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文/蛋解創業
來源：蛋解創業（ID:manjiechuangye）
一路高歌猛進，打造咖啡界神話的瑞幸，昨天迎來了最大的敗局。一天之內，股價跌了 75%。
去年這個時候，蛋解創業編輯部做過一次咖啡行業的深度測評。當時判斷，以消費者的選擇和盈利能力來看，瑞幸必然是敗局。瑞幸玩的不過是資本遊戲，結局如何完全取決於資本的力量。
現在，做空的渾水機構來了，瑞幸又自爆財務造假。資本不看好，自身又不賺錢，接下來肯定官司纏身，供應商也來集體要債，瑞幸大概要涼涼。
用戶已經開始擠兌優惠券了，按照現在兩三折的價格，瑞幸是賣一單虧一單，看似繁榮的門店，實則加劇瑞幸的垮臺。
除非有資本砸錢來救，但是瑞幸這一財務造假，把資本圈都玩弄了，誰還會來。
再說了，即使從利益的角度來看，瑞幸在短期內賺不到錢，意味着投了也收不回成本。
想要了解咖啡行業的全貌，可以點這裏看之前我們的咖啡行業深度測評完整版，點擊藍字即可查看《開咖啡館傾家蕩產？全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭祕咖啡投資慘狀》。
原文較長，以下是瑞幸相關部分。
在中國，瑞幸已經成爲規模僅次於星巴克的第二大連鎖咖啡品牌。
在強勢資本的助推下，瑞幸咖啡 2018 年前 9 個月虧損高達 8.57 億元。通過大幅補貼以及社交電商的多元營銷方式在 2018 年底，瑞幸咖啡方面表示，已在北上廣深等全國 22 大城市完成 2073 家門店佈局。2019 年 1 月 14 日，瑞幸咖啡在官方公號上宣佈售出杯量達 1 億。
蛋解創業在北京地區實地探訪了悠享店和快取店，沒有探訪旗艦店，因爲還在籌備中；也沒有探訪外賣店，因爲它只做外送，不對外開放參觀和接待，也不支持自提。
接下來，蛋解創業就這兩家店的成本和現金流進行詳細的分析和拆解，看看瑞幸的補貼或者說虧損大到什麼程度。
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瑞幸的虧損有多大
一、悠享店——瑞幸咖啡（望京 SOHO 店）
1、環境
面積約 100 平米，室內裝修以藍白色調爲主，加上性冷淡風的水泥色，窗邊有一排長桌，裏面有 6 個小圓木桌，共 20 多個座位，提供充電和 wifi，網比較慢。
2、服務
可以在瑞幸咖啡 App 或者微信小程序自助點餐結賬，約 2 分鐘就能做好，然後出示取餐碼掃一下即可帶走或在店享用。
3、產品
小編點了一杯香草拿鐵，口感濃郁醇香，比在便利蜂買的自助咖啡口感稍好。
蛋解創業是在週六晚上7:30 去探訪的，當時在店員工 3 人，店內 8 個顧客，基本都在商務洽談。在探訪的一個半小時之內，有 6 個人進店，4 人在店消費，2 人自提帶走。從美團搜索和客服處瞭解到，該店沒有外賣，只有堂食和自取，但有的悠享店是支持外賣的，悠享店是否提供外賣，是根據每個店的情況來定的。
第一、房租成本，望京 SOHO 屬於北京比較核心的商業區，租金每天大概在 17 元／平左右，100 平方米左右的商鋪月租金大概 6W 左右。
第二、人工成本，100 平方米＋20 多個座位，按兩班倒計算，需要6-8 名左右員工。根據北京當地工資水平，每人 6000 元/月左右，咖啡店每月人力成本爲4-5W 左右。
第三、原材料成本，據相關資料瞭解，星巴克採用的咖啡生豆在 25 元/kg 左右，瑞幸自稱用的是優選上等阿拉比卡豆。所以我們假設瑞幸的咖啡品質和星巴克差不多，此前有新聞就曾報道過一杯星巴克的成本價不足 5 元，所以瑞幸咖啡的成本應該也在 5 元左右。
圖片來源於網絡
除了房租、人員和原材料成本，還有 15% 左右運營管理、折舊、損耗成本。
但蛋解創業週六晚上一個半小時的探店期間，共有 14 人到店消費。據瞭解，平時工作日的人流量比現在多，每天大概能賣 200 杯左右，假設以單杯 25 元的價格（不計算折扣）來算，5000 元／天的流水，每天虧損額在兩三千左右。但是如果我們算上各種折扣優惠券，該店的日虧損額可能達到五千左右，月虧損在十五萬左右。（以上數據均是蛋解創業根據探店所看到的情況進行整理和測算，可能存在小範圍誤差。）
二、快取店——瑞幸咖啡（西海國際中心店）
面積 10 平米，只有一個製作咖啡的吧檯，吧檯中間有瑞幸的小鹿標誌，共 2 名員工。在天天易家裏面，和旁邊的壽司、快餐檔口共用 12 個座位，沒有充電的地方，雖然面積不大，但是外賣生意不錯。外賣包裝精緻，紙袋底部有底託，插吸管的位置用膠帶十字封口，便於攜帶。
蛋解創業是週日早上 10 點半探訪，在探訪的一個半小時之內，共送咖啡外賣 36 份，鮮食 7 份，來店自提 16 份。
據送外賣的順豐快遞小哥處得知，這個店一天能送 200 單左右，外賣服務費 7 元/單，直接給到外賣員。按這樣的數據以及在 25 元/杯（原價）的基礎上測算，這家店是盈利的。
但是像小編就點了一杯香草拿鐵自提，本來 27 元后來用了 1.8 折券，只用了 4.86 元，所以優惠力度難以想象。它實際是否掙錢或者虧損多少，很難測算。
蛋解創業測算的這兩家店，如果要實現收支平衡，望京悠享店每天至少要賣出 300-400 杯（每杯按原價計算）才能實現收支平衡；西海國際快取店每天至少要賣出 200 杯（每杯按原價計算）纔有可能是賺錢的。
但是，通常瑞幸的做法是首杯免費，還有 1.8 折、2 折、5 折券等，所以實際虧損額度很難有準確的數字。當然，瑞幸虧損是天下週知的祕密，而如果將賣咖啡作爲一個生意來計算，瑞幸的虧損幾乎是個無底洞。
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瑞幸的對手真的是星巴克嗎？NO！
瑞幸一直官宣自己要改變咖啡行業：
第一個“改變”：高性價比改變咖啡的消費觀念。瑞幸想提供一杯品質好高性價比，大家都容易消費得起的咖啡。比如行業內 30 塊的拿鐵瑞幸賣 24，同行賣 27 的美式，瑞幸賣 21。從價格錨定來看，這對標的就是星巴克。
但實際上，通過 2 折券、5 折券，實際上瑞幸的價格在十幾元左右，價格錨定的是7-11，全家，便利蜂的咖啡。
第二個“改變”：速溶咖啡在中國佔 84% 的市場份額 ，一些自動咖啡機不用純牛奶和優質咖啡豆製作的咖啡，質量跟速溶咖啡的質量也差不多。而速溶咖啡和現磨咖啡是天壤之別，瑞幸就是要改變絕大部分消費者喝速溶咖啡的現狀。
但實際上，對速溶咖啡的升級，第一棒是在7-11 手上，7-11 的咖啡使用的豆子不差於瑞幸，甚至咖啡機品牌型號一模一樣，另外牛奶可能還優於瑞幸，因爲7-11 有冷鏈配送。
所以從價格錨定和產品升級錨定上，都是7-11、全家、便利蜂這樣的便利店，從來不是星巴克。
如果這還不夠直接，我們再從另一個角度來印證。我們來分析一下瑞幸的主打客羣。
關於這一點，之前有媒體的朋友詳細分析過，瑞幸真正的客羣是企業用戶。因爲這位媒體朋友做了一個實驗，找兩個同事分別註冊了企業用戶和個人用戶，結果企業用戶剛註冊完不久，瑞幸客服就主動打電話過來向同事確認信息，並說企業用戶的審覈期爲一週，到時候會有客服電話通知，請耐心等待。
另外，事實也是，不管是瑞幸咖啡的官網菜單欄還是 APP 首頁，企業用戶都被放在 C 位展示。很多咖啡館都做 to C 的生意，而瑞幸要做的是 to B 的生意。
那麼在瑞幸之前，誰佔領了辦公室？是以雀巢爲代表的速溶咖啡或者以 711 爲代表的既在賣咖啡飲料，也同時在做現磨咖啡的便利店。
所以，瑞幸對標7-11、全家、便利蜂，它們一起在和雀巢搶佔市場。
那爲什麼對外官宣上，瑞幸一直死咬星巴克？再簡單不過，因爲估值。
根據公開資料顯示，瑞幸在 2018 年的兩次融資，A輪估值是 10 億美元，B輪 22 億美元。而餐飲零售類的估值，按“店面數”算是最簡單直觀的。
投資行業，有一種估值方法就是對標。我們先看看一家星巴克店值多少錢呢？
以 2017 年星巴克收購案爲例，美國星巴克母公司當時放棄臺灣的經營權，換得收購統一集團旗下在江浙滬地區星巴克股權的數據如下：13 億收購 1300 家的 50% 股權，那麼每家星巴克店的價值就是 200 萬美元。
基於當時 525 家門店的數據，瑞幸咖啡A輪的 10 億美元估值也是理所當然的。
除了估值的需要，瑞幸咖啡一直死咬星巴克還有一個原因，獲得更多流量。因爲星巴克一直佔據中國咖啡市場規模第一，又是外來品牌，瑞幸咖啡一上來就宣稱要趕超老大星巴克，這無疑吸引了很多人關注它，並且部分人會出於嚐鮮的心理去消費，大家都等着看它最終能否超過星巴克，成爲中國咖啡市場 NO.1。
那麼如果瑞幸對標7-11、全家、便利蜂，它們一起再和雀巢搶佔市場，那瑞幸會贏嗎？
蛋解創業的回答是，瑞幸不可能成爲中國版的7-11。
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瑞幸不可能成爲中國版的7-11
2019 年伊始，瑞幸公開計劃再開出 2500 家門店。到 2019 年年底，將總門店數量提升至 4500 家。官方預計隨着門店的增多，外賣的比例會降低，自提更方便了，用戶到店面自提也增加了額外消費的可能。
於是，有人分析說，“瑞幸咖啡會成爲中國版的 711”，因爲瑞幸可以賣簡餐鮮食啊。我們仔細分析一下，這條路是否可行。
如果賣咖啡＋咖啡飲料＋簡餐鮮食，瑞幸滿足的是什麼樣的消費場景？答案是，商業社區的早午餐。
那麼現在誰是商業社區早午餐的解決方案呢？答案是便利店。
蛋解創業 曾經詳細測評過7-11、羅森、便利蜂等便利店 ，在便利店是一個低毛利更低淨利的行業前提下，7-11 之所以能夠在長達幾十年的經營過程中，保持神一般的利潤結構，得益於它在鮮食領域的供應鏈打造，7-11 在日本集合了 1.8 萬個門店、175 個工廠、140 個配送中心，能夠實現最多 3 次補貨。
正是因爲餐飲的毛利能達到 60-70%，所以我們現在走進任何一家北京的連鎖品牌便利店，都會聞到飯香和咖啡香。
如果，瑞幸是要和它們搶佔商業區的早午餐市場，可不容易，這條路線正是7-11 等新型便利店的核心壁壘。便利店行業的本質是一個極其複雜完整的物流供應鏈配送體系，瑞幸短時間內不可能有。
相反，7-11、全家這樣的便利店賣咖啡更有優勢。
2013 年，日本的7-11 在旗下 1.5 萬家便利店推出現磨咖啡品牌——“Seven Café”，上線一年即賣出 4 億 5 千萬杯，甚至還帶動日本咖啡市場在當年增長了4%。
全家湃客咖啡負責人陳瑋躍 2018 年底透露，湃客咖啡的銷量已經排在了集團 2000 多種產品的前三名，最新目標是在 2019 財年能夠賣出 1 億杯咖啡。
這個數字與燒錢猛如虎的瑞幸相比如何呢？
2019 年 1 月 14 日，瑞幸咖啡在官方公號上宣佈售出杯量達 1 億。
可以說，在雀巢這隻老虎嘴裏奪食，便利店要厲害的多。
那麼，等待瑞幸的是迷局嗎？或許是敗局。
要看我們以什麼角度什麼結局爲終點，如果以上市退出爲終點，瑞幸的結局要看資本的力量；而如果以消費者的選擇和盈利能力來講，瑞幸還需要很多錢來燒，或許已經看到了敗局。
瑞幸只是從估值上對標星巴克，而從品質和價格上錨定的從來都是7-11 這樣的便利店，它們是和雀巢搶佔速溶咖啡的市場。在單店無法盈利和賣咖啡鉅虧的的情況下，瑞幸如果通過加入簡餐和鮮食來滿足商業社區的早午餐問題，又不是相對成熟的便利店業態的競爭對手。
就算瘋狂的開店，和存量的咖啡館與便利店競爭，瑞幸就算出高租金也無法獲得更好的點位資源。完全靠補貼刷出來的流水，沒有利潤的支撐，一旦出現問題，結局就是瘋狂的關店，擁有同樣屬性的連咖啡目前的情況或許就是瑞幸的未來。