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引言：本文的目的是幫助你科學地設置數字營銷KPI，讓各方都可以在重要的事情上達成一致。我們將會討論如何進行KPI的談判以及關聯RACE模型。
譯者 | Lok
審校 | Sarah
編輯 | 雨 欣
如何去設置數字營銷KPI？遵循SMART法則，並把它與RACE模型關聯起來！
數字營銷KPI（關鍵績效指標）是可以幫助你跟蹤和衡量工作有效性的一系列可量化目標。KPI是一種有用的考覈方式，它不僅可以幫助營銷人員設立工作期望，還能證明他們工作給企業帶來了正面的影響。對於局外人來說，數字營銷活動的成敗看起來都是難以衡量的，但事實並非如此。實際上，線上的活動遠比線下活動更易監測效果。
這篇文章的目的是幫助你科學地設置數字營銷KPI，讓各方都可以在重要的事情上達成一致。我們將會討論如何進行KPI的談判以及關聯RACE模型。
選擇要監測的指標
制定KPI最重要的一部分是正確地選擇監測指標。這一步千萬不要走錯，但也不用太擔心，其實它很簡單，只需確保你選擇的是那些會對你組織目標產生影響的指標。
KPI通常都跟“轉化”掛鉤。這可以定義爲任何與你的線上業務產生有價值的互動指標。把什麼定義爲轉化，完全取決於你想要達成什麼目標。一般來說，轉化可以是具體的（例如那些輕易就能被定義和監測的指標），也可以是對你業務明顯有益的行爲（例如用戶在購買前留下聯繫方式的行爲）。
- 應該監測什麼指標
與組織目標一致的可量化指標。通常是銷售或銷售線索。如果你在初創公司工作，監測銷售線索可能會顯得有點過急的話，可以嘗試監測覆蓋人數和訪客互動情況。
領先指標（Leading Indicators）。領先指標是被經濟學家用來說明經濟走向的一種指標。領先指標在市場營銷上也有用，因爲它可以顯示出你的時間和精力正在產生着一些影響，即使它目前還未造成顯著的結果。例如，你可能會監測有多少人在你網站上停留超過3分鐘，即使他們還未填寫你的聯繫信息表單。
- 不該監測的指標
那些你不能對其產生影響的事情。如果你不能改變它，那麼讓它變成KPI是無意義的。
虛榮指標：例如一位總經理想要某個不會產生任何轉化的關鍵詞排在谷歌搜索頁的頂部，這就是虛榮指標的經典案例。
如何設置特定渠道的KPI
有些KPI應該是給特定渠道設定的，其餘則與總體商業目標掛鉤。爲了監測渠道效果和其對整體目標的影響，大多數組織都需要這兩種類型KPI。在大型組織裏，不同的個體或團隊會做各不相同的渠道，因此這些渠道也需要獨立監測。
下列圖表是KPI示例以及六種典型數字營銷渠道的領先指標。這是基於電子商務客戶的案例，因此KPI集中在轉化和營收上。
需要注意的是，不是所有渠道的主要KPI都是一樣的。就上面這個例子，並非所有的渠道都會對營收或轉化有直接的影響。例如，期望社交媒體能夠對你的產品／服務的收入產生直接影響是不太現實的。因此對於社交媒體來說，它的主要KPI可能是覆蓋人數。
在上面的例子裏，PPC的主要KPI是單次獲客成本，而不是收入，因爲把收入設爲PPC的主要KPI是不全面的。每一次PPC在預算上的大變化都能對收入產生巨大的影響，但這並不能表明PPC廣告運行得很好。衡量單次獲客成本會更適合，因爲它把預算變化的影響因素排除在外。
把預算和KPI關聯在一起
最近我參加了的一場名爲“如何建立數字營銷策略”的研討會，是由印度一家很成功的數字營銷機構Indus Net Techshu舉辦的。在衆多有趣的想法中，有一個想法脫穎而出：
“你可以調整你的KPI或者預算。但是二者不能同時進行。”
KPI高度依賴預算的這種想法與PPC廣告息息相關。在進行任何研究或者與專家交流時，客戶或老闆通常都會先了解他們自己想要達到的KPI以及預算。但這不太現實，因爲這種KPI沒有建立在現實情況之上。
舉個例子：
你的老闆要求500英鎊的廣告費需要得到20次轉化，但你的目標關鍵詞是每次點擊花費（CPC）爲5英鎊，網站的轉化率是4%。
500 [英鎊廣告費] ÷5 [英鎊CPC] = 100 [訪問次數] x 0.04 [4%轉化率] = 4 [轉化次數]
在這樣的預算下，你可以把KPI設爲4次轉化，然後解釋你能把CPC費用降低和提升轉化率的方法。你也許還會根據經驗和過去廣告系列優化的成功實例去設置一個更有挑戰的KPI。你也可以徵求老闆的意見，看看他們是否願意把預算提高爲2500英鎊，這樣就可以滿足他們原來提出20次轉化的需求。
讓你的數字營銷KPI變得S.M.A.R.T
每個參與者都應該清晰地瞭解自身的KPI和日常目標。對於不同的參與者來會說，即使是明確地量化了KPI，他們也容易對目標有着不同的理解。因此所有KPI都應遵循SMART原則：
Specific （明確的）
Measurable （可衡量的）
Achievable （可實現的）
Relevant （相關的）
Time-Bound （有時限的）
從他們的名稱上已經能很好地理解這五個法則的意思，我就不在此過多解釋了。重點是要記住你千萬不要認爲別人理解的KPI跟你理解的如出一轍。以這句話爲例，“我需要你雙倍地提高轉化次數”，對不同的人來說，也很有可能意味着不同的事情。“在第四季度結束之前，我需要你在適當的轉化率上實現100%的同比增長”，這樣的說法就會比前者的爭議要少得多。確保你的KPI符合SMART原則，可以讓你少操很多心。
如何協商你的數字營銷KPI
設置和達成一致的KPI有時候會用到一些談判技巧。就如大部分的談判一樣，你需要學習如何控制你的緊張。爲了結束一次尷尬的談話，你也許會輕易地同意一個你認爲不可能實現的指標，但這不是個最佳的行動方案。
如果你爲你的困境進行爭論，從長遠看來，它可以給所有人帶來回報。去解釋你爲什麼沒有完成KPI（或者爲什麼一開始它就不是個現實的KPI）肯定不是件有趣的事情。有能力說“我們完成那個KPI了，現在開始設置一個新的吧”這句話，一定會比前者好得多。
那個和你談判的人也許會在KPI上壓迫你，所以你需要有所準備。在Roger Fisher和William L. Ury的《談判力：無需讓步的說服藝術》一書中，他們認爲增加一個新的話題元素可以幫助打破談判的僵局。與其雙方都試圖地在一個數字上來回拉扯，不如引入一個雙方都更易妥協的新元素。
在這種情況下，你也許會要求更多的預算或更多的時間以達成他們原先要求的KPI。或者你也可以建議降低另一個與其不同的KPI，這樣你就有更多的時間和資源來完成原定的KPI。
如何給KPI設限
遵循SMART法則的KPI是一種細化目標的好方法，但它們只有兩種結果，要麼完成，要麼完不成。當你同意提升100%的轉化次數，但實際上只完成98%的時候，它可以被認爲是“接近完成”或者是“完全失敗”，取決於你多有理。好的KPI在事前就已取得各方的一致同意，這樣可以防止這種情況的發生。
可以在Excel中使用紅綠燈系統來給KPI設限。
在我首次成爲SEO賬戶經理的不久後，我獲得了一位新客戶，該客戶在此前已跟銷售人員在KPI上達成了一致。銷售人員收了佣金，因此他也欣然接受在廣告生效的六個月內，給六個不同語種的國際網站裏的六個地區子目錄流量翻倍。這是一個很不現實的KPI，尤其是其中一個是俄語這個語種。我發現優化俄語的網站非常難，並且也沒有時間爲此而學習新的語言。
不知何故，我竟然也實現了這個“不可能完成的任務”的2/3，在6個月內成功給這6個子文件夾中的4個實現了流量翻倍。 我對自己很滿意，但這個客戶承諾他的老闆要實現6個，因此對他而言，我是徹底地失敗了。
把KPI向RACE模型對齊
你可能已經比較熟悉RACE模型的框架，即把客戶旅程分爲4個主要階段：
如果你使用的也是上圖的框架，那麼你就可以把KPI與流程中的相應階段匹配起來，例如下圖：
這種方法很棒，因爲它可以讓你在整個漏斗中輕易地監測KPI，而不僅僅是關注轉化次數。把KPI的監測與特定營銷方法結合起來有助於確保你監測到重要的數據，而不是僅僅監測那些容易被監測的數據。
監測流程
通過利用SMART模型，你的所有數字營銷KPI將有了時間限制，因此你也會清楚瞭解需要實現的目標以及何時實現。在KPI最後限期到達之前，你還可以瞭解自己的進展情況。如果你認爲你完成不了KPI，那麼與KPI相關聯的各方進行定期更新就顯得很重要，這樣他們就可以避免遇到一些突如其來的“驚嚇”。
如果你的工作因爲別人而無法順利進行，那麼你就應該儘早地反映問題。例如你正在開展着SEO活動，但開發人員未完成你這次活動的開發需求，那麼你就需要解釋一下將會導致的後果及其影響：
“我知道你有很多工作，沒能找到資源來完成這次開發需求，是可以理解的。但也因爲如此，我認爲我們應該把它考慮進去，重新計算KPI。”
在KPI限期截止之前，你就應該打好“預防針”。如果未能提前報告問題，那麼即使事後解釋再多，不管理由是否合理，也不受人待見。
總結
如上所述，設置數字營銷KPI時有很多事項需要考慮周全，但是花時間提前計劃是有價值的。選擇適當的KPI是數字營銷人員的關鍵技能，同時也需要一些實踐以不斷完善。你也許不是每次都對的，但是花點時間去預測你所能達到的目標並持續監測成果，會有助於你成爲一名優秀的營銷人員。
關於作者
Thomas Haynes，擁有十多年經驗的數字營銷人，目前是OptixSolutions的數字營銷負責人。
譯者簡介
駱姿亦，iCDO譯者。
審校簡介
Sarah，互聯網營銷從業者一枚，iCDO原創及翻譯志願者。