如何打造一款好的社區產品

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如何打造一款好的社區產品，如何去吸引用戶、激發用戶的參與熱情，如何維持社區的長久發展動力，這是一個長久的難題。

本文的作者韓敘（@韓敘HanXu）擔任百度的高級產品運營，而文章中涉及到的俞軍、李明遠等都是國內久經沙場的產品設計、運營老手，在2007（2006年？）年的這次百度內部座談會上，他們從產品設計的本質、豆瓣以及百度音樂掌門人的未來、百度的SNS發展方向等諸多方面進行了極其精彩而深入的討論。

儘管現在看來，這些百度的PM們的某些預判和實際情況出現了較大的偏差，百度的SNS並沒有如預想中那樣獲得成功，而不被他們看來的豆瓣如今卻成爲國內幾乎是最有質量的社區，但是，他們總結出的一些經驗、思路和方法論卻值得每一個有志於打造一款優秀社交產品的PM和創業者的學習、反思。

一、什麼樣的社區是好社區？

俞軍:
社區就像一個國家，要把社區做成功.

我的理解是，把用戶當主人；公平和平衡的社區規則；由尊重用戶和理解規則的人來運營。以上是成功的後天要素，還有一個先天要素：面向用戶需求和根據自己的優劣勢設計社區產品。

李明遠:
作爲社區成功的關鍵，我也認爲最主要的就是社區的體制。

外在的基礎是產品模式，即首先需要知道將爲什麼人羣提供什麼樣的社區環境和服務內容，定位明確後，內在的發展關鍵是建立適合的體制。分兩部分：對人的組織和對信息的組織：

• 對人的組織是管理體系，需要有一些核心的人非常理解自己該做什麼，包括讓他們相信和崇拜自己所做的事，並有恰當的方式滿足他們、由此激勵他們能明確並不斷追求向正確的方向努力（這裏的人都是指社區內的純用戶，發展社會歸根結底需要對人的有效蠱惑，大抵和中國歷史上的手段接近）；

• 對信息的組織是中國特色的，即內容管理的制度和方式手段，包括反spam、社區基本的文化氛圍，前者保證你的目標不被幹擾，後者是你的目標本身，將決定你最終是成爲什麼氣質定位的社區，這個氣質可能會決定社區的主要人羣層次、規模、發展的成本，對於綜合性社區，這一點實際上很難做好，所以能在這個層面拉開差距的，不會很多。

至於方式手段，能在一定程度上拉開與對手的差距，這是長期積累的過程，需要合適的人對外在因素和社區內在環境綜合把握、做出正確的判斷，保證其他人能有效執行。

田曉萌：
在PM裏面學到的最經典的一句話就是：

在這裏不是創造而是發現需求。

社區產品更是如此，產品維護者的角色應該是服務提供商，應重點關注如何將用戶最care 的核心需求滿足好，在此基礎上讓用戶掌握更多的自主權，開放公正的平臺是用戶所需；例如經過過多人工調整過的首頁，將每個title 優化成更加規範和完美的語句，看起來很美，但卻僅僅止於看而已，會讓人缺乏參與的慾望。

對於適當的引導很重要，但僅限於必須的，不可太多，不可過於強迫，要自然而然；如果用戶能把社區平臺當成自己的地盤，那麼自然容易發展。總的來說，PM的設計思路始終圍繞一箇中心：用戶需求。

即用戶需要什麼，我們就設計開發什麼來滿足用戶的需求。

二、豆瓣和音樂掌門人

焦可：

豆瓣是我們開始做音樂掌門人開始時主要參考的網站，但慢慢也感到他的定位 有很大問題，所以最終音樂掌門人跟他走的是兩條路。

豆瓣有一點類似AMG，以一個音樂人爲基本單位擴散開，有一點“人、評論、人”的意思，做的主要實際上是音樂之上的東西；而音樂掌門人的產品定位是MP3搜索的一個輔助，它和MP3搜索的結合是非常緊密的，本質上是“歌、評、歌”，還是爲了滿足搜歌的需求。

從國內目前的網絡音樂環境來看，用戶的需求還是比較集中在搜歌上，還沒有到音樂之上的層次。包括個人原創的音樂網站，國外做的成，國內做不成，我覺得也是這個關係。

豆瓣最致命的問題就是沒有歌，好看但沒得聽，就沒有意義了。而MP3和音樂掌門人，用戶體驗會比較連貫，聽到好歌去推薦，根據推薦聽好歌，豆瓣只有中間的，沒有兩邊，用戶體驗就斷了。

不過SNS還是有價值的，我們開始也提到音樂空間、音樂圈子之類的，我覺得也是音樂掌門人發展的方向之一。反正社區類的產品上也逐漸有一點這個意思，到時候帶上音樂掌門人一起做就好了。

孫雲豐：
我同意焦可關於音樂掌門人的定位。

不過，“音樂評論”的方面，我覺得我們也需要加強。更充分的利用貼吧是一個捷徑。比如說，金曲榜第一的《親親》，我在MP3上就很難找到“親親”這個貼吧的入口。這是有問題的。

“精英化”的樂評路子不好走，我們需要把平民化的“樂評”做得更透徹。

俞軍：

百度新聞發展正常，但以新浪新聞爲參照物去比，就老覺得百度新聞做得不好。
百度空間發展正常，但以51.com 爲參照物去比，就會覺得百度空間做得不好。
音樂掌門人和貼吧都發展正常，但以豆瓣爲參照物去比，也會覺得百度做得不好。

我認爲這幾個產品的核心定位有差異，各自的可用資源和環境也有差異，不應以它人爲標準去對比。但現在的關鍵問題是，Robin 擔心“豆瓣基於音樂發展交友，可能成爲又一個Myspace，分走百度MP3和貼吧的市場”。

我們需要確定兩個問題的答案：

1. Robin 的擔心是否成立（豆瓣的音樂交友能成功嗎）？
2. “基於音樂發展交友”因爲myspace 的先例看上去很美，百度要怎樣做，纔不會讓人覺得PM 守着金山不作爲？

其實我們已經做和計劃做不少事了，但從 Robin 的角度看不到變化或者覺得發展緩慢。

邊江：
（1）Robin 的擔心是否成立？
豆瓣做書的時候是書多人少，叫好不叫座。同樣按照他的方式做音樂交友只會吸引那部分特定用戶，要做大規模社區幾乎不可能。

（2）基於音樂的交友，我們的計劃確實應該加快實施。
將音樂掌門人和音樂盒儘快模塊引入百度空間。
在音樂掌門人中推廣百度空間，配合未來的圈子，讓音樂掌門人的用戶通過空間和圈子達到交友目的。使音樂掌門人成爲整個百度空間社區的一個重要組成部分 （目前有點遊離之外的感覺）。
配合我們的個人資料頁升級，在空間中引導用戶通過音樂交友，並在空間首頁給於特別的推廣。（可以嘗試把音樂做爲各類興趣的突破口）
PS：音樂交友只是交友的一個部分，但不是全部。空間未來的SNS狀態也一定不是以某一個興趣爲主的交友形態，我想發展還是和貼吧一樣，是比較廣泛的平臺。但音樂可以是這個平臺的一個顯著標籤。

李明遠：
對於Robin 的問題，若要闡述清楚，我覺得需要回到社區本身。對於一個社區來說，主要的顯性用戶有2種，參與者與閱讀者。

• 前者一般都具有和所在社區接近的氣質，於是可以自然的習慣並樂意應用該社區的平臺進行符合風格的內容創造，所以不同的社區最終產生的內容和人羣，氣質都不同，發展趨勢也不同，這關乎你的定位、設計、運營手段和管理方式，這大概是一個社區產品的PM應該考慮的事；

• 後者閱讀者，未必能夠深入參與到社區中，但是他們對於該社區的氣質或者內容有需求，他們需要這個社區創造出的內容來滿足他們的需求，這關乎產品的內容挖掘展現體系、內在邏輯和易用性，這大概是一個社區產品運營型PM考慮的事。

兩種用戶都很重要，他們的黏着力實際上差不多，前者並不比後者高，也並非一定比後者重要（很多人對此問題有誤區，比如凱迪、西祠、網易之類，所以最終沒有做到本可以的高度），社區永遠是一小部分人創造，其他多數人被滿足，前者參與者需要我們去投入，鼓勵他們參與共同建設，他們重視成就感。

然後我們希望後者閱讀者因爲我們的建設而有滿足感，有閱讀並參與社區生活的羣體優越感，這是自然的社會學大衆對小衆的崇拜和階級歸屬意識，這意味着你只要經營好前者和體系基礎，就不需要再過分費力去鼓勵後者，這也是運營的節約之處，社區到了這個階段，我們就希望後者的這些人，這麼多人能開始對我們投入他們的時間、精力、財力。

上面說基礎的設計，所以如果要經營社區，就得考慮好產品是否順應用戶形態和需求形態。

對於豆瓣來說，邊江指出了他的最大問題就是用的人有限，這裏面既有一些客觀條件導致的先天問題，但深層次的主要問題還是“以人爲本”作的不好，即我們每次做活動都會問的問題——期望一些用戶參與後，獲得什麼，用戶爲什麼要參與。

我們用豆瓣的感受就是，我們在貢獻着我們的感受和心得，我認爲很有價值，但是是否得到呼應不知道，我沒有太多社區應有的成就感、歸屬感，豆瓣的圈子人氣一直有限，有社區雛形的架構但沒有社區性這是一個限制它的問題，豆瓣的組織形式目前以物爲本，以熱門的書、熱門的音樂爲基本單位，若過渡到以人的興趣羣落爲本我想它需要一些時間。

相反，Mysapce在經過一個階段後，就過渡爲以人爲本的社區，感覺上Myspace內在更類似是基於個人展現的SNS，他們很可能從微軟的一些試驗產品得到了啓發，我覺得他們後來這樣做是經過充分的思考和“學習”的，實際上Myspace刺激大家交流的一個根本在於個人自我表現的需要，所以它能在經過基本的積累階段後，迅速的發展起來，而豆瓣如果不努力研究明白Myspace等成功SNS產品的核心氣質，是很難獲得類似Myspace那樣的迅速發展的。

我不能確定豆瓣最終能否做成大的社區，因爲它的出發點確實具備一定的競爭力，只是從目前情況看，他們還沒有摸到迅速膨脹的竅門，還停留在初期積累的平臺階段，如果他們不快點改好這些問題，就意味着需要在社區其他層面的運營推廣上花費更多時間和精力。

社區都如此，大家都可以看出不管是水木清華、一塌糊塗、貼吧、天涯、mop，從一個規模到下一個規模，發展時間點不會是偶然的，不會是完全靠內容、用戶自發積累發展就能完成的，大家手段不盡相同，都是分別從不同角度着手努力的。

每個社區的發展都可以找到原因，同樣，想發展社區，也都同樣需要發現自己存在的不足，認真看現象都能找到問題，然後需要解決這些問題，爲社區創造膨脹的可能。

百度做到SNS老大的最大好處還是我們是搜索，同時又有了一個已經成型的社區。

這個優勢讓我們的確會獲益很多，意味着即使我們的動作稍微慢一些，只要已有服務不出現下降，不讓已有用戶過於失望，和出現真正徹底的不同質替代平臺（這個很難，還得考慮用戶接受程度和遷移，所以短時間內確實不成爲問題），我們都會擁有一些主動權可以把握。

具體的操作，除了邊江提出的幾個整合，按這個思路我覺得不妨直接簡單的考慮好。

首先每個社區的產品經理都需要統一明白下個階段的重點是百度的大社區，不光是單獨的產品，大家都理解我們的SNS是多個產品構成的，這樣各個產品的規劃思路最好能更多的統一，掌門人、貼吧等除了考慮人氣、信息等的聚合外，也要考慮展示等運營層面的問題。

其次，未來的脈絡串聯主要是依靠空間、圈子來實現，我們要把這塊做好，然後一定可以通過各個平臺得共享來讓我們的“圈”去成長，現在我們需要挖掘每個產品的優勢資源，根據優先級確定重點去推出來的節奏，比如如果認爲音樂的時機最好，貼吧的音樂類吧，核心用戶，掌門人的類似資源，可以通過圈的誕生來推出，集中力量奠定優勢地位，產品我們自己做牢靠，然後運營風險想降低可以簡單點去隨競品方向動而動。

由此想到，我覺得我們的社區產品經理需要有人統一的考慮用戶關懷和整合，比如yangyong負責個人信息優化，就需要眼光放開，不光考慮貼吧和PSP產品怎麼做，而是把用戶作爲整體產品來規劃。

再比如知道，我始終認爲“知道”如果用戶氣質、羣體性、事件性激勵做的能更具體一些，能有更多的基於用戶的細節處理後，應該可以在參與人羣和參與積極性方面再有增長空間。

目前的流量增長有些依賴網頁，當然目前的外界品牌和外界對用戶高端的氣質認可程度已經很好了，所以自身的羣體發展若再重視一些是否會更好？之前xiaomeng開始着手做的用戶團隊、包括我們開始系統計劃的運營活動類推廣方案，都應該再重視，再挖掘，目前作的都還不夠系統。

Robin的兩個問題，第一個擔心是否成立，上面的陳述作爲我的看法；第二個問題，我們要做什麼。

我覺得就是要明確Robin的擔心，不光讓Robin明白是否需要擔心，應該直接明確什麼情況下我們會擔心，什麼情況就還不需要太擔心，我們對競品其實是有完善的跟蹤和使用研究分析的，從PM的角度做有針對性的分析，之後配合說明我們的計劃是怎樣的，在目前公司研發資源最大程度使用的情況下，計劃部分我覺得我們都拿得出手，對於空間的規劃，對於個人信息及圈子的規劃都是比較具體的，有針對性的說明我們要做的事，即打算怎麼運營。

應該可以在一段時間內打消懷疑，然後就得看我們的執行了，只要一切在我們預計的計劃軌道上，包括競品研究和我們自身的發展落實都在預計範圍內落實了，我想我們就可以不必擔心出現“意外和驚喜”。