案例面試真題2: 進入Bcg的2輪面試
首先感謝jialiang，爲我們提供了真題，也恭喜他拿到了bcg的offer。
下面就是具體的面試經過：
BCG案例面試（第一輪）
時間：2004.11.20 9:00-10:30 AM
地點：中區廣場21樓
第一個案例，Franklyn。
Q: 我們有一個客戶是國內的TV廠商，近年的銷售額出現下滑，請你分析一下原因。
A: 我想確認一下，是TV製造商嗎？
Q: 對。
A: 請問他們的Revenue構成是怎麼樣的？有哪些product line？
Q: 分爲四部分：傳統(80%)，液晶(10%)，背投5%，數字電視5%
A: 哪些product line在下降？
Q: 傳統
A: 看來問題主要出在這個產品線上。請問市場的總銷售額有什麼變化嗎？
Q: 總銷售額基本不變。但價格降低，容量增加。
A: 那麼公司的市場份額是不是就在下降？
Q: 是的。
A: 請問我們的競爭者狀況如何？比如是否有新的進入者？或者主要競爭者的市場份額在上升？
Q: 新進入者不多，主要競爭者市場份額的確上升了。
A: 我想從product，marketing，channel，customer service等幾個方面做一下分析。並同我們的競爭者做一些比較。
.......（略去中間大段無謂的問題）
Q: 其實，這些方面都沒太大變化。
A: ......請問競爭對手的價格有什麼變化嗎？
Q: 競爭對手價格下降了30%。
A: 那我們的價格呢？
Q: 基本沒變。
A: SOGA......（時間已經沒有了）
第二個案例，Rachel Lee
Q: 我們的客戶是一家美國的黃頁提供商。最近他們的國內業務增速減緩，他們考慮是否需要進入中國市場，請你給一些建議。
A: 好。我能否先了解一下這個行業的特點嗎？比如他們的商業模式是怎樣的？如何賺錢？
Q: 問的好。你覺得他們應該是怎樣賺錢的呢？
A: ...我好像從來沒有買過黃頁，ms都是贈閱的。因此我想銷售收入不會佔主要部分。更多的應該是靠廣告和列出費用(listing fee)。
Q: 沒錯。
A: 那麼我想問一下這三者所佔Revenue的比例是多少？
Q: 你指中國還是美國？
A: Both。
Q: 在中國，廣告20%, listing fee 70%, 銷售10%；在美國，廣告80%，listing fee 10%，銷售10%
A: 看來中美兩國的差異真大啊......
Q: （汗ing）
A: 我對這個行業不太熟悉。請問在美國，這個行業的關鍵成功因素是什麼？
Q: 你認爲呢？
A: （汗。。。）我覺得首先是database，即數據量的大小。還有sales/marketing，corperation/cost, brand等等。
Q: 說的對。
A: 好，那麼讓我們系統地分析一下吧。我打算從市場，競爭者情況，以及我們的client與競爭者的對比上分析是否應該進入中國市場。首先我想問一下市場的總量和增長率。
Q: 中國市場的總量是100M USD，年增長率是60%。美國市場總量1000M USD，年增長率5%。
A: 那麼中國市場的增長絕對值是60M，美國是50M。從絕對值上講也差別不大麼。。。
Q: （這都給你看出來了。。。）
A: 中國市場目前有哪些競爭者？
Q: 一共有4家，最大的一家有60%的市場份額，其餘三家各有10%~20%的份額。最大的那家主要是在中國的南方市場。
A: 對於customer，他們有哪些需求呢？
Q: 你認爲customer會有哪些？
A: 個人經驗來看，主要應該是service company。因爲其他的公司可以通過其他媒介來投放廣告，而黃頁一般都在需要尋找特定信息的時候纔會用。
Q: 你的分析很有道理。那麼你覺得他們在決定是否投放廣告時會看中哪些方面呢？
A: 如果我說的話，首先看發行量嘍。這點上我們肯定吃虧的。
Q: 那如何克服？
A: 剛開始我們可以免費發放，擴張我們的網絡。把發行量搞上去。
Q: 嗯。不錯的建議。對於中美兩國的差異，你認爲是什麼原因造成的？
A: ......（分析了半天沒分析出來。。。我怎麼知道美國人到底怎麼想的？）
BCG final
時間：2004.11.26 下午4:30-6:00
地點：中區廣場
路上堵車，到了公司居然正好四點半，暈倒。其餘三個和我同一時間的面試者已經早早等在那裏了。Joanna還是這麼客氣，笑容滿面地迎接我的到來，然後笑眯眯地告訴我今天我運氣特別好，有一個partner給我面試。我趕緊說是因爲我人品好。。。
第一個案例，Jim
Jim: 我們的客戶是一家美國非常成功的MRO Distributor。MRO是指Maintenance, Repair, Operation。他們主要給工廠提供各種輔助工具，如電燈啦，安全帽啦，手套啦，反正除了大型機器以外，工廠裏的常用設施都賣。他們從供貨商那裏買入產品，然後再送貨給工廠。我們的客戶向諮詢一下，他們是不是應該進入中國市場？如何進入？你可以先想一下。
Me: ......（裝作若有所思狀沉默了2分鐘）我想先澄清一下問題（......重複了一遍問題，拖延時間）
對於第一個問題，我會考慮以下幾點：先看一下Market Attractiveness，然後分析一下競爭狀況，再對比一下中國和美國的市場差異，然後看看sourcing和distribution的可行性，最後分析一下cost。至於第二個問題，我會想辦法尋找一個合適在中國使用的business model。
首先，我想問一下客戶在美國的商業模式。他們是從供貨商那裏拿到產品，再運給工廠對麼？那麼工廠爲什麼不直接從供貨商那裏購買呢？
J: 你說爲什麼？
M: （暈，又來了）我覺得首先是因爲我們客戶的bargain power比較大，從供貨商那裏能拿到更低的價錢，然後是他們的distribution cost比較低，因爲可以consolidate各類商品。
J: 其實，另外還有一個很重要的原因就是信息比較全。他們有非常多的catalog，都放在網上可以讓工廠採購員隨意挑選。
M: 有道理。。。好，那讓我們再來看看市場的大小吧。中國市場有多大呢？
J: 製造業的產值共有700 billion USD，MRO distributor一般佔其中的1%~2%。
M: 那麼就是7~14 billion USD。那麼它的年增長率是多少？
J: 你說呢？
M: 中國的GDP增長保持在8% ~ 10%左右，但由於結構性不平衡，製造業的增長率應該遠高於這個水平。因此這是一個快速增長的行業。
J: 對。
M: 再來看看市場的競爭狀況。這個市場的競爭是否激烈呢？
J: 你說呢？
M: ......我不太熟悉。如果是一個真實的案例的話，我會去年鑑中查找相關的數據。不過我感覺由於中國市場的不成熟，也許這是一個剛剛起步的市場......
J: 事實上，中國上已經有數以萬計的公司在競爭這個市場，而且大多是非常小的公司。因爲需要的資本不是很高，進入門檻非常低。
M: 嗯......這說明兩點：1。行業的利潤率margin很低 2。行業很分散，具有潛在的機遇。
對於這種情況來說，我們的客戶如果要進入這個市場，要想辦法提高margin。
提高margin的方法有兩種，一是提高revenue，二是降低cost。提高revenue可以通過差異化競爭來實現。考慮到競爭者主要都是小規模公司，我們可以發揮大規模的優勢。如提供更加全面的產品種類，提高服務質量，採用電子商務等等這些在美國已經成熟的運作模式。降低成本則是靠consolidate purchasing和consolidate distribution來實現。通過集成的採購增加與供貨商的談判力，壓低價格；通過集成的運輸降低單位的運輸成本。
J: 很好。那麼進入中國的商業模式應該採用什麼呢？
M: 您指的是什麼樣的模式？
J: 比如，應該獨立進入，還是應該尋找合資或者併購本地公司？
M: 顯然應該合資或者併購本地公司。因爲這樣可以利用本地公司已有的供應商關係與客戶資源，同時利用他們已有的運輸網絡和人力，還避免了去爭取新客戶而需要付出的大量成本。
J: 嗯。假設現在你在電梯上遇見客戶公司的總裁，你能告訴他需要採取哪些措施來進入中國市場嗎？
M: 第一步是要尋找目標市場地區，特別是那些大客戶比較集中的地區。然後是尋找本地合作者，要看他們的經營狀況，市場份額等等，還要考慮合資的比例。最後是要整合他們的資源，比如建立一個統一的平臺把他們原有的供貨商、客戶、運輸網絡等集中到一起，這樣才能發揮剛纔提到的規模優勢。
J: 好，這個案例就分析到這兒吧。
第二個案例，Vincent
Vincent: 我們來做一個非常小的案例。我們的客戶是國內一家移動運營商。他們現在有這樣的促銷方式：簽訂一個2年的服務協議，消費者就能用非常低的價格獲得一款手機。但在決定讓利的幅度方面，他們左右爲難：如果價格定的太高，消費者必然會跑到競爭對手那裏購買；如果價格定得太低，在補貼手機商的成本方面又投入很大，風險很高。因此，你覺得合理的定價應該考慮哪些因素？
Me: 我會從外部和內部兩方面考慮。首先從外部講，考慮consumer和competitor。定的價格要符合consumer的心理預期，讓他們願意購買。同時，由於該領域消費者的忠誠度較低，如果我們的定價模式和競爭者沒有本質的區別，而區別僅僅在於價格的話，我們的定價如果比競爭者高，必然會喪失顧客，因此要參考競爭者定價。其次從內部講，要考慮cost和risk。成本就是補貼給手機廠商的開銷，而risk就是消費者不履行合同的風險。
V: 假設我們現在對消費者做了一項調查，一款原價5000元的手機，如果賣4000元，籤兩年協議，則會有2萬人購買；同樣情況下，賣3000元，會有10萬人；賣2000元，會有20萬人。請你比較一下這三種定價方式，哪個更好？
M: 請問2年的服務費有多少？
V: 每人2年的服務費總共4000元。
M: ......（計算了一下）後兩個方案的利潤是一樣的。
V: 那麼你選擇哪種？
M: 如果是從市場份額上來說，最後一種方案的市場份額最大。
V: 市場份額有什麼用？
M: 對於運營商來說有用。如果有更多的人加入自己的網絡，考慮到互聯互通的問題，現有消費者的朋友也許會更偏向加入同一個網絡。同時有了一個比較大的客戶羣體的話，在提供一些增值服務時，如移動的"動感地帶"等，會帶給公司更多的收益。
V: 那如果公司的CFO看了這兩個方案，你認爲他會同意哪個？
M: 那也許是第二個。因爲這個方案需要的現金較少，對cash flow有好處。避免了資金的鉅額週轉。因爲我們需要帖付給手機廠商一大筆錢。
V: 那如果籤協議的時候讓消費者預先墊付呢？
M: 那樣的話消費者就不願意買我們的手機了，人數就會減少。而且即使不考慮到現金的週轉的話，第二種方案相對來說回報率更高一些，因爲投入較少。
V: 嗯，好，你的意思我明白了。
