引言
9年前剛進入To B領域的工作崗位，許多製造業公司認爲做品牌營銷是很“虛”的事情。只要產品技術只要足夠優秀，就有客戶來買，做形象並不能立竿見影看到效果。
如今，互聯網對To B的商業邏輯衝擊也開始讓企業不斷轉變想法。新技術的更低門檻的可複製性；客戶接收更多的信息干擾，延續性的技術服務要求更高……這些挑戰都不得不讓To B企業轉向塑造更穩定、難以取代的品牌價值——除了產品優勢，還需要融合更多綜合性的價值，以此獲得更多客戶的關注和認可。
如何能將品牌價值正確地傳播給客戶？基於To B領域對於產品實際應用性的要求，良好的內容傳播逐步成爲一個新的營銷方式。
這裏的“內容”不是傳統的寫文章展示公司的實力，而是基於用戶的使用場景和效率提升的需求，開拓更多形式的應用型內容——如何解決用戶的問題，獲取銷售線索，引導客戶採購。
現在內容營銷模式不斷在推陳出新，所以通過今天的文章對對自己階段性的內容工作進行復盤，並用圖示來梳理邏輯，爲將來更多新的想法打好基礎。
「思維圖」
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一、內容營銷是一套體系化的營銷方式
1. 戰略性
基於品牌戰略的指導——爲客戶提供什麼產品價值，維內容營銷的主題定一個方向。但品牌價值一般比較寬泛，直接作爲主題會顯得大而空，所以需要進行細分。
2. 策略性
每個產品所處的階段和用戶需求都不是不同的，所以在品牌價值的指導下，應該隨着產品的發展，每個階段有不同的內容組合，包括主題和形式的差異，不應該一概而論。
3. 創新性
互聯網時代用戶的專注力是稀缺品，如果只是用傳統的靜態文字形式基本都是埋沒在信息的洪流中。要善於利用互聯網即時交互的技術來加強用戶的參與感。
4. 產品思維
將內容工具化，提升用戶的使用率而不是讀一次就完，可以增加客戶主動提供聯繫方式的機率、提升用戶主動理解產品的意願。
二、內容的選題和方向
正如上文所言，內容的選題是在“品牌價值”這個核心訴求上進行拆解，但同時也要去用戶的行爲模式取“交集”，即：
品牌價值決定內容的主題——寫什麼。例如主要闡述產品重點體現哪個優勢，解決具體什麼問題。
用戶行爲引導內容的方向——怎麼寫。例如爲了提高新用戶的關注，該產品優勢的呈現形式應該如何安排更好。
其中新客戶和老客戶的行爲導向也不同，而我們常常忽略了老客戶的價值。在互聯網時代，通過客戶自己產出的內容來提高產品價值的“真實性”遠比企業自己推廣更有效率。因此設計一套內容輸入-輸出-消費機制，幫助老客戶用得好，有額外的收益，纔有能力、動力幫助企業輸出內容。
三、內容策略創新
內容的形式多種多樣，更重要的是對一些常規的內容形式進行新的思考，發揮更大的作用。
1. 公司的獲獎文章到底是不是雞肋？
如果翻開許多公司的獲獎文章，會發現都長得差不多，基本都是高大上的套路。那對於這種內容基本有兩個觀點：
觀點1：客戶根本不關心公司是否獲獎，只是老闆喜歡說出去好聽，原因是官網和媒體的文章點擊率很低。
觀點2：公司微信公衆號的文章，業務同事最積極轉發的得獎的內容，其它更有推廣意義的文章催着他們轉發也不理。
看似矛盾，但其實公司獲獎類的內容是否有價值，取決於是否放在合適的傳播環節。
大面積外發這種傳播環節，是很常規的做法（反正寫都寫了），目的是吸引新用戶的內容。但新用戶對於產品毫無瞭解的情況下，加之獲獎類文章大部分圍繞着講公司多厲害而不是解決具體場景問題，這種效果肯定不好。
爲什麼業務同事更有動力使用呢？因爲業務同事面向的羣體是已經有了初步交流。通過業務同事的介紹，客戶可能對採購還存在一點不信任，此時獲獎類的文章更多就是消除客戶的“不安全感”，最後助力一把。
也就是公司獲獎這一內容的價值，應該不要緊侷限於是看成一篇文章，而是要變成產品——工具化，它在業務與客戶交流時更有價值。進一步思考，對於公司獲獎內容應該更加策劃成爲一套銷售工具，例如一個公司技術創新時間表，展現獎項含金量、價值、公司的發展，或許可以更加發揮它的價值。
2. 內容來源於產品，更要高於產品
早期做對外推廣的內容就讓用戶看完後有個印象，或進一步搜索相關品牌詞。但對於To B這種專業性強的領域，如果有更深度的行業分析、能力提升，客戶是會願意付出更多的。所以以前做CAD行業時，會出行業指南、版權指南等，吸引用戶爲了下載留下聯繫方式，形成銷售線索。
因此做產品亮點的內容時，不能僅僅只是停留在介紹產品優勢本身，而是要往上去結合客戶所在的行業，產品能解決其中哪個環節的效率難點？這纔是真正的“場景化”。
例如以前做3D CAD軟件，常規的介紹產品亮點就是簡致的操作讓用戶設計效率提升了，這句話放之四海而皆準。再進一步，工業4.0對於定製化的靈活設計要求越來越高，功能繁複的軟件價格貴且學習成本高，這就體現了更加簡潔軟件在應變性的價格和功能優勢……
當然這對內容運營者要求的不僅只是文案能力，更是對客戶、產品、行業的理解要更進一步，這都需要時間的積累，但在To B領域，這是不得不學習的重要知識——品牌價值不是激發情緒，而是獲得認可。
3. 激勵老客戶參與內容的產出
第二點提到的行業深度解讀內容，人員及能力始終有限，這就發揮老客戶的價值。
首先輸入內容。就是通過更豐富的產品使用技巧幫助老客戶用得好。
其次激勵產出。這種產出不僅僅只是物質獎勵，還可以通過一個內容平臺的模式，讓他們更有方向的提供使用產品的心得、行業應用經驗，讓他們從中獲得榮譽。
最後消費產出。產出-消費形成一個有序的閉環，纔能有動力持續。例如支持其出售付費型內容，協助整合成專題藉助公司資源傳播，爲他們贏得聲譽等等。
這樣老客戶的維護就不僅僅只是業務同事過年過節一個祝福了，而是與產品的發展黏連起來，從中不斷提升老客戶的滿意度，推動口碑傳播，甚至升級續費等。（相信業務同事也會很感謝你）
後記
內容營銷本質還是營銷，它的誕生看似互聯網帶來的改變，但我覺得還是因爲企業從“只看產品好壞”到更關注“客戶需求如何”，互聯網是加速了這個轉變。
作爲營銷手段，最根本還是落實到人的認知行爲模式，所以最近還在繼續學習心理學、認知行爲學，希望對內容運營、營銷的策略思考能夠深入到本質，實現更具有策略性的規劃，而不是隻停留在表面的形式上。
附錄：思維圖
