關於做市場的一點小思考

這個世界的經濟運轉只圍繞一件事。有人做出物品或提供服務,或者叫有了供給,想把它賣出去;有人需要這件物品或服務,叫做有了需求,想把它買回來,這樣就產生了供求關係,也就促成了買賣,或者叫交易。最開始大家以物易物,1v1的單線聯繫,效率很低,且每個人都不是很確定買賣是否划算,因之便產生了一般等價物,也就是通過大量交易的重複持續運行提取了商品中的價值共性,用一個大家都認可的物品來作爲衡量的標準,那麼這個媒介就變成了貨幣。

我剛開始做銷售的時候犯了一個錯誤,總是想給客戶造成一種這單生意我(代表公司)沒有賺錢的印象,而十幾年前的有些客戶(現在可能還大量存在)也比較喫這一套,你讓他相信這單生意你沒賺錢甚至虧了他就很開心,心裏就很爽。他的心理活動大概率是這樣的:你看我多精明,這筆生意做得多划算,對方把利都讓給我了,我佔了大便宜。

其實不然。交易的產生不是建立在一方喫虧另一方佔便宜的基礎上,而是交易雙方都實現了交易的價值,也就是雙贏。這裏就涉及到經濟學中的一個重要的概念,叫做transaction cost,翻成中文叫交易成本。經濟活動發展的推動力就是人們致力於減小甚至消滅交易成本。

交易成本還可以引出幾個概念,分別叫做機會成本,比較優勢和競爭優勢。

前兩者可以用下面這個例子解釋:有個億萬富翁發現客廳缺了把椅子,心想我以前做過木工活,現在自己做一把可以省不少錢。結果他一個懂經濟學的朋友勸他打消這個念頭,他說你算算你一天掙多少錢,就算100萬吧,你做一把椅子怎麼也得一天時間吧,相當於你把本來可以掙一百萬的時間和機會拿來做一把椅子,即使品質再好,你完全可以用最多百分之一的價格在市場上買一把同樣品質的椅子。一百萬就是做這把椅子的機會成本,而他做一天生意賺到的100萬超過花1萬塊買一把現成的椅子從而多出的99萬,就是他自身相對於專門生產椅子的人的比較優勢。

而競爭優勢解決的是這位富翁要如何從市場上五花八門的傢俱品牌挑選合適自己的椅子的問題。假如富翁所在的小區附近有兩家傢俱店,分別賣A品牌和B品牌的椅子,都賣1萬塊,富翁該選A還是B呢?這就要看兩家品牌的椅子對應富翁實際需求的競爭優勢在哪裏了。比如說A品牌主打時尚優雅北歐簡約風,B品牌主打舒適傳統中式風格,對富翁來說,如果他是事業有成兒女滿堂的中老年男性,B品牌的競爭優勢明顯更大,如果他是二十出頭的青年才俊,則A品牌的競爭優勢更大一些。

這裏又要引出一個稀缺性與客戶需求的概念。國內幾十年前商品同質化嚴重,好多東西市場上也就一兩個牌子,老百姓沒得選。東西做出來有人買單,只是稀缺性使然,不代表滿足了用戶的需求。這也是爲什麼改革開放後大量品牌湧現出來的原因:用戶需要比較,需要擁有選擇權,然後找到適合自己的那一款。再舉個例子:有人到商店裏去買相框;相框尺寸要正好能裝下手裏的一張照片,照片上是他養了十幾年的拉布拉多犬,剛去世了;他要把相框擺在客廳顯眼的地方,以緬懷他的好朋友。這裏就有幾層意思:首先買相框是因爲有需要(demand),規定尺寸是要求(requirment),能擺在桌子上叫做隱藏需求,或者想法(want),而這個事情都是爲了讓這個人能緬懷他的狗,或者提供回憶這個功能,就叫真實需求(needs)。真正成功的交易都是滿足了客戶深層次的真實需求,而不僅僅是最淺層次的需要。

所以,找到自己的比較優勢,瞭解不同客戶的真實需求,然後找到自己的比較優勢能夠滿足的那些需求,想辦法打造競爭優勢並保持和不斷更新,東西自然就賣出去了。

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