今天爲大家更新第四章《多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲》
多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲
人們使用某個產品，歸根結底是因爲這個產品能夠滿足他們的某種需要。在前文中我們說過，如果產品的操作步驟簡單易行，那麼人們會更樂意親身一試。但是，要想讓用戶試過之後還念念不忘，那就要看產品是不是能滿足用戶的需求了。在有關“觸發”一章中我們提到，只有當用戶開始依賴某個產品，並且把這個產品當作滿足某種需求 的不二之選時，他們與產品之間才能形成緊密的關聯。
上癮模型的第三個階段叫作“多變的酬賞”。在這一階段，你的產品會因爲滿足了用戶的需求 而激起他們更強烈的使用欲。這種帶給人們滿足感的“酬賞”，或稱“多變的酬賞”，爲什麼會有如此巨大的能量？爲了弄清這一點，讓我們先對人類大腦來一次深度探祕。
何爲“酬賞”
20 世紀40 年代，詹姆斯·奧爾茲和彼得·米爾納在研究中偶然發現，動物大腦中存在一個與慾望相關的特殊區域。這兩位研究者在實驗室老鼠的腦部植入了電極，每當老鼠壓動電極控制桿，它腦部一個叫作“伏隔核”的區域就會受到微小的刺激。很快，老鼠就依賴上了這種感覺。
奧爾茲和米爾納通過研究證實，老鼠寧肯不吃不喝，冒着被電擊痛的可能也要跳上通電網格， 目的就是觸壓操縱桿讓自己的腦部受到電擊。數年後，另一些研究者對人類大腦進行了相同的實驗，實驗結果與老鼠實驗結果驚人地相似，被試者別無旁念，只求能按動對腦部發出電擊的那個按鈕。而且，即便電源被切斷，他們還是會繼續嘗試按動按鈕。由於被試者沒完沒了地重複這個動作，研究人員只能強行拆下安裝在他們身上的設備。
依據動物實驗的觀察結果，奧爾茲和米爾納認爲他們發現了大腦中的愉悅點。我們現在知道， 其他一些讓我們愉悅的事物也會對這一神經區塊產生刺激。性愛、美食、價廉物美的商品， 甚至是手頭的電子設備，都會對我們大腦中的這個隱祕所在產生刺激，從而驅使我們採取下一步行動。
然而，近來越來越多的研究表明，奧爾茲和米爾納的實驗中導致大腦產生波動的並不是愉悅感本身。斯坦福大學的教授布萊恩·克努森利用功能性磁共振成像設備，測試了人們賭博時大腦中的血液流量。布萊恩和他的研究團隊想要知道，在人們賭博時，大腦中的哪個區域更加活躍。觀察結果出人意料。當賭博者獲得酬賞時（在這個實驗中，贏來的錢就是酬賞），伏隔核並沒有受到刺激，相反，在他們期待酬賞的過程中，這個區域發生了明顯的波動。
這說明，驅使我們採取行動的，並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。大腦因爲渴望而形成的緊張感會促使我們重複某個動作，就像奧爾茲和米爾納實驗中的老鼠一樣。
何爲“多變”
如果你沒在 YouTube 上觀看過嬰兒與狗初次相遇的視頻片段，那不妨去看看。這些視頻不僅搞笑，還反映出了一些有關人腦運行機制非常重要的信息。
一開始，嬰兒臉上的表情好像在說：“這個毛茸茸的東西在我的房子裏幹什麼？它會不會傷害我？它接下來會幹嗎？”嬰兒被好奇心所包圍，不知道這個小東西是否會對它造成傷害。但是很快，當他發現小狗並不構成威脅時，開始咯咯地笑了起來。研究人員認爲，笑聲就像是一個釋放緊張的閥門，當我們並不擔心受到傷害，但是因不確定而覺得不安或是興奮時， 我們就會笑。
視頻中沒有記錄之後的情形。幾年後，小狗身上曾經讓孩子興奮不已的特點已經不再有吸引力。孩子已經能預知小狗的下一個動作，所以覺得沒有以前那麼好玩了。如今他滿腦子想的， 都是翻斗車、消防車、自行車，以及所有能夠刺激他感官的新鮮玩具——直至他對這些東西也習以爲常。我們和小孩一樣，如果能夠預測到下一步會發生什麼，就不會產生喜出望外的感覺。產品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用戶的心，層出不窮的新意必不可少。
人類大腦經歷過上百萬年的進化才得以幫助我們看清楚事物發展的規律。當我們看懂某種因果關係時，大腦會把這份領悟記錄下來。在遭遇相同情境時，大腦能夠快速地從記憶庫中調取信息，尋找最合理的應對方法，而這，就是我們所說的“習慣”。在習慣的指引下，我們會一邊關注別的事情，一邊在幾乎無意識的狀況下完成當前的任務。
然而，當我們習以爲常的因果關係被打破，或是當事情沒有按照常規發展時，我們的意識會再度復甦。新的特色激發了我們的興趣，吸引了我們的關注，我們又會像初次見到小狗的嬰兒一樣，對新玩意一見傾心。
酬賞
心理學家斯金納在 20 世紀 50 年代開展過一項研究，試圖瞭解多變性對動物行爲的影響。斯金納先是將鴿子放入裝有操縱桿的籠子裏，只要壓動操縱桿，鴿子就能得到一個小球狀的食物。和奧爾茲與米爾納實驗中的老鼠一樣，鴿子很快就發現，壓動操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關係。
在實驗的第二階段，斯金納做了一點兒小小的變動。這一次，鴿子壓動操縱桿後不再是每次都得到食物，而是變爲間隔性獲取。也就是說，有時能得到，有時得不到。斯金納發現，當鴿子只能間隔性地得到食物時，它壓動操縱桿的次數明顯增加了。多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個動作。
斯金納的鴿子實驗形象地解釋了驅動人類行爲的原因。最新的研究也證明，多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍，並且會提升神經傳遞素多巴胺的含量，促使我們對酬賞產生迫切的渴望。研究測試表明，當賭博者贏了錢，或是異性戀男性看到美女的圖片時，大腦伏隔核中的多巴胺含量會上升。
我們能夠在各種具備吸引力的產品和服務中找到多變的酬賞。在它們的召喚下，我們會查看郵件，瀏覽網頁，或是逛名品折扣店。依我之見，多變的酬賞主要表現爲三種形式：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。那些讓我們欲罷不能的習慣養成類產品或多或少都利用了這幾類酬賞。
社交酬賞
人類是社會化的物種，彼此依存。社交酬賞，抑或說部落酬賞，源自我們和他人之間的互動關係。爲了讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調試以獲得酬賞。這世上之所以存在大大小小的機構和組織，是因爲人們能夠藉助它來鞏固自己的社交關係。人們參加民間組織、宗教團體，或是觀看體育賽事和電視節目，無不是期望從中尋找一種社交聯結感，這種需要會塑造我們的價值觀，影響我們支配時間的方式。
正因爲如此，社交媒體纔會受到大衆如此熱情的追捧。Facebook、Twitter、Pinterest 等網站爲數以億計用戶提供的服務中，就包含了花樣翻新的社交酬賞。人們通過發帖子，寫推文， 來期待屬於自己的那份社交認同。社交酬賞會讓用戶念念不忘，並期待更多。
心理學家艾伯特·班杜拉提出的“社會學習理論”爲社交網站的風行提供了理論上的註解。班杜拉認爲，我們之所以會在社會生活中效仿他人，是因爲我們具備向他人學習的能力。當看到他人因某種行爲而得到酬賞時，我們跟風行事的可能性就更大。班杜拉特別指出，如果人們效仿的對象與他們自己很相似，或者比他們的經驗略爲豐富時，他們就特別容易將對方視作行爲典範。對於 Facebook 和諸如 Stack Overflow 這樣的行業網站來說，上述這類人羣恰恰就是他們重點培養的目標客戶。
以下是涉及社交酬賞的幾個實例。
1.Facebook
在 Facebook，用戶可以體驗到五花八門的社交酬賞。只要註冊成功，他們就可以看到源源不斷的分享內容，查看評價，關注衆人交口稱讚的東西。用戶無法預知下一次訪問網站時會看到些什麼，這種不確定性就像是一種無形的力量，推動着他們一次又一次地重新登錄。
變化不定的內容驅使一些用戶在信息流中不停地搜索新鮮內容，而對於內容提供者來說，他們的酬賞來自別人的點“贊”。點“贊”和發表評論是對這些內容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵下，他們纔會繼續寫下去。
2.Stack Overflow
Stack Overflow 是全球最大的軟件技術問答平臺，它和 Quora、Wikipedia 以及 YouTube 一樣，都是依靠網站用戶自願提供的內容來運作。用戶每一天在網站上針對問題提供的回覆多達 5000 條。大部分回覆內容詳盡、技術含量高，很顯然是作者用心寫就。爲什麼會有衆多用戶不惜將寶貴時間投入這樣一份沒有酬勞的工作中呢？是什麼樣的動機促使他們將詳解技術難題這樣煩瑣的工作當成一種樂趣？
仍然是源於對社交酬賞的渴望。用戶每提交一次回覆，就能從其他用戶那裏獲得一次加分或者減分的機會。最佳回覆的分值會不斷累積，構成該條回覆作者的威望值。當威望值達到一定標準時，這些作者就能獲得代表特殊地位和特許權利的勳章。當然，積攢威望值的過程充滿變數，因爲沒有人知道自己的回覆能夠得到多少人的支持和肯定。
Stack Overflow 的成功說明，軟件工程師和常人一樣，都能從爲自己關注的社區做貢獻中獲得滿足感，在這個過程中，不確定因素將看似尋常的任務變成了誘人的遊戲。用戶在 Stack Overflow 上獲得的威望值並不僅僅是一個空洞的遊戲規則，還代表着一份特殊的榮譽，象徵着該用戶對網站所做的貢獻。爲其他軟件程序員提供幫助並且贏得衆人的尊敬，這對用戶而言是一種妙不可言的體驗。
3.英雄聯盟
“英雄聯盟”是一款在線網絡遊戲，2009年一經推出就收穫了巨大的成功。只可惜好景不長， 遊戲開發商很快就發現了一個嚴重的問題：很多“搗蛋鬼”攪和進了這個網絡視頻遊戲。這些“搗蛋鬼”利用玩家可以匿名的功能，擾亂遊戲秩序，對其他玩家惡語相向。沒過多久，英雄聯盟網站就背上了“苛刻、粗鄙”的惡名。一份行業主打期刊上這樣寫道：“英雄聯盟已經憑藉兩樣東西深入人心，一是證明了免費遊戲模式在西方世界的影響力，二是造就了一批心思歹毒的玩家。”
爲了打擊這些“搗蛋鬼”，遊戲開發商從班杜拉的“社會學習理論”中獲得啓發，給遊戲設計了一個獎勵機制，取名爲“榮譽值”。玩家可以給他們認爲光明正大的遊戲行爲獎勵榮譽值。這種虛擬獎勵倡導人們在網遊中保持積極陽光的心態，表現最好的、最具有合作精神的玩家將因此受到大家的尊敬。由於榮譽值只能從其他玩家那裏獲得，所以也具有極大的不確定性。推出不久後，它就成爲一種榮譽的標誌，象徵着集體賦予的一種崇高地位。玩家可以根據榮譽值判斷出哪些人是“搗蛋鬼”，從而與其他玩家一起聯手把這些害羣之馬踢出局。
獵物酬賞
多年來，科學家一直在嘗試解答有關人類進化的一個核心問題：早期人類如何獲取食物？大部分研究進化論的生物學家認爲，食用動物蛋白質，是人類進化歷史上一次里程碑式的事件。自此，人類的營養狀況得到改善，大腦也更加發達。然而，有關早期人類狩獵的細節尚不明朗。我們只知道自己的祖先依靠雙手製作出了捕獵用的矛和箭，但是資料顯示，這些工具在 50 萬年前出現，而人類食用動物的歷史卻長達兩百多萬年。那麼，在沒有工具的這一百多萬年的時間長河中，人類究竟是怎樣捕獲獵物的呢？
根據哈佛大學進化論生物學家丹尼爾·利伯曼的觀點，人類最初是靠長途奔襲來獲取食物。遠古時期，人們利用一種叫作“耐力型捕獵”的方法來捕殺獵物，如今，我們在少數尚未進入農耕時代的社會裏依然能夠見到這種捕獵法。生活在南部非洲的桑人捕獲非洲大羚羊的方法，就類似於利伯曼所描述的早期人類的捕獵方法。人類通過捕獵的過程，從一個側面解釋了現代人對產品的那種依賴性。
在非洲大陸，桑人對獵物的追逐精彩開演了。他們先引開一隻身形碩大的公羚羊，讓它脫離大部隊。公羚羊頭部長有笨重的羚羊角，這使得它無法像母羚羊一樣靈活地奔跑。接着，一名桑人獵手開始不緊不慢地追擊這隻落單的公羚羊。乍看起來，獵手似乎永遠也追不上這隻向前飛速躍起的大傢伙。有時候，公羚羊還會躲進乾燥的灌木叢，而獵手必須拼盡全力才能不弄丟自己的目標。
但是獵手很清楚，自己可以利用公羚羊的弱點來制服它。氣力超凡的公羚羊在短距離奔跑時速度極快，但是覆蓋全身的羚羊毛無法使它的皮膚像人的皮膚那樣散熱。利伯曼說過：“四足動物無法在喘氣的同時向前奔跑。” 因此，當公羚羊停下來喘氣時，獵手就可以藉機靠近，目的不是抓捕，而是讓對方在長距離的奔跑中漸漸耗盡體力。
在非洲大陸的似火驕陽下，公羚羊已經被連續追逐了 8 個小時，終於體力不支，倒在地上束手就擒了。身材精瘦、體重不過百斤的桑人獵手憑藉耐力和智慧，耗盡了重達 500 多磅的大型動物的氣力。他手腳麻利而又鄭重其事地宰殺了眼前的戰利品，爲自己的孩子和部族同胞收穫了一頓豐盛的晚餐。
靠兩條腿奔跑，沒有其他靈長類動物身上厚重的皮毛，這反而成了人類戰勝大型哺乳動物的優勢。穩定的追逐速度使人們有能力捕獲大型的史前生物。然而，人類進行“耐力型捕獵”並 不僅僅是因爲身體條件更加有利，心理因素的影響也不可小覷。
在捕獵的過程中，獵手是爲了追逐而追逐。這種心理機制有助於解釋現代人需索無度的狀態。桑人獵手追逐羚羊時，內心的執念在催促他不斷向前；現代人沒完沒了購買商品時，同樣受到了心中慾念的驅使。儘管原始人和現代人的生活天差地別，但大家對於獵物的渴求是相似的。
這就是“多變的酬賞”中的第二種類型：獵物酬賞。對具體物品——比如食物和生活必備品——的需求，是人類最基本的需求之一。只不過在現代社會，有錢就能買到食物，更甚者，信息也能轉化爲錢，所以食物不再是我們獵取的目標，取而代之的是其他一些東西。
早在電腦問世之前，人們就已經開始從獵物身上獲取酬賞。但時至今日，我們可以看到數不清的事例都與“獵物酬賞”心理有關。人們追逐資源，追逐信息，其執着程度不亞於追逐獵物的桑人獵手。
接下來將介紹幾個成功吸引顧客的例子詳盡地詮釋這一心理。
更多資料可掃碼關注“產品經理讀書營”，百人產品經理手把手帶你實現進階。進羣即可領取產品大禮包。
