如果不是雪災引發關注，如果不是陳冠希事件搶風頭，恆源祥的“彪悍廣告”有可能會成爲春節期間的第一話題。
總結一下網友看到這個60秒超長廣告的反應：
第一種：我家電視是不是“卡”了，要不要重啓一下（典型的微軟後遺症）。
第二種：是不是電視臺出故障了，磁帶緾帶了吧（典型的不懂數字技術）。
第三種：是不是恆源祥瘋了（典型的對中國企業不瞭解，少見多怪型）。
第四種：是恆源祥創意太高，還是我智商太低（典型的不自信性格）。
對於恆源祥的這種彪悍，我是有心理準備的，早在2006年剛剛成爲奧運會贊助商的時候，就演過這麼一出“恆源祥，牛牛牛”（見本人早期博客《都中了恆源祥的“牛計”了！》）。但即便是有免疫力的前提下，我還是結結實實地被“雷”到了。
不管第一反應如何，對這則廣告、乃至因廣告而對恆源祥的評價是一致差評，還有彪悍人士效仿出了12星座版(點此觀看)，甚至網上出現因爲這則廣告號召抵制恆源祥產品的貼子，響應者衆。
本無意對此事發表意見，但今天中午，《第一財經日報》的記者專門就此事採訪我，中心問題是：“恆源祥這麼做，是爲什麼呢？”當時談了幾點意見，錄於此。
如此彪悍的廣告爲什麼會出爐？原因有三：
一、恆源祥的“重複式廣告情結”的惡性擴散。
恆源祥的前身，只是上海南京路上一家絨線商店，1987年劉瑞旗出任商店經理後，用了三招把事業做大：一是削價銷售盤活庫存（這在當年是駭世之舉），二是把大家已經遺忘的老字號恆源祥商標註冊了下來，三是採取“定牌加工”經營模式，也就是現在通行的OEM。
1991年，劉瑞旗又使出一招，讓恆源祥聲名鵲起：做廣告。第一步是《婉君》的貼片廣告，每條15秒。劉瑞旗覺得太浪費，也不想花錢做創意、拍廣告片，就 找來幾塊紙板，剪了代表恆源祥形象的小囡頭和“恆源祥羊羊羊”六個字，每5秒中可以讀兩遍“恆源祥羊羊羊”，一部電視劇播下來就重複了六遍。
這種土法上馬的廣告，反而有了奇效，在當時的媒體環境下，迅速讓大家記住了恆源祥。於是，這種手法就成了恆源祥的“法寶”，即時在央視投廣告，依然是“重複式”的“羊羊羊”。
起家時的成功套路，往往會形成某種“情結”，而且，越成功這種“情結”就越根深蒂固。
2006年恆源祥成了奧運贊助商後，本來是提升品牌形象的最佳時機，但恆源祥卻推出了一個讓人懷疑自己智商的“恆源祥，牛牛牛”。此事引發了媒體的報道與討論，播出數輪後即停播。
本以爲恆源祥能從“牛牛牛”的惡評中吸取教訓，卻沒想到這次“變本加厲”，把十二生肖從頭到尾報一遍。可見，“重複式廣告情結”不是減輕了，而是加重了。
二、恆源祥對戰略定位與傳播目標的“迷茫症”。
品牌的塑造分爲幾個階段，打造知名度--提高美譽度—塑造品牌文化—輸出品牌價值觀，從而，提高品牌的附加值，強化消費者的精神享受，從而鎖定忠誠消費羣體。
應該說，重複式廣告在90年代初期，是符合恆源祥當時的經營狀況的，要讓一個剛剛誕生（或新生）的品牌，迅速樹立起知名度，方法土了點，但卻收到了奇效。
然而，目前的恆源祥缺知名度嗎？已經是絨線、毛衫行業的領軍品牌了。現在最急需的是提高美譽度、塑造品牌文化。
而恆源祥依然用上世紀的手法，做新世紀的事情，還在花錢做“只提高知名度，無益於美譽度”的廣告，只能說“不是藥不好，而是吃的時機不對”。
在上次“牛牛牛”廣告引發惡評後，我就聽到恆源祥高層的聲音：“這麼多媒體炒這件事，我們花很少的錢就大大提高了品牌知名度。”讓我有些莫名其妙，這種 “不求美譽度，先炒知名度”的思路，如果是剛起步的小企業小品牌，可以說是策略，但對於恆源祥來說，還在惡炒知名度，可謂自降身價。
品牌的塑造與傳播，要經過系統的規劃，象恆源祥這樣“想一出是一出”，可以說規模象大企業，而品牌理念依然停留於小企業階段。
三、恆源祥對“惡俗式廣告”的偏執迷信症。
中國的一些企業家對於廣告有一種認識：“精美的創意的，反而不如簡單的見效快。”
而腦白金廣告的成功，更讓企業家堅定了這一想法。
我十分贊同腦白金廣告的成功（嚴格地說，是銷量提升的成功），但我要提醒企業家們的是：輕易不要學腦白金，因爲腦白金走的是“單純做產品銷量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造，而且在保健品行業，是以產品打天下，很難做成品牌。腦白金的打法是有道理的。
請問一下大家，腦白金的品牌是什麼？不是“腦白金”這三個字，它的註冊商標是“年輕態”牌。一個連商標名稱都不重點傳播的商品，根本就是“用一個單一產品強打市場強做銷量”的思路。
而恆源祥，近年來產品線延伸很快，從絨線品牌已經擴充到了服裝品牌。而且其深受業界稱道的“虛擬經營”方式，把其它的環節都交給了“聯合體”去做，那麼，恆源祥手裏還有什麼籌碼讓聯合體能真正聯合起來？只有品牌。而劉瑞旗也多次說：品牌是恆源祥的第一生產力。
一個以品牌爲核心競爭力的企業，卻一直在做腦白金式的廣告，只能說明企業家的偏執。
廣告是拍給消費者看的，是品牌與消費者之間的溝通工具。廣告的最終目的就是要“討好”消費者。投入大筆資金，去播一條讓消費者痛罵的廣告，偏執是嚴重的。
恆源祥作爲08奧運會的贊助商，在紡織行業頗具影響力的企業，回過頭去看，卻發現，恆源祥卻從未有過一條提升美譽度、塑造品牌內涵的廣告片（曾經有一條號稱在新西蘭拍攝的風光片也十分蒼白，依舊是知名度打法）。
其實，恆源祥在企業文化建設、品牌公關活動、經營理念創新方面，都有許多亮點，但這些這點一是太分散，沒有形成一個品牌核心力，二是與消費者直接接觸的傳播活動（最直接的就是廣告）太隨心所欲，把好東西都浪費了。
相反，看一看江浙的後起之秀，卻在品牌塑造方面異軍突起。
同樣打奧運牌的奧康皮鞋（奧運會皮具供應商），抓住了奧運會的時機，提升品牌形象，讓奧康形象煥然一新，一條大氣磅礴的MTV式廣告片，讓人耳目一新，好評如雲。
其實，奧康這條廣告片的播出費用，肯定不如恆源祥的“生肖廣告”費用高，奧康走的是好創意、大製作、精投放的路線，與恆源祥的小成本、粗製作、濫投放的傳播策略形成強烈的反差。
讓我們一起欣賞奧康的廣告片《風雨同行》。
來源：李煒
