5.1 現代通信市場營銷環境
通信市場是具有特殊運行規律的市場從整體上看，通信產業的規模經濟性、範圍經濟性和全程全網性等特點，決定了通信產業的自然壟斷性以及通信市場的競爭有限性。20世紀80年代以來，通信市場自由化和通信業管理體制改革的浪潮席捲全球，世界各國逐步實現通信業的政企分開、產權私有化，破除壟斷、引入競爭、放松管制和產業重組。其共同特點就是實行市場逐漸放開的政策。1994年中國聯通公司的成立，拉開了中國通信市場改革的序幕。
5.1.1 中國通信市場的改革與發展
1.改革歷程
中國通信市場的改革是從1994年開始的，通信市場的發展伴隨着中國電信運營業的拆分、重組和變遷；伴隨着民族通信企業的誕生、興衰和崛起；伴隨着通信用戶規模的快速增長和擴大，改革爲推動我國通信產業成長挖掘出無限潛在空間，爲衆多企業共享未來通信市場孕育出巨大商機。中國通信行業經歷了以下重大事件。
1994年--引入競爭：聯通和吉通進入市場
1998年--郵電部完成政企分開
1999年--移動、電信、衛通掛牌，小網通成立
2000年--鐵通成立、聯通境外上市
2001年國家信息化領導小組成立，加強協調
2002年--中國電信南北分拆，中國電信海外上市
2004年--中國網通境外上市
2005年--電信企業轉型，從基礎電信運營商轉向綜合信息服務商
2008年--電信企業重組
中國通信業務市場改革開放的十多年曆程，大致可分爲三個階段。
1994-1998年：以改革促發展。電信業的改革開放伴隨國家改革開放的全過程。1993年8月3日國務院頒佈國發[1993]55號文件，向社會放開經營無線尋呼、800MHz集羣電話、450MHz無線移動通信、國內VSAT通信、電話信息服務等9項電信業務，標誌着中國通信業務市場開始孕育與逐漸形成。擴大電信市場準入，引入了市場競爭機制，加強了電信市場管制。中國聯通公司於1994年7月19日正式成立，並獲准經營移動通信業務，改變了中國電信是中國唯一基礎電信運營商的歷史。電信全行業始終按照黨中央、國務院的要求，開始逐漸引入市場機制。面對市場經濟體制加快建立、優惠政策逐漸弱化、資費價格不斷調整等新情況，電信企業積極運用市場機制，擴大融資渠道。隨着改革的深化和實力的增強。1998年，以國務院機構改革、信息產業部成立爲標誌，中國電信業改革進入了新時期。電信業積極推進以政企分開、破除壟斷、引入競爭爲主要內容的改革，僅用了短短几年時間，就使電信業管理體制、運營機制、市場格局發生了質的變化，完成了發達國家也要十幾年才能完成的改革。
1999?2002年：在探索中成長。1999年2月，國務院通過中國電信重組方案，中國移動集團、中國電信集團及中國衛通2000年相繼掛牌。2002年5月16日，中國電信最終南北分拆方案確定，新中國電信集團及中國網通集團正式掛牌成立，中國電信運營業的一系列大動作舉世矚目。經過重組後的中國電信市場形成了以中國電信、中國移動、中國網通、中國聯通、鐵通公司和中國衛星爲主要經營主體的新競爭格局，即所謂“5+1”競爭格局，在有關業務領城內展開全面競爭。
2002?2005年：由量變到質變。從2002年起，中國聯通開始建設CDMA-期工程。到2004年，中國聯通CDMA1X系統己基本覆蓋全國，並推出了中高速率的新業務。與GSM相比，CDMA已形成旗鼓相當、各具特色、具有相當競爭力的網絡優勢。2002年起，全國上下到處洋溢着寬帶建設熱潮。中國電信、中國網通、長城寬帶、聚龍網絡等紛紛加入“戰鬥”,“寬帶”二字頻頻見諸報端，寬帶廣告鋪天蓋地，寬帶網絡的春天已經來臨。
2005年以後，通信企業紛紛致力於轉型和重組，更加註重企業收入的增加、效率的提升、資源的合理利用、國有資產的保值和增值、保持可持續發展。信息服務業是未來的發展方向，通信業只有主動適應這種變化，才能不斷開拓新的發展空間，培育新的增長點。在此背景下，電信企業紛紛提出要樹立信息服務業大行業觀念，通過擴大、延伸和完善產業鏈，促進技術和業務創新，在提高服務國民經濟和社會信息化能力的同時，爲自己贏得更大的發展空間，戰略轉型已成爲各大運營面臨的重要課題。
2.我國通信市場的特點
通信市場作爲國家市場體系中的一個重要組成部分，隨着社會主義市場經濟的發展不斷地進行充實、完善和提高。由於通信企業具有全程全網、聯合作業的特點，所以通信市場除具有市場的一般屬性，如商品性、價值性、系統性和可控性，還具有自身特有的客觀機能。
通信市場的一般特點如下。①統一性。電信市場的統一性表現在兩個方面。一方面是電信的國家主權性，雖然近年世界各國開始將電信運營業對外開放，但是電信主權仍然體現在各國對待外來資本進入電信業，尤其是進入原國營資本爲主體電信公司的投資比例和自然人進入等方面的限制。另一方面是指電信市場是國家市場體系的一個不可缺少的組成部分。電信市場不能離開國家市場體系而獨立存在，國家市場經濟體系離開電信市場也不能形成一個完整的體系。
②多元性。電信業務涉及多種類型的市場，具有多種市場的特點。電信業務具有服務市場的屬性，電信網絡元素的銷售具有產業市場的屬性，電信服務具有技術市場的屬性，總之，各項業務營銷都具有消費品市場的屬性。
③廣泛性。電信市場服務範圍的深度和廣度是一般市場所無法比擬的。電信企業在組織市場營銷活動過程中面對的是一個多層次、多元化、具有廣泛性的消費羣體。
④壟斷性。電信業的規模經濟、範圍經濟和由此產生的自然壟斷性，決定了其壟斷經營的體制。壟斷本身的弊病給電信業帶來了不可避免的效率損失，因此，打破壟斷，引入競爭就成爲電信業發展的必由之路。
⑤全網性與區域性。電信技術上最突出的特點是全程全網性。一個地理區域內的電信部門無法僅以自己的力量完成電信網上全部信息的傳遞，因而需要全網的配合，這就是電信網的全程全網性。電信市場有區域性特點，以市話業務爲例，即使其服務質量再好，價格再優惠，外地用戶除非外出到該地區，是不會專程來消費的，所以電信市場又具有一定的區域性。
⑥穩定性與被動性。電信市場的穩定性一方面表現在電信作爲國民經濟的基礎設施，是必不可少的。另一方面，電信市場的穩定性是由電信生產的特點所決定的。電信市場的被動性主要表現爲電信生產與消費在時間上的同一性，電信業務量在時間分佈上的非均衡性。因此，電信企業不能像其他工業企業那樣組織均衡生產，只有消費者使用電信業務時才能生產。
1.現代通信服務市場的層次
隨着我國加入WTO和通信業的拆分與重組，在開放和競爭的市場環境下，通信市場結構發生了很大的變化。尤其在傳統通信企業戰略轉型的大形勢下，通信企業的多元化發展已成趨勢，通信企業所提供的通信產品已突破傳統的束縛，交叉覆蓋通信市場中的各個層面。依據通信產業的產業價值鏈上的信息服務類型，在傳統通信服務市場區分的基礎上，可對通信服務市場進行區分，我國通信服務市場大致可以分爲4個層次。
（1）提供基礎骨幹網和基礎接入網運營服務的一級市場
通信一級市場的基礎是國家基礎通信資源，並且直接關係到國家安全與通信主權。對於具有全程全網聯合作業的網絡產業，過多的網絡分割會造成互聯互通中管理成本的上升和效率的降低。這相當於一條高速公路被多家分割管理，導致多次繳費並影響運行效率。由於一級市場中的運營商佔有頻率、號碼等公共資源，通常被要求履行普遍服務，因此其服務產品的經濟學特徵更接近於公共物品，需要政府適當地管制與干預來施加影響力，保證通信一級市場網絡的完整性、互聯互通、安全性，合理控制重複建設，並控制其投資主體多元化的程度是十分必要的。
（2）與各骨幹網互聯互通，提供虛擬運營服務的二級市場
虛擬運營服務一般可以分爲骨幹虛擬運營服務和業務分銷服務等主要類型。其中骨幹虛擬運營商大多擁有部分不完整的通信資源，其經營電信業務大多還需要通過租賃一級市場中骨幹運營商的物理網絡或與骨幹運營商互聯互通才能開展真正意義上的全程全網通信服務，
因此，骨幹虛擬運營商的發展，需要電信資源非捆綁銷售以及良好的互聯互通政策加以保障。
（3）作爲提供渠道分銷代理的業務分銷型虛擬運營服務組成的三級市場
通信三級市場的發展主要取決於一級市場或部分二級市場中運營商的態度。隨着電信改革的不斷深化，市場競爭日益加劇，電信業務分流現象十分明顯，因此藉助民間力量做好業務銷售就變得十分重要。分銷商可以通過代理各類電話卡、上網卡以及開發並提供增值業務等方式獲利。對於業務分銷商而言，它們必須具備良好的市場營銷能力，能夠爲最終用戶提供渠道分銷業務，更重要的是應具有靈活的增值業務開發能力。分銷商的作用不僅要零售電信業務，還要豐富市場中的業務品種，從中獲取回報。
（4）各種個性化信息服務所組成的四級市場
隨着Internet的普及，通過電信網絡上網的人數激增。電信業務需求模型正在發生着深刻的變化，從以往人與人的語音通信到人與計算機的數據通信並存。如今人們利用電信網絡主要是下載文件、傳送電子郵件、瀏覽信息、玩遊戲等。爲客戶提供系統集成服務，服務器代管等個性化信息服務已成爲通信企業業務發展的新方向。對於基礎電信運營商而言，開放其網絡物理與應用層的接口規程，鼓勵社會信息服務資源的有效接入，制定合理的網絡使用費及其分攤辦法等是四級市場發展壯大的關鍵。
4.我國通信市場發展現狀
1994年至今的十幾年時間，中國的通信行業創造了令全世界矚目的成就。我國通信市場的發展狀況如表5-1所示。
表5-1我國通信市場發展狀況（截至2006年）
數據來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2007。
第一，用戶規模實現飛躍。經過十幾年大幅度、跨越式的增長，2005年2月，中國成爲全球電信用戶數最多的國家。2006年底，我國固定電話用戶3.67億，移動電話用戶4.61億戶，互聯網用戶數已達1.37億，網民數和寬帶上網人數均僅次於美國，位居世界第二，中國已成爲全世界最大的通信市場。
第二，通信市場初步形成競爭格局。過去中國電信改革的主旋律是打破壟斷、鼓勵競爭，如今的基礎通信市場己經形成了“5+1”的競爭格局。我國的電信用戶有了更多的選擇，得到了通信產業技術進步與商業競爭所帶來的利益，運營商在競爭中也得到鍛鍊，推動了通信市場營銷進入新的階段。
第三，四大運營商成功在海外上市。中國移動、中國電信、中國聯通、中國網通國內四大基礎運營商的成功海外上市，不僅爲我國電信運營商提供了雄厚的資金基礎，還有助於解決運營商所有者缺位、預算軟約束等問題，也在轉變經營機制，完善法人治理結構等方面產生深遠影響。
第四，通信業己成爲我國的支柱性、戰略性產業。中國通信業在GDP中的比重從1997年1.14%到2004年的2.28%,通信業務總量年均增長28.5%,業務收入年均增長13.2%,業務收入的增長不及通信業務量增長速度的一半。通信業在我國社會和經濟發展中具有舉足輕重的地位，在推動經濟增長、擴大內需、支持西部發展、調整經濟結構、實現以信息化帶動‘工業化的戰略和填平數字鴻溝等方面發揮重要作用。
第五，業務創新趨向個性化、多元化。隨着通信技術和電信運營業務的快速發展，我國電信運營業務市場結構發生了巨大的變化，新的業務增長點逐漸形成，並取得了突破性的進展。
爲了考通信工程師的同學有一個更好的交流羣，大家可以加qq羣：105981336