眼看到的東西，而非廣告。目前ONLY的知名度顯然高於ABC品牌，某一天ABC和ONLY同時出現在首頁“二屏輪播”的位置，如果當天活動夠給力，單品夠吸引客戶，ONLY的投入產出比，一定要高於ABC。
很多人抱怨小品牌在天貓運營，運營成本、人員成本日趨上升，品牌商的毛利越來越低，賺不到錢。目前很多品牌所做的模式是不能順應成本日趨提升的大環境，因此生存情況並不如預期。怎麼辦？可以考慮做渠道的創新和新媒體下的精細化運營，提升品牌整體調性，然後反過來做平臺類推廣，同等投入下會產生出更多的回報。
用戶已經信任淘寶或者天貓，那麼我們的宣傳可以在其他渠道做，最後引導到淘寶和天貓上成交。淘寶天貓的營銷成本提升，其他渠道的營銷成本不一定高，但其他渠道用戶沒有信任度，就算得到曝光，最後也不一定成交，如果把二者結合起來，就很好玩了。很多人已經想到了微博、微信、SNS的推廣，最終引導到天貓和淘寶上成交，這種小嚐試不會花很多錢，但比較容易有突破，這都是接地氣的做法
不做大創新：三曰不敢爲天下先
這個觀點好像有些不合常理，因爲在倡導我們不要創新。運營就是要新思路好創意，爲什麼本文會不倡導做創新呢？注意本文說的觀點是不做大創新。我們是服務我們的品牌商，用得都是品牌商的錢，在這方面我一直堅持這個原則：不敢爲天下先。通俗的講是：永遠不要在世界上當第一。
做天貓很多商家很有創意，很大膽而且投入不小。歌莉婭女裝曾經一次的廣告創意大致是：每日登陸歌莉婭旗艦店，去當天的國家簽到，獲取歌幣，憑藉一定數量歌幣參加抽獎，大家跟隨歌莉婭去簽到地點旅行。活動後的一些數據曾一度爲一淘很多做業務的小二當做標杆來表明廣告及大促的效力。首先歌莉婭是一次十分勇敢的嘗試，當次廣告費江湖中大致流傳爲50萬，不包含最後抽獎獎品的成本、網頁及系統搭建的成本。當然是歌莉婭當次獲得了很高的簽到，擁有了很高的知名度，並且現在的銷量也不錯，如果不考慮最後的成交額，歌莉婭做了一個十分成功的活動。
如果是中小品牌，廣告投入是有限的，甚至是短時間就要收支持平情況，該如何衡量歌莉婭的活動？顯然，領取“歌幣”不是一個淘寶買家習慣的做法，他們習慣的做法可能是靠淘金幣、集分寶、天貓積分來換購產品。
如果已經有歌莉婭活動成功了，效果很好，又可衡量，我們自己再策劃類似的活動，也就會更有把握。
衝在第一的是勇士，但經常也是烈士。有人覺得跟着別人做，有點拾人牙慧，只是臉面換不來交易額，參考別人的成功經驗，風險會小很多。
因此我們做運營活動的時候，經常在一些小地方創新，遇到大的活動，從不冒然創新，必須是詳細瞭解是否有成功例子。
寫在最後
戒凡和莫邪用這種類似論文的方式來分享我們這幾年的經驗，我們相信文章中很多例子和參數與大家理解的會有些不一樣。其實電商真的很複雜，不同的行業環境、人員經驗差別很大，想有一個通用的公式和控制成本的方法幾乎不可能。但我們還是花了很長時間總結出來，裏面的例子基本上都是我們自己服務客戶的真實例子，數字也很接近真實數字，我們也是依照於文章的思路在服務客戶和控制公司成本。
這篇文章的價值僅在於供做電商的朋友參考，而不是套用公式和方法。如果有專業人員做理論系統的研究，我們可以提供更多的數據做配合。