【錯刀科技評論】對話周鴻禕：紅衣大炮與“微創新”

4年的時間，周鴻禕這個曾經“調戲”過用戶，甚至留下過污點的猛人，把用戶體驗創新當做一個偏執狂式的方向，內部稱之爲“拜用戶教”，靠一種持續的、被專業人嘲笑的“微創新”，360成功引爆了億級用戶的能量。一個無心插柳的產品，一個沒有殺毒技術的外行，一個沒有革命性商業模式的小產品，360因何很快速實現了從0到2億用戶的跨越，甚至成爲行業“公敵”?

【中國企業家網】“紅衣大炮”周鴻禕的好鬥性格，從他辦公室的擺設都能透出一二。牆上貼着十幾張靶紙，靶心位置被射的一片狼藉，周告訴我，他學的是類似於《槍王之王》的近戰快射，他認爲，長距離遠射沒什麼實戰價值，“15米是我的最佳距離”。周的“好鬥”已經成爲一種標籤，最近，他的備受關注，就是因爲和金山、瑞星等的戰鬥。

但是，這種江湖之戰不是我關注的重心，我想關注的是：一個無心插柳的產品，一個沒有殺毒技術的外行，一個沒有革命性商業模式的小產品，360因何很快速實現了從0到2億用戶的跨越，甚至成爲行業“公敵”，顛覆了殺毒行業20年的牢固基業。

微創新！沒錯，這種應用驅動的微創新，是“紅衣大炮”再度發射的真正內核。4年的時間，周鴻禕這個曾經“調戲”過用戶，甚至留下過污點的猛人，把用戶體驗創新當做一個偏執狂式的方向，內部稱之爲“拜用戶教”，靠一種持續的、被專業人嘲笑的“微創新”，360成功引爆了億級用戶的能量。這是一顆有着革命性力量的種子，不少公司靠着這顆種子，進入到競爭力的更高境界。

“微創新”可能是我最近幾年都會深度關注的創新話題。最近，跟周鴻禕進行了一個長時間的對話，挖掘一下360的“微創新”，以及這種“微創新”的動機及難題。

1、無心插柳：專攻流氓軟件。2006年中，正值流氓軟件橫行，大小互聯網公司都在通過流氓插件的方式植入用戶的電腦，市場需求非常明顯。不過，對殺毒軟件公司而言，這部分需求卻被嚴重忽視。

360安全衛士就是在這種情況下推出，沒有防火牆，也沒有實時防禦，只幹一件事：殺流氓軟件。

周鴻禕推出360，沒有野心（周當時的工作重點是行業大趨勢社區搜索，這後來被證明是失敗的），卻有私心。“當時這個流氓軟件太可惡了，他們把老百姓禍害以後，把屎盆子扣在我頭上，讓我一個人來背黑鍋。我就是爲自己討一個公道。”

爲了給自己正名，周鴻禕好鬥本性暴露，以殺流氓軟件的名義，把自己放在了互聯網大小網站、跨國公司的對立面，他的盟友只有一個：用戶。

2、確立公司基因：解決問題最重要。2006年下半年，360的名聲大噪的一個重要原因是官司和口水戰。周鴻禕因爲殺流氓軟件，得罪了不少公司，一時間，口水戰，謾罵，法律訴訟等亂花漸迷離人眼，甚至驚動了央視參與報道。

另一個原因是周鴻禕做對了一件事：技術不重要，應用纔是關鍵。正因爲缺乏安全技術積澱，周鴻禕採取了和傳統安全廠商截然不同的思路，“殺毒廠商總是把安全定義成一個很狹隘的殺毒，然後殺毒就意味着高深的技術，而我們覺得，解決問題比做什麼技術更重要，所以思考用戶有什麼問題比思考我們技術還有什麼不足更重要。”

早期，360的技術人員很鬱悶，一方面要遭受對手的嘲笑，一方面底氣也不足——大家覺得是爲了周鴻禕的喜怒哀樂而做的產品，只是個小玩意。周鴻禕就鼓勵技術人員說，“這個世界上技術沒有高下之分，產品沒有大小之分，最後你只有一個市場大小之分。那怕你就寫了幾行代碼，你能解決中國幾億人的一個事，這事就是一個大事兒。你寫了一億行代碼，最後這產品就只有一個人用，這事也沒意義。這是一個價值觀的問題。”

無意中，周鴻禕這句鼓勵的話卻成爲360用戶體驗創新的一個基因。

3、一個不起眼的微創新：清理垃圾。2007年，360經常遇到用戶的抱怨：電腦運行太慢。事實上，用戶電腦裏的流氓軟件、插件問題解決之後，用戶仍然感覺到運行速度很慢，一個關鍵原因就是註冊表垃圾、磁盤垃圾太多。

360就做了一個很不起眼的功能：清理垃圾。這一功能竟然成了360用戶的殺手級應用，因爲用戶不可能每天都遇見病毒，但是每天都會使用電腦，就會製造電腦垃圾，就會影響電腦速度，“清理垃圾”因此大受好評。受這個思路的啓發，360做了一系列跟安全無關的功能，比如清理痕跡、軟件管家等，也備受專業人士嘲笑。

嘲笑聲中，360的裝機量卻是直線上升。

4、用戶參與創新：惡評軟件投票。2007年，360與ＣＮＮＩＣ的口水仗引人關注，但打擊流氓軟件的運動似乎陷入僵局，安全廠商查殺惡意軟件也面臨法律風險。360也遭遇了不少訴訟，而且基本以敗訴結束，每輸一次，周鴻禕就要賠10萬。“鬥士”周鴻禕開始鬱悶起來。“儘管老百姓都認爲叫這個軟件是流氓軟件，但是我們沒什麼法律依據管人家叫流氓軟件，這樣我就傷害了人家的名譽權”。

360技術人員在和用戶交流時，受到啓發，以全新的評價方法規避訴訟：放棄“惡意”，引入“惡評”機制。2007年3月，360放棄“惡意軟件”的稱呼，不再由自己對軟件做出判定，而是引入廣大網民的參與和互動，由他們對軟件的好壞進行評判，將“惡評軟件”的判定權完全交給網民。

這時候，360安全衛士的裝機量已經突破了4000萬。

5、又一個關鍵之“微”：木馬反擊戰。2007年下半年，流氓軟件開始出現兩種變化：一種是洗手不幹了；還有一種開始轉作病毒和木馬。在商業利益的驅動下，木馬產業鏈開始形成。“當時，我們呢，用戶希望我們把木馬問題也解決了。當時，木馬剛剛纔出來，殺毒公司對木馬也不重視，這也是一個微。”

這時候，周鴻禕做殺木馬的時候，技術上剛起步，他們就想有沒有一種更簡單的方法解決問題。傳統的思路是木馬病毒進入到電腦之後，安全軟件能把木馬殺掉，有否其他的路徑？周鴻禕發現，電腦中木馬，是因爲你的電腦有漏洞，但是沒有人關注這一點，殺毒廠商也沒有動機去做這件事，因爲它漏洞都補了之後，它就不中毒，誰還買殺毒軟件呢？

我問：“打補丁竟然成爲360一個引爆點，有點匪夷所思？”

周鴻禕：“我們實際上投入了很多服務器和帶寬，來打補丁，也就是說這事不能做得淺嘗輒止。微軟也打補丁，但是速度很慢，而且很技術化，很多用戶不知道怎麼打補丁。當時是我們第一個專門做打補丁，在市場上遙遙領先。當時很多人就嘲笑我們太不專業了，其實是這麼小的一件事，你把它做到最好，做到極致，做到世界第一，是不容易的，要下很大的功夫。”

在一片嘲笑聲中，2007年10月， 360安全衛士用戶量超過瑞星、金山，成爲國內用戶量最大的安全軟件。

這就是周鴻禕通往2億之路的又一個“微創新”，就像山谷裏的野百合，春天到來之前，完全被技術派無視。

6、一個更加沒技術含量的微創新：體檢。2008年，周鴻禕又做了一個“微創新”，幾乎沒有任何技術含量，這就是360的一個功能：體檢。它的出發點是，電腦可能亞健康狀態，有的電腦可能沒有病毒，但是它有很多漏洞，等到電腦漏洞很嚴重的時候再去修，有時候會很麻煩，應該隨時體檢，保持一個健康的狀態。

“體檢”功能的核心就是把電腦安全的狀況形象化，當然，這遭到了專業人士更猛烈的嘲笑。

我問：“有時候，應用創新的最大敵人好像是技術高手？”

周鴻禕：“實際上，很多殺毒軟件不成功，有一個很重要的因素，很多殺毒軟件是高級技術人員自己做給自己的一個高級玩意，它不是給普通消費者做的一個大衆消費品。傳統殺毒軟件的界面，無比複雜，術語滿天飛，然後各種按鈕你也不敢碰，只有技術專家纔敢點開去看。在這種微時代，這個理念已經落後了。”

7、第一次推出殺毒產品，結果：失敗！2008年7月份，360推出一款殺毒軟件產品，結果初戰失敗。周鴻禕反思說，傳統的殺毒軟件太重、太大，不符合用戶的使用習慣。後來，360殺毒做了幾個微創新。

微創新一：把殺毒軟件的保護級別重新做了改造，避免給用戶造成卡機的感覺。比如，木馬病毒只有在運行時纔會發作，你只是拷貝它，它其實是“死馬”。周鴻禕的思路是：你從盤上拷到一個木馬，我們並不報，但是你只要運行它，我就報，速度提高了很多。

微創新二：把殺毒軟件的界面給改了。360殺毒只有三個按鈕：病毒查殺、實時防護、產品升級。剛開始，很多人嘲笑這個界面太白癡，太簡單，跟傳統複雜的殺毒軟件界面不一樣。但是，這卻得到了用戶的追捧，甚至對殺毒軟件的界面產生了顛覆性的影響。

微創新三：查殺病毒不打擾用戶。過去，殺毒軟件查殺病毒時會彈出一個窗口。但是，周鴻禕發現，在一些特殊情況下，比如用戶正在打遊戲、做PPT演示，這一個小彈窗很具騷擾性。“我們就取消了彈窗，不打斷用戶吧”。

“微創新”之後的360殺毒大獲成功，周鴻禕事後總結，成功的關鍵是進行了“微聚焦”：把速度性能放在第一位，用戶用了這個殺毒不至於卡機。

8、顛覆性的殺毒“微創新”：白名單技術。2009年，360殺毒在技術上進行了一個突變：突出黑名單+白名單殺毒模式。周鴻禕認爲這是一個顛覆性的技術。

傳統上，查病毒主要靠黑名單，黑名單越來越大，病毒庫越來越大，對電腦的消耗也越來越大，而且木馬也容易變異，黑名單有時也容易失效。周鴻禕開始從用戶分析的角度考慮問題，“我們把用戶常用的軟件都收集齊了，建立一個白名單。打個比方，來了一個不認識的病毒或木馬，它不在我的黑名單裏，又不在我的白名單裏，十有八九不是好人。”

9、微創新文化：像白癡一樣去思考，像專家一樣去行動。這是周鴻禕在公司內部最喜歡講的一句話，基本成了360的一種文化，這甚至是360諸多微創新的源頭之水。

周鴻禕認爲，在衆多微創新裏，並不是誰靈光一現，也不是創始人高瞻遠矚，“更多的是我在教育我的人要模擬用戶，從用戶的角度出發，要調整心態，放下身段。像白癡一樣去思考，像專家一樣去行動。我很喜歡這句話，它不是說用戶都是白癡，而是說大多普通用戶在電腦安全上，的確是小白用戶，你要用他們的思維方式去構造你的產品，但是開發的時候，你要像專家一樣，你可千萬別再像專家一樣去思考，你做的產品非專家看不懂。大道至簡，簡單就是美。”

360有個很受歡迎的功能“軟件管家”，就是這種思路下的產物。在中國，很多軟件都是免費下載，這些軟件經常被掛上流氓插件。周鴻禕就把那些常用的下載軟件，進行專業審覈，提供帶寬，保證安全、快速的軟件下載。

爲了理解這些小白用戶，周鴻禕甚至有個怪癖：幫人修電腦。樂此不疲，甚至有點上癮。不管是買東西，還是候機，周鴻禕抓住一切機會先幫用戶下載個360，然後修補下電腦漏洞。360有個“開機加速”的功能，就是周鴻禕在這種愛好下的產物。

10、“微創新”執行：如何跟用戶深度溝通。2008年下半年，360的用戶進入高速發展期，周鴻禕自己重新調整了方向：親自披掛上陣領導360。

用戶到底是怎麼想的？這是周鴻禕給技術人員和產品經理的一個要求，就是你不僅要幫用戶解決問題，還要站在用戶角度看問題。
爲了做到這一點，周鴻禕的做法甚至有點極端。
做法一：周鴻禕有一個不錯的社區搜索技術，被用在了用戶反饋上，它可以把所有論壇上關於360的帖子收集起來，用關鍵詞匹配，用戶的抱怨，產品的使用問題，基本一目瞭然。

做法二：成立一個用戶中心，專門有一個隊伍在360的產品論壇上爲用戶提供服務，跟進用戶的批評和建議。

我問：“用戶導向其實對傳統的管理提出很大的挑戰，你如何看這種衝突？”

周鴻禕：“公司內部肯定會存在着資源調配的衝突，優良級判斷的衝突，我覺得很簡單，不惟權，不惟上，也不惟資歷，就惟用戶至上。這個東西對用戶有什麼價值，給用戶帶來什麼感受和影響，比如我們的體檢，專業人士很看不起，但從用戶角度來看非常科學。”

11、周鴻禕的“微教訓”。周鴻禕第一次被用戶教訓是24歲左右，當時在西安交大管理學院讀研究生，開發了一款軟件產品，得了大獎，在學校也得了不少榮譽。周鴻禕想把這個軟件當產品賣出去，走街串巷搞推銷，但是這個軟件裝在用戶電腦上跟實驗室的運行完全不一樣，有的客戶甚至把周鴻禕臭罵了一頓。深受打擊的周鴻禕，才明白技術和用戶是兩個概念。

另一個深刻的用戶教訓是3721。在做3721時，周鴻禕有過兩個“微創新”，也是後來的兩個大污點：一個是騷擾性的彈窗。另一個是跟百度、CNNIC競爭，搶佔地址欄，率先引入驅動技術，多個進程和文件互相守護，讓對手刪不掉，用戶也很難卸載。

周鴻禕反思說，“當時眼裏沒有用戶，只有打敗競爭對手。這兩個小創新提高了公司產品的安裝率，但是忽略了用戶，甚至招致用戶的反感。等於兩個很小的點，變成兩個很大的污點。這個教訓非常之大，做微創新，不僅要從公司的角度考慮，更要從用戶角度考慮。”

12、用戶體驗原教旨主義。把用戶體驗從一種工具，變成一種信仰，這是周鴻禕正在乾的事情。周鴻禕也把自己的CEO職位改成“首席體驗官”（此前這麼幹的是馬化騰），他認爲，用戶中心的文化是沒法靠獎懲制度建立的，而是靠員工對產品的“熱愛”，對用戶的熱愛。而CEO這個首席體驗官不僅要以身作則，更要言傳身教。

周鴻禕甚至在公司內部強調，一切用戶利益高於公司利益，贏得用戶，這個公司才有價值。“當我們的用戶利益和商業利益衝突的時候，我們寧可放棄商業利益。”

說是這麼說，當週鴻禕真這麼幹時，還是給內部很大沖擊。360原來的主營收入，是代銷國外殺毒軟件卡巴斯基和nod32，2009年大概有1.5億收入，推出免費殺毒後，這部分基本歸零了。

周鴻禕的另一個決策是把360殺毒軟件右側幾條文字廣告鏈給取消了，這個一年大概有5000萬的收入。

我問：“你們內部有個說法：拜用戶教，用戶體驗原教旨主義，你認同嗎？”

周鴻禕：“我認同，我本人不斷在灌輸這個東西。普通員工可以推翻周鴻禕的話，只要你說的對用戶有價值。我們內部推崇，靠積累小勝，達到大勝，而不再迷信十年磨一劍的大創意。公司的進步，就是靠‘微創新’不斷累積起來的。”

就這樣，一個安全領域的“微殺手”迅速崛起，最關鍵的是，它甚至建立了另一種門檻：不同於傳統的技術性門檻，這是一種應用創新門檻。這是一個“微創新”的系統工程，周鴻禕的創新冰山上面是“免費殺毒”，冰山下面卻隱藏着N多關鍵因素。看起來觸手可及，伸手卻發現咫尺千里。