擊敗三星、諾基亞後,“非洲機皇”傳音的困局

傳音控股,一家來自深圳的企業,在手機界有着“非洲之王”的稱號。

去年9月,傳音控股正式登陸科創板,成功進入資本市場。這是繼它早幾年首次登頂非洲手機市場後,再度被媒體廣泛關注的高光時刻。

對於國內大多數消費者來說,傳音十分陌生,因爲它的產品不在境內銷售。但在海外市場,尤其是非洲這樣的新興市場,傳音卻有着很高的知名度。

近兩年,由於傳音在非洲市場的份額增長放緩,加上開拓印度市場沒能擺脫虧損狀態等原因,一些諸如傳音觸天花板、技術研發不足、地位難保的質疑和爭議聲此起彼伏。

但傳音沒有氣餒。在日前舉辦的2019年財報業績說明會上,傳音高層依然表達了對非洲市場前景的看好,以及開拓其它市場的信心。但隨着越來越多的品牌加大攻勢,強敵環伺之下,發跡於非洲市場的傳音要如何突圍?而隨着非洲和印度疫情加劇,傳音又面臨着什麼樣的挑戰?

圖片來源:傳音控股官網

始於非洲

“非洲手機市場人口紅利仍在,市場需求增長廣闊。”談及非洲市場的未來前景,傳音控股董事長、總經理竺兆江在業績會上如此表示。

非洲市場對傳音的重要性不言而喻。自2006年公司成立,非洲手機市場便是傳音控股的發展戰略重心。十年後,傳音“一聲不吭”地打敗三星、諾基亞等對手,拿下非洲手機市場第一的寶座,旗下各品牌手機在非洲市場的總佔有率達到了38%。直至今天,非洲市場依然是傳音的大本營。

竺兆江認爲,非洲擁有龐大的人口基數和年輕的人口結構,並且保持着較快的人口增長速度,人口的快速增長爲行業提供了大規模的潛在用戶羣體,市場需求增長廣闊;其次,非洲地區智能手機滲透率提升空間大;同時,非洲手機市場正處於功能機向智能機切換的階段,隨着當地經濟水平的逐步提升和基礎設施建設的逐漸完善,用戶羣體的手機迭代週期不斷縮短,手機需求將不斷增長。

“世界上有超過一半的人口還未連網,其中很大一部分人位於非洲、印度和拉美等新興市場。”Counterpoint Research分析師Varun Mishra對InfoQ記者表示,就智能手機而言,這些新興市場的滲透率仍然不足,並且有很大一部分人仍在使用2G功能手機,僅印度和非洲就佔據了全球功能手機市場的三分之二以上。

第一手機研究院院長孫燕飈在接受InfoQ採訪時指出,傳音在非洲市場紮根多年,其主要優勢是渠道、產品特色和性價比。

Varun Mishra亦認爲,傳音能夠在非洲崛起,和它較早進入市場以及在產品設計本地化方面做得好有關。一方面,傳音比競爭對手更早發現非洲的市場機會,並將非洲作爲自己的優先發展市場。

其次,從開始的功能機到後來的智能手機,傳音在一些非洲國家/地區都推出了更加本地化、符合當地消費者需求的產品:首部支持四卡四待的手機,大容量電池手機以及首部支持LTE網絡的手機等。

“多年來,它(傳音)與各個行業參與者合作研發和改進相關技術,例如適應各種膚色的相機、低成本快速充電解決方案、大容量電池的尺寸以及通過AI優化電池使用量,來應對本地市場的挑戰。”

與此同時,Mishra指出,傳音早期在尼日利亞等市場取得成功後,在其他正採用技術彌合數字鴻溝的新興市場中,也實施了類似的戰略,這有助於公司的持續發展。

此外,針對用戶的多樣化需求,傳音還採取了多品牌和獨特的本地化分銷策略,吸引了當地領先經銷商來售賣自己的產品,並且在當地建立了強大的售後服務網絡。

當然,傳音的手機價格便宜也是關鍵。Mishra表示,非洲仍然是價格敏感的市場,手機總銷量的一半以上都低於100美元,傳音很好地利用了深圳強大的供應鏈資源,來製造性價比高的產品。

市場生變

不過,傳音要在換機潮中繼續引領非洲市場,難度不小。

2019年,傳音的手機出貨量達到1.37億部,全球市場佔有率8.1%,排名第四;非洲市場佔有率52.5%,排名第一。旗下三個手機品牌TECNO、itel及Infinix均入選《African Business》2019年 6 月發佈的“最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜,分別位列第 5、17及26名。

雖然傳音仍稱霸非洲手機市場,但目前它在非洲市場的智能機出貨量僅佔其整體手機出貨量的41.1%,傳音在功能機時代的優勢要在智能機時代延續下去,絕非易事。

IDC預計,2019年非洲的整體手機市場總量爲2.182億部,其中智能手機的出貨量總計爲9100萬臺,比2018年增長3.2%,2019年功能手機的出貨量預計將保持穩定,爲1.272億部,同比增長0.1%。非洲功能機市場的增長几乎可以說是到頭了。

要繼續增長,必須得轉型擴張智能手機市場,但這部分市場正被各大手機廠商虎視眈眈。隨着三星、華爲、小米、OPPO等加大在非洲市場的投入,傳音的市場份額有被進一步蠶食的風險。

Counterpoint數據顯示,2019年第四季度,在MEA地區(中東和非洲)智能手機領域,傳音以18%的市場份額位列第二,華爲(15%)緊隨其後,三星排名第一(19%)。

在東南亞風生水起的小米,也在去年將目光瞄向了非洲,新成立非洲地區部,由副總裁汪凌鳴負責。

爲了鞏固在非洲的市場地位,傳音“學”起了小米,建立“手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件”的商業生態模式。

傳音旗下除了TECNO、itel、Infinix三大手機品牌外,還擁有數碼配件品牌Oraimo、售後服務品牌Carlcare和家用電器品牌Syinix等,自主研發了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統及獨立的應用軟件平臺,同時在音樂、遊戲、短視頻、內容聚合等領域開發了契合非洲用戶喜好的移動互聯網應用。

據瞭解,傳音的家電業務也開啓了多品牌的發展路線,Syinix定位爲中高端家電品牌,itel定位爲入門級家電品牌。

目前,傳音旗下的音樂流媒體播放平臺Boomplay是非洲最大的音樂流媒體和下載服務平臺。作爲傳音的投資方之一,網易與傳音在2017年5月,傳音控股與成立合資公司傳易,Boomplay由傳易旗下全資子公司傳易音樂進行具體運營並獨立發展。Boomplay已經和環球音樂、華納音樂、索尼音樂達成版權合作。


此外,2019年6月,閱文集團也宣佈與傳音達成戰略合作,將共同開拓及發展非洲在線閱讀市場。

正如官方所言,傳音當前的發展戰略是“智能終端”和“移動互聯”相輔相成。

不過去年,在掛牌敲鐘前夕,傳音突然遭華爲起訴,被指侵犯著作權並索賠2000萬。雖然影響不大,但由於正值上市時間,也引發了大衆對傳音知識產權和技術創新方面的關注。

從行業發展趨勢來看,技術研發始終是企業能走得更遠的核心路徑。2019年,傳音研發投入總計超8億元,同比增長13%。雖然費用有所上升,但研發投入佔營收的比例幾乎沒有變化,維持在3.1%左右,與友商相比還有差距(小米2019年研發投入佔營收比例爲3.64%,華爲則連續多年保持在10%以上)。

至於前沿的5G領域,傳音控股董事、副總經理嚴孟在業績說明會上表示,雖然非洲的5G基礎建設和應用還需要較長時間,但公司始終密切跟進5G技術發展情況,在5G多載波聚合天線仿真、5G手機射頻技術預研等方面均進行了相關的研發投入。

除了想盡一切辦法守住非洲市場,傳音近些年也在向其他新興市場出擊。非洲市場畢竟增長有限,傳音不能再偏安一隅了,自然而然地,印度市場成了他們最重要的新目標。

印度遇阻

印度已經成爲全球增長最快的智能手機市場之一,就算其他地方的手機出貨量出現放緩或下降的情況,印度智能手機的出貨量卻依然能夠做到每個季度都在增長。

2019年,傳音在印度市場的佔有率爲6.8%,排名第五。

市場研究公司Counterpoint Research在不久前的報告中指出,截至3月31日的2020年第一季度,傳音旗下手機品牌在印度的市場份額達到了歷史最高水平,同比增長79%。同期,Itel仍是印度功能手機品牌中排名第一的品牌。

一季度印度功能機市場排名。圖片來源:Counterpoint

但報告亦指出,印度功能手機市場在該季度同比下降約24%,這意味着消費者正在向智能手機過渡。

與非洲市場不同的是,印度手機市場早就羣狼環伺,競爭異常激烈。中國智能手機品牌中,華爲最早於2010年進入印度。隨後,小米、OPPO、魅族、一加、聯想、金立等中國手機廠商陸續進入。

傳音自2016年下半年入局以來,就面臨着前所未有的競爭壓力,財務上至今還處於虧損狀態。

“當前印度市場部分用戶日趨成熟,對產品的選擇已經從入門級過渡到中端,而傳音在這些價格段中的存在感有限。”Mishra對InfoQ表示。

有駐印度的某手機品牌銷售負責人對InfoQ表示,傳音如今在印度的形勢並不樂觀,“尤其realme過來後,傳音線下投入比不上OV,性價比比不上小米和realme,屬於被‘吊打’的那類。”

儘管如此,印度依然是傳音最希望拿下的新興市場。傳音控股事業部總經理哈樂認爲,印度經濟發展水平仍不均衡,國內貧富差距較大,**中低端手機依然在該國消費者中占主導地位,功能手機和低端智能手機在印度市場具有較強的結構性需求。
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戰略方面,哈樂表示傳音會堅持長期投資和本地化品牌建設,三個品牌在佈局和設計上根據不同消費者人羣、渠道特點,去進行從電商到零售渠道到四五線城市的分銷渠道的廣泛佈局,同時在所有產品的設計上將更加貼合印度消費者的需求,解決印度消費者在日常使用中的痛點,讓體驗做的更好。

最新消息顯示,傳音旗下兩大品牌Tecno和Infinix都將推出各自的智能電視產品,並先後登陸印度市場。有評論指出此舉或“對標小米”。

疫情重創,難上加難

上個月末,傳音控股發佈了上市以來的首份年報。2019年,公司實現營業收入253.46億元,同比增加11.92%;歸屬於上市公司股東的淨利潤17.93億元,同比增長172.8%;歸屬於上市公司股東的扣非後淨利潤15.53億元,較上年同期增長26.84%。營業收入中,非洲地區仍是主要貢獻,佔比約77%,亞洲等其他地區佔比約22%。

此外,隨年報一同披露的2020年一季報顯示,公司一季度實現營業收入56.45億元,同比增長15.12%;扣非後淨利潤2.95億元,同比增長16.23%。從這些財務數據來看,傳音業績增長算得上穩健,一季度受疫情影響有限。

但進入二季度後,由於疫情迅速蔓延,包括傳音在內的手機廠商,都將無可避免地遭受衝擊。“不是疫情的話,很多新品現在都上市了,今年海外都很難。”上述手機銷售海外負責人對InfoQ如此感慨。

更讓人沮喪的是,疫情在這些地區尚未到達高峯,非洲和印度的一些地區正處於封鎖階段。

“由於傳音的設備大多屬於入門級產品,而新興地區這些價位段的產品還是以線下購買爲主。隨着封鎖措施的進一步實施,線下零售業務將陷入癱瘓。疫情還會影響經濟,造成就業和收入問題,這將使一些用戶在短期內推遲購買手機的決策。”Mishra表示,這將對傳音的業務產生重大影響。

儘管如此,Mishra認爲智能手機仍然是必不可少的產品,這次疫情中,用戶通過手機使用基本服務的重要性被進一步放大。如果疫情在幾個月後能夠消退,智能手機需求很可能會在2020年下半年反彈。

而對傳音來說,眼前最要緊的問題還是如何更好地撐過疫情,再迎市場反彈。

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