手机阅读行业调查(beta)
1. 行业概述
最近几年，移动互联网的火热发展带动了一批新市场，智能手机的普及更是让每一个人都可以参与到此次浪潮中亲身体验。人们对阅读的渴望从来没有停止过，于是通过手机阅读可以更好地满足人们的阅读需求，手机的便利性和资费的降低让人们对手机阅读几乎不需要适应过程，手机阅读市场正在快速发展之中，被更多的人所享用。当前手机阅读行业各种竞争风生云起，试图在第一时间占领蓝海之地，只有更加了解用户群体，贴近用户需求，注重用户体验，让用户在手机上阅读成为享受，占领更多的市场空间自然是水到渠成了。
2. 手机阅读用户特征
根据艾瑞网、DCCI的《2011中国移动互联网用户手机媒介广告基础调查报告》等调查移动阅读用户调查报告，有如下特点：（样本数量：38487）
用户属性角度：
- 根据性别不同，（以手机报为例）男性最经常阅读的内容为时政新闻、财经和生活，分别为86.7%、49.4%、42.1%；女性最常阅读的三类内容为时政新闻、生活、娱乐，分别为77.2%、70.7%、59.8%。
- 根据年龄结构不同，根据艾瑞咨询数据显示，在手机阅读用户中18-34岁的用户占比达86.7、55岁以上用户仅占0.1%。年龄结构不同，其阅读内容也不同，比如时政新闻和财经类内容，18-24岁用户分别占33.8%和31.9%，25-34岁分别占53.2%和54.9%。
用户行为习惯角度：
- 总体而言，用户在家中和交通工具上网最多，其中一线城市更倾向于在交通工具上网
- 近九成用户经常在工作日休息时间上网，一天当中午间、睡觉前时间用于阅读更具普遍性
- 根据艾瑞调研数据显示，2010年中国手机阅读用户手机上网频次集中于“每天使用多次”，所占比例高达74.5%
数据显示，家里和交通工具（等待、路途中）是上网时间最多的地方，一线城市上班族上下班在路上时间较多，通过手机阅读打发时间也是意料之中。阅读时间方面，工作日在工作之余忙里偷闲，可以利用各种琐碎“片”的时间阅读；在节假日阅读也有一定的比例，该段时间比较完整，不同于工作日时的时间碎片，阅读内容也不尽相同。使用手机上网频次较高是因为手机随身携带，良好的便利性使用户能借助手机随时随地上网，填补用户碎片时间，提高了时间利用效果。
3. 行业运作模式
上图描述的是手机阅读的一种“终端+通道+内容”的产业链。内容提供商包括了专业的数字出版商、作家、网络原创作者等，将版权授予运营商，以收益分成的方式与运营商合作，运营商通过强大的运营实力整合信息内容，提升内容价值，利用自身现有成熟的渠道推广至手机阅读用户。
不难看出，其核心竞争区域在于运营商，分别面对上游CP、下游用户，运营商技术实力、信息整合集聚升值能力、用户资源等方面有着得天独厚的优势，当然同质竞争也是最为激烈的。不仅有国营的三大运营商中国移动、中国电信和中国联通，还有国内各大互联网巨头先后进入市场，众多第三方独立应用也竞相争鸣。中国移动、中国电信先后在浙江成立手机阅读基地，并一改以往只为各自手机用户服务的态度，以包容的胸怀拥抱其他平台的用户，比如今年7月份推出的电信“天翼阅读”支持移动、联通的手机用户，并提供了有声阅读方式，使阅读方式有了更多选择。在与CP合作当中，除了一般的封闭式合作，百度阅读以开放平台的方式让更多内容提供者提供内容到百度平台，丰富了内容来源。由此可见，对于各个运营商来说，如何获得并把握住优质内容是一大重点。
目前手机阅读的收益方式主要有两种，即销售模式、广告分成模式，其中销售模式又可分为单本购买、包月、按章付费、专题活动等方式。但是当前中国对版权保护虽有进步但仍不足的情况下，用户没有很好的形成付费观念，因有较多可替代品导致付费阅读意愿并不强烈，这也是手机阅读市场发展的一大挑战，所以目前情况下，广告分成收益模式有较大的比重，而且还有很大空间可以挖掘。比如目前广告呈现问题有两点：
1. 广告内容没有“精准营销”概念，要根据用户的使用习惯，内容偏好有效推送，体现“少即是多”的概念，让广告受众尽最大可能收益。
2. 目前点击手机广告后需要启动手机浏览器，如UC、google浏览器等，这个过程需要花一定时间，用户不仅要等待，而且手机资源相对宝贵，有些用户担心会影响当前应用比如阅读、游戏的使用，所以往往在广告页面展示出来之前就关闭浏览器。
相信通过技术手段可以较好的解决这两个问题，广告效益会进一步提升，从而满足当前的市场发展需要，以推动未来更大发展。
4. 行业竞争格局
本人曾使用和正在使用“手机阅读”、“天翼阅读”、“IReader”、“网易阅读”，个人认为前三者运作方式大同小异，而经常使用的网易阅读与前三者有较大不同，
4.1 三大运营商
2009年，中国移动阅读基地设在杭州，成为第一个进军手机阅读市场的运营商。计划未来5年投资5亿建设移动阅读基地。数据显示，自平台推出以后，排行榜前10名原创书籍的总销售书架的总销售收入为同类原创文学网前10名书籍总收入的14倍。这足以体现中国最大运营商在中国市场上的优势，其手机用户成为其最具价值的资源。
中国电信和中国联通紧跟中国移动步伐，先后推出阅读产品。其中电信同样在杭州设立阅读基地，2011年推出“天翼阅读”，其中一大亮点是一改以往的只为各自手机用户服务的惯例，“天翼阅读”向移动、联通手机用户开放服务，使得“潜在”的用户立马增大几倍。
不管产品功能还是内容，三个运营商具有较大的同质化现象，大同小异，比如电信和联通推出“有声阅读”，使用户阅读更加多样化，内容都包含了阅读内容的所有类别，但内容结构上会有一些差异，比如移动方面原创文学比重比较大，电信方面出版书籍比重较大等，这些差异也会导致用户群不同，进而产品阅读体验侧重点不同。
从阅读行业产业链来看，三大运营商的核心竞争点在于产业链的构建，尤其在上游两个环节。内容质量、版权问题以及内容二次加工、渠道推广效果的差异直接导致产品在市场上的竞争力。
4.2 传统互联网
4.2.1 网易阅读
网易阅读以内容聚合的方式提供用户自行订阅，包括网易、公开课、资讯、图片、杂志、报纸、博客、社区八大类内容，涵盖要闻、财经、互联网、人文、娱乐、生活等各方面资讯。
用户根据自身阅读兴趣定制相应内容，并可通过客户端直接阅读，并提供了离线下载功能，即在线时如WIFI，系统将内容下载到本地，用户在离线状态时可阅读相关内容，这功能大大提高了用户的使用体验，随时随地都可以进行最新内容的阅读。
网易阅读还有一个特点就是作为互联网门户巨头，有着绝对优势的资源，包括内容深加工、各种类别的行业杂志、名人博客、新闻头条等等，而这些内容都是以免费方式提供给用户。与网易新闻、有道阅读等产品强强联合是未来的必然趋势，将进一步强化内容、推广渠道、用户多平台一体化阅读等功能。
4.2.2 百度阅读
目前百度面向终端用户的只有PC客户端，但不久地将来移动终端就会面世。百度阅读的特点主要有两点：
1. 面向用户深度阅读。内容包括两大部分，经典文学和应用书籍。可见百度针对的是中高端用户，客户端需要满足用户深度阅读的体验要求。
2. 面向内容提供商的开发平台。电子阅读目前普遍存在的问题是内容的版权问题。百度针对内容提供商开发的资源开发平台，可以满足版权方通过该平台上传、管理、销售自己的版权资源。百度具有庞大的用户群和品牌影响力，并提供多种收益模式供用户选择。多终端的覆盖、多样化的宣传，必将为用户带来丰厚的收益。
4.2.3 QQ阅读
qq阅读同样支持多平台，依靠IM QQ的用户群体和各个产品线的有机整合，获得用户信赖和使用并不困难，而且可以在多个产品和平台上同步内容。因为QQ用户有很大一部分是年轻人，都是QQ阅读也是为其量身打造，内容更偏向小说类型，满足这些小年轻人的幻想。QQ利用自身优势与其他平台进行了差异化竞争，在自身地盘进一步强势蚕食。
4.2.4 新浪阅读
新浪读书，包括网易读书是互联网的板块之一，它目前并没有涉及移动阅读，但这也是移动互联网的潜在竞争对手，从内容角度看是移动阅读的直接可替代者。因为有相当部分书籍都是以免费方式提供用户阅读。
之所以是潜在竞争对手，是因为它的内容布局涉及所有图书种类、杂志、漫画、原创。另外互联网的技术实力无容置疑，随时可开发各个移动平台客户端进入移动互联网。
小结：互联网公司有强大的运营后台，具备资讯整合、信息升值的DNA基础。所以竞争的压力不容小视。
4.3 第三方应用
4.3.1 百阅
号称国内“最专业”的手机阅读服务“百阅”是南京掌门科技有限公司研发。早在2006年开始陆续推出博客，相册，圈子，论坛等手机SNS社区服务，逐步从单纯的手机读书工具，拓展出综合性的手机SNS社区平台，进而逐步形成了“百阅”当前独有的“手机阅读+SNS社区”的模式。这是“百阅”一大特点和优势。通过SNS的互动，好友之间传递信息更具针对性和有效性，更深层次的信任关系能够使“百阅”更受用户欢迎。
“百阅”的另一大优势在于它的专注，专注做手机阅读相关的服务和内容提供，没有运营商、互联网漫长的产品线，所以“百阅”在手机阅读市场有着一定的竞争优势。
4.3.2 掌阅iReader
iReader是掌阅科技旗下的一款Android平台的读书软件,支持TXT, UMD, CHM, HTML/HTM, PDB, EBK2, EPUB等多种手机阅读格式的电子书阅读软件。在电子市场上普遍受欢迎，也有良好的体验。
目前，IReader分为书架和在线书城，用户可免费下载不完全的书籍到本地并保存至书架,之后用户就可以在离线状态下阅读书籍。IReader目前还未提供“购买”书籍功能，这导致用户只能阅读一本书的少数章节，满足用户有限的需求，在未来一段时间，做好内容版权工作，加大内容提供商的合作，此功能必然提供给用户使用。
5. 结束语
本文就手机阅读行业的用户群体、行为习惯以及行业模式和竞争格局做了简要介绍。要透彻深入了解行业，还得在行业里摸爬滚打一翻。