2020開年，一場突然而來的疫情席捲神州大地，在讓人們措手不及應對的同時，這場疫情也帶來了意想不到的“劇情”：倒逼企業運營模式變革。從在線辦公到在線教育，從雲會診到雲監工，還有各種在線產品發佈會直播，雲生活、雲工作、雲娛樂等已經強勢進入到社會的日常。而這帶來了企業運營模式的根本變革：從工業時代火線推進到信息時代。
工業時代的企業運營管理以線下爲主，而信息時代則以線上爲主；工業時代的消費者觸達以面對面和點對點打交道爲主，而信息時代則通過各種APP和智能手機遠程溝通；工業時代的大規模集中式分層級生產組織，而信息時代則是網狀分散式生產平臺……過去幾十年，人類從工業時代向信息時代的進化在點滴發生着，而一場疫情則全面加速了這個進程。
營銷作爲企業與消費者和市場接觸最前端的功能，首當其衝受到重大沖擊。一份剛出爐的《2020一季度企業CMO營銷現狀調查報告》顯示，接近80%的市場營銷人都選擇了重新規劃上半年的營銷策略，接近50%的公司開始搭建網上營銷網絡，超過25%的CMO認爲重建營銷團隊信心顯得尤其重要。2020年，數字營銷“戰疫”，正在加劇全社會的雲化，加速信息化時代全面到來。
眼花繚亂的數字營銷“戰疫”
首先拉開疫情期間數字營銷“戰疫”的當屬數字節跳動6.3億購買《囧媽》的版權事件。在這次轟動全國的營銷事件中，字節跳動旗下的今日頭條、抖音和西瓜視頻三大平臺免費向全國觀衆播放電影《囧媽》，不僅引發了全社會的強烈輿論關注，也藉由《囧媽》直接提升了今日頭條APP活躍度排行較上月提升了10個排位、西瓜視頻提升了15個排位。
根據TalkingData的APP活動排行榜月度統計數據：抖音、今日頭條和西瓜視頻在2019年12月分別排名第7位（活躍率41.36%）、第19位（活躍率25.78%）、第38位（活躍率10.7%），在2020年1月則爲第8位（活躍率46.58%）、第9位（活躍率41.16%）、第23位（活躍率20.9%）。特別是今日頭條和西瓜視頻兩大APP，不論是排位還是活躍率都有了大幅提升。
更爲重要的是，字節跳動旗下的APP屢登春節期間免費APP下載第一。有業界人士算了這樣一筆帳：如果6億的版權費能帶來6000萬裝機，那麼成本即爲10元/機，而會員費、點播費等人均10元錢的話，馬上就回本了。是的，誰也沒有想到，一場疫情給電影界和院線等帶來了災難性的影響，卻成就了移動應用APP的抗“疫”自救妙招。
自字節跳動於大年初一開始打響疫情期間的數字營銷戰，各大品牌、不同行業和企業都紛紛涌入：快手與太合音樂合作開啓了“I’m Fine雲趴音樂周”，爲觀衆提供每天12小時不間斷在線音樂派對，吸引了幾十家頭部酒吧廠牌與夜店入駐；國家文物館彙總150多個雲博覽館爲觀衆提供在線遊覽體驗，還與9家博物館及抖音合作推出了“在家雲遊博物館”直播活動，淘寶天貓平臺上20多家博物館官方旗艦店累計粉絲超千萬；紅星美凱龍、居然之家、歐派、尚品宅配等一批傢俱家裝企業推出了多場直播活動，引導了上千萬的銷售額；TCL 2020春節新品線上發佈會，在51個平臺直播、全網2232萬播放量；更不用說鋪天蓋地的在線培訓、在線上課、在線……
這幾個現象必須深挖
在令人眼花繚亂的數字營銷“戰疫”中，有幾個特殊的現象值得深挖背後的邏輯，這就是良品鋪子上市、恆大地產逆勢銷售增長、中石化賣菜、以及星巴克門店的堅挺。
2月24日，良品鋪子在上交所網頁上舉辦了“雲上市”，這也是上交所甚至A股首次舉辦的網絡上市儀式。良品鋪子上市時的發行價爲每股11.9元，上市之後即進入接連的漲停板，即便在2月24日當週出現的全球股市大跌中，良品鋪子也保持了強勢的五天五個漲停板。良品鋪子之所以能夠在股市大跌中上市並保持強勢，一個很重要的原因於線上收入佔比在近年來不斷提升：2016年-2019年6月，公司通過電商平臺實現的銷售收入分別佔主營業務收入的33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，其中通過天貓和京東平臺合計實現的收入佔當年線上收入的比例較高。同樣都是電商，良品鋪子有什麼不一樣的地方？
而根據克而瑞地產研究中心，在地產銷量低迷的疫情期間，恆大地產在2月表現一枝獨秀，全口徑銷售額達到470億元，同比增長118.3%，權益銷售額442.6億元，同比增長102.3%，均位居行業首位。克而瑞2020年2月房企銷售排行榜顯示，TOP100房企當月銷售同比大幅下降37.9%，而恆大地產不僅實現了逆市增長，單月銷售額甚至還高於TOP6-TOP10房企銷售額的總和。同樣是“雲賣房”，恆大地產首先通過超低的5000元訂金吸引和確定了巨量意向客戶羣，然後推出75折購房，還針對樓棟去化率、不同的支付方式，推出不同額度折扣。能夠迅速實現不一樣的“雲賣房”，恆大地產的祕訣是什麼？
作爲中國石油石化巨頭之一，中石化在疫情期間展開了賣菜業務：2月15日前後開始，消費者可以通過易捷加油APP中的“一鍵加油”下單，在“配送到車”頁面選擇“蔬菜禮包組合”進行購買。中石化北京石油已經在340座加油站開通了“安心買菜”業務，中石化還在各地與合作伙伴開展“安心買菜”業務。而在2019年9月，中石化旗下易捷就發佈自有品牌“易捷咖啡”。截止2019年前三季度，中石化品牌加油站有30676個，易捷便利店達27343間，穩居全國便利店數量第一位。
而星巴克門店在疫情中的堅挺，已經是有目共睹。本次疫情對於餐飲行業產生了巨大的影響，很多餐飲門店都關門歇業，以至於西貝老闆發出疫情再繼續“西貝將撐不過3個月”的哭訴震驚外界。但在這樣的挑戰中，星巴克等依然堅挺開業，特別是星巴克咖啡讓疫情中的人們感受到正常的生活節奏。這就要感謝星巴克在去年5月上線的“啡快”，用戶只需在小程序下單就可以到店裏的“啡快”貨架取貨即可。在疫情期間，星巴克還對“啡快”升級，在門店靠近入口處設立取餐檯讓用戶快速取餐，有的門店直接設置在了門口處。作爲一家外企，星巴克又是如何快速擁抱源自中國市場的營銷科技？
對於良品鋪子、恆大地產、中石化和星巴克來說，能夠在疫情期間保持從容甚至取得逆市發展，這在很大程度上受益於前期對於數字營銷技術，特別是對數字中臺的投資。賽迪顧問《2019年中國數字營銷解決方案市場白皮書》指出，建立一個全面服務化架構的“數字大中臺”模式將會成爲傳統大型企業全面數字化轉型的最佳解決方案，甚至成爲未來數字營銷的主導方案。
新營銷科技倒逼企業轉型
同樣都是數字營銷和營銷科技，良品鋪子、恆大地產、中石化和星巴克等公司卻代表着真正未來的方向，因爲這幾家公司都選擇數字中臺作爲營銷科技和數字營銷的基礎，而數字中臺在本質上是整個企業數字化轉型的大平臺。
在賽迪顧問《2019年中國數字營銷解決方案市場白皮書》中，首次推出了中國數字營銷解決方案市場品牌競爭力矩陣圖，主要從市場執行力、方案創新能力兩個維度，對中國數字營銷解決方案市場廠商進行競爭力分析，將廠商劃分爲四個象限：領導者象限、挑戰者象限、可期待者象限和跟隨者象限。其中，以雲徙科技、微盟、端點科技、有贊科技等新生態廠商開始憑藉豐富的業務領域知識、共享的大中臺產品體系，深諳互聯網技術、成熟的企業服務方法論，而成爲市場的可期待者。
而在2020年2月非凡資本發佈的2019年中國營銷科技行業投融資報告中特別強調，數字中臺是幫助企業打造平臺化、組件化的系統能力，通過整合企業的數據能力、產品技術能力進行沉澱、利用，形成通用模塊，爲前臺業務提供強力支撐。隨着雲計算、大數據、人工智能技術的快速發展，數字中臺應用逐漸從行業巨頭向下滲透，進一步加快傳統企業數字化轉型進程。而在資本寒冬期，數字中臺仍備受資本青睞，例如雲徙科技就在2019年完成了3.5億元的B輪融資。
簡單理解，以數字中臺爲核心的營銷科技，與傳統的網絡營銷科技，其主要和根本性的區別在於大數據的運用。傳統的網絡營銷科技，仍是一個一個獨立的“孤島”型項目，數據無法沉澱或者無法與其它項目、部門或整個公司打通，造成了傳統網絡營銷的效率低下，也無法複用。而新型的基於數字中臺的數字營銷科技，在一個大的IT平臺上建立不同的營銷項目，所有項目的數據都沉澱到一個統一的平臺裏，可以通過大數據和AI進一步加工、分析、提煉再反饋給前端業務，完成真正的數據驅動型數字營銷閉環。
例如，在2019年上半年的時候，良品鋪子就已經佈局了2300多家線下門店，平臺電商佔比超過了40%，還有APP、小程序、直播等多個渠道的全渠道方式。以往的方式是每個渠道建一個單獨的系統，每個系統之間不打通，會員要在不同渠道分別登錄，各個渠道的會員權益、等級、購買頻率、客單價都有很大差異，沒有中臺就很難實現精細化運營。2019年6月，良品鋪子就與雲徙科技合作，率先進入了基於中臺的數字營銷時代。恆大地產、星巴克、中石化等同樣也採用了中臺技術，最大的收益就是可以實現精細化運營、精準營銷以及複用會員數據開展新業務。
國內著名大數據專家車品覺強調，企業客戶羣分爲頭部5%、頭部以下25%的客戶羣，以及下面的70%客戶羣，其中頭部5%客戶羣非常重要，而其下的25%客戶羣可以上升到頭部也可能變化到其它的70%裏面。而中臺最大的作用就是抓住5%的頭部客戶，提升中間的25%客戶，再全面覆蓋其餘70%客戶。在抓住頭部客戶方面，直銷行業的效果最爲明顯，春節期間雲徙科技客戶完美中國油蔥商城APP的一次活動就達到了上億銷售額，此前每月的APP內活動也取得了數千萬銷售額的好成績。
整體來說，一場疫情既是危也是機，其中的“機”在於加速了中國整體數字化進程，特別是推動了以數字中臺爲代表的新數字化技術的普及。2020不僅將迎來企業上“雲”大潮，更將以“雲+AI+大數據”爲核心，推動形成全社會的數智化轉型。（文/寧川）