讀《牛奶可樂經濟學》

01

經濟學家常常假設人都是理性的,在狹義上是自私自利的,可新近出現的行爲經濟學卻對此類假設提出了挑戰。

心理學家做了一個行爲實驗,他們邀請一羣大學生來估計非洲國家在聯合國成員國的佔比有多大。很多大學生對此毫無頭緒,但是他們必須給出一個數字。

這個實驗的玄乎之處在於,在給出答案之前,受試者還需要玩一個轉盤數字遊戲。轉盤能夠隨機轉出1到100的任意數字,這一數字和以上實驗問題毫無關係。

在轉盤上轉出小於數字10的學生給出的答案平均值是25%,轉出數字大於65的學生給出的答案平均值是45%。也就是說,受試者給出的答案受到了轉盤上的數字的影響。

行爲經濟學研究的就是這類認知錯誤。在做決定的時候,人們往往會依賴錯誤的信息,甚至他們可能會從正確的信息推導出錯誤的結論。

當你打算租一間房子的時候,房產經紀人會通過信息誤導的方式,讓你做出不太明智的選擇。

比如,租一間70平米的房子,你的心理價位是3000元,房產經紀人通常會給你推薦兩棟房子。第一棟房子3300元,小區比較安靜,環境也不錯,裝修風格正是你所喜歡的,因爲高出預期價格300元,你打算再看一下其他房子。

房產經紀人給你推薦第二棟房子,租金3800元,裝修一般,只是因爲它剛好在地鐵站附近。這個時候,你一定更傾向於第一棟房子,甚至當你看了第三棟更不滿意的房子時,你可能馬上就決定租下第一棟房子了。

但是這一決定並非是出於理性的選擇,而是作爲參考的第二棟房子造成的心理落差促使你做出了決定。

02

行爲經濟學告訴我們,如果想要理解人們在經濟活動中實際所做的選擇,必須對人類的動機加以更細緻的分析。

爲什麼在超市購買東西時,如果收銀員多找了錢,人們往往願意主動退還;可是如果某件商品沒有被收費,卻很少有人退還呢?

人們做出誠實的行爲,不僅是因爲害怕受懲罰,還因爲要受同情和愧疚等道德情感的推動。不管是留下多找的零錢還是沒收費的商品,顧客都不用害怕因此而受到懲罰。

然而,這兩種不同的行爲,可能會觸發不同的道德情感。

如果顧客留下多找的零錢,當天工作結束的時候,收銀員的收銀機上就會顯示20美元的差額,她只能自掏腰包補上。

收銀員的收入通常不高,想到要讓這麼一位剛剛接觸過的人白白損失20美元,大多數人都會覺得不好意思。

但是商品就不一樣了,如果價值20美元的商品沒有被收費,不過是超市的年度利潤少了這點錢而已。對於開超市的老闆而言,20美元微不足道,因此人們更容易取得心理上的平衡。

爲什麼現在越來越多的公司將保安業務外包出去?行爲經濟學同樣能夠對此給出答案。

毫無疑問,從事特定工作的員工,在效益更好的公司能得到更高的薪水。如果一家世界500強的公司,員工平均收益10000元,卻以最低工資標準3000元聘用保安人員,人們在心理上就會覺得有失公平,認爲公司至少要給保安人員開出5000元的工資吧!

但是普通的安保公司開出3000元的薪酬,人們卻認爲合情合理。因爲安保公司的效益並不會像世界500強的公司那樣好,在一般的就業條件下,普通的安保公司的員工毫無怨言。

03

在傳統的經濟模型假設中,人們有着明確的目標,併力求實現它。但是,行爲經濟學研究顯示,在很大程度上,人們所做出的選擇,實際上與他所處的環境或人際關係帶來的心理動機有關。

你一定經常聽到人們說“談錢傷感情”一類的怪話。在他們看來,感情應該完全跳出經濟,才能顯得純粹而真摯。

雖然人際關係主要受情感的影響,但是也不能完全跳脫經濟邏輯。不妨想想財富和個人吸引力之間的關係,人們一方面嘴上反對“金錢至上”,實際上卻表現出拜金主義的傾向。

我們不得不承認,一個富有而又有魅力的男士,一定比一個貧窮但是高尚的人更有吸引力。

在菲茨傑拉德所著的《了不起的蓋茨比》一書中,主人公詹姆斯·蓋茨知道,自己卑微的社會地位配不上向他喜歡的女人戴茜求婚。所以他給自己改名叫傑·蓋茨比,一心一意要在物質上實現最大限度的成功。

正式的社交關係市場,也要受到其他市場行爲的供求邏輯所支配。人們在評價潛在婚姻伴侶的時候,似乎都希望對方老實、忠誠、健康、聰明,外表有魅力。但是女性一般都承認,經濟上成功的男人更有吸引力。

也就是說,在經濟上取得成功,物質生活更爲優渥的男性更容易受到女人的青睞。這就導致了很多有趣的社會現象,比如,爲什麼人們結婚的年齡會越來越延後了?爲什麼住在農村的人比住在城裏的人更早結婚?

04

經濟學家的人際關係市場模型,能夠解釋不同情況下人們對待婚姻時所做的抉擇。你一定會覺得不可思議,人們結婚的年齡居然會與經濟學有關,而且結婚年齡竟然因爲城鄉差異而出現不同。

有調查顯示,20世紀60年代,人們結婚的平均年齡是21歲;到了2004年,人們結婚的平均年齡提高到了26歲,爲什麼年輕人結婚越來越晚了?

原因之一是,隨着收入的提高,人們接受教育所花的時間也因此提高。比如,一個世紀以前,一個有高中學歷的人就能夠在銀行找一份出納工作;可如今,他至少得是個大學生。

另外,對於現在的年輕人而言,過早結婚的機會成本提高了。與此相反,錯失有魅力伴侶的機會成本,反而降低了。

傳統上,早結婚的一大好處是,趁着好人全被別人搶走之前,找個有魅力的伴侶,先下手爲強。但現在似乎不必擔心落在別人後頭,憑藉較高的收入,較高的教育水平,人們更容易找到潛在的結婚伴侶。

爲什麼住在農村地區的人比住在城裏的人早結婚?

不論住在農村還是城市,如果願意在正式結婚之前等得更久一些,越有可能維持長久的婚姻關係。農村地區的人之所以結婚比較早,是因爲他們錯失最佳伴侶的機會成本比較高。

如果住在大城市裏的某個人,錯失了跟迷人的潛在配偶結婚的機會,總還是會碰到大把單身的年輕人,並最終找到條件差不多的替代者。

要是一個住在農村的人,錯失了一次結成良緣的機會,那麼他很有理由擔心,將再也遇不到那麼迷人的伴侶了。

還有一個原因是,農村地區的教育水平較低,相應從事需要花費時間才能取得事業成就的人也就較少。所以對於農村地區的人來說,多等一段時間再結婚,預測伴侶能否取得成功的動機並不那麼強烈。

當心理學遇上了經濟學,我們可能會做出一些不那麼明智的決定,行爲經濟學解釋了我們爲什麼判斷出錯的原因。

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