如果要說營銷哪個部分是受疫情打擊最大的，那絕對是線下營銷，不僅MWC、日內瓦車展、西南偏南這樣的國際頂尖展會全部團滅，包括谷歌開發大會之類的企業秀肌肉活動也一起崩盤，連NBA等一干運動賽事都開始停擺，東京奧運會搖搖欲墜，眼看疫情從國內燒到了國外——線下營銷還能緩過來嗎?
先給那些對不是線下營銷不是那麼熟悉的小夥伴簡單科普一下，線下營銷指的是所有在真實生活中通過人的聚集的形式，達成營銷目的的活動。簡單來說，只要爲達到一定的營銷目的，所有的線下活動都可以算線下營銷。小到讀書會、公衆演講，快閃店，大到日本要辦的奧運會、我們去年舉辦的建國70週年國慶活動，他們的共同點都是爲了某一個營銷目的舉辦的活動，雖然他們有的規模非常小，可能幾個人折騰幾天就能辦起來，有的卻需要舉國上下籌備幾年。在國際語境裏，線下營銷主要對應的不是off-line marketing，是英語的event，字面意思是事件或者活動。
所以也有很多主做線下的小夥伴自稱是event行業的，或者MICE行業，MICE是meetings, incentives, conferences和exhibitions四個詞的首字母縮寫。
在國內，線下營銷被單獨提及的時間並不長，之前都被劃分到宣傳部門裏，所以大的組織裏經常會有那麼一些人，專門負責組織開會、或者跑展會這類工作。在1990年左右，公關行業逐漸發展起來，作爲公關的一個分支，活動的營銷纔開始受到重視，所以在現在還有很多活動公司還沿用着當時的叫法，叫某某公關，雖然大部分公關工作他們也做不了。線下營銷這個詞被提出來還是最近幾年，主要是因爲和線下對應的線上營銷被認可，線上的一些劣勢逐漸顯現出來，線下的概念才逐漸受到重視。
線下營銷和任何一個campaign一樣，都要經過前期的調研、策略、創意、執行等等幾個大的環節，但是相對線上的活動，線下營銷的流程更長也更細碎，上到策劃出方案，下到搭建扛大包，每一個環節出問題就可能砸鍋。而且線下的活動不一樣的是，越執行層面變數越大越容易出亂子，所以很多線下的小夥伴都會花很大的精力在執行層面，線下營銷的小夥伴會特別委屈的被誤認爲僅僅是一個執行部門，而忽略他們的策劃能力。
當我們參加線下活動，真正參加的是什麼?
從疫情爆發到現在，全國人民裏的每個人至少在家也「坐月子」了一個月，大多數人在一個星期的時候就已經瘋狂的想出去。有一個段子其實能最好的體現對線下活動的渴望，我們曾經都希望過上豬一樣的生活，喫完就睡，剩下的時間就上網看劇玩兒遊戲，這樣的過了一星期，發現豬也不容易。想在線上解決所有的事兒，他真的是不香。所以，我們想要參加線下活動，我們真正想獲得的是什麼?
人類就是社會動物。首先，我們之所以扒着鐵欄杆想往外跑，是我們作爲人類本能裏的社會性決定的，我們就是需要和世界建立全方位的連接，這樣才能證明我們的存在。那些說能宅一年的人，大多用不了半個月就盯着樓下的貓想陪着他們一起放風了。羣體動物是刻在人類基因裏的特徵，從人類產生起進食、睡覺、遷移等行爲就是以集體爲單位，彼此照應彼此協作，像物理法則一樣幾乎是不可能違背的。一句話說就是，不是你想天天往外跑，是你的人性逼着你往外跑。
著名的西班牙思想家，奧特加·伊·加塞特曾經說過，人不是一個自然狀態，而是一段歷史。人不是一件物品，而是一齣戲劇。人生是在人的成長過程中，需要被選擇和構思的東西。人便存在於這種選擇與構思之中。
簡單說，就是你構建什麼樣的關係，就是在構建什麼樣的自己。比如我們在參加一個論壇的過程中，在路上，我們角色是乘客，進入會場我們的身份是客人，聽演講的時候，我們的身份是學習者，在和同行業交流的時候，我們的身份是行業從業者。就在這種不同身份的轉換間，我們不停地用各種角色和這個世界構建關係。我們就是希望能和世界建立一種連接感，那種連接是必須要通過親身參與進去才能體驗到的，在家裏只有一根網線，遠遠達不到那種連接的。
我們接收信息，不僅是看和聽。除了和世界建立連接這樣人性底層的需求，我們還需要作爲參與者，從線下獲得立體的感受。人類都是囤貨怪，包括信息也是一樣，人只要活着就需要不斷地獲得各種信息，但網絡信息還是非常單薄，大多數時候甚至是片面的。我們要認識世界就要獲取信息，獲取信息的方法有五種，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感來認識世界和周圍的。網絡大多數情況下只能提供視覺和聽覺兩個維度，所以網絡內容只要在這兩個維度上欺騙我們是很容易的。比如各種網紅的擺拍照片，某音上蹦蹦跳跳，一看到這人可能就是碧蘿姐。人總會有那麼一兩個角度比較好看，只要把這一瞬間好看拿出來就夠了。俗稱359度死角。
(央視死亡角度依然能打，還是劉亦菲美)
引申來講，對線上線下參與時的預期是不一樣，對線下的預期更廣也更高，對線上預期基本會比較低。因爲線上活動大多都是人爲設計好的，不太會出現什麼意外，也不會有什麼驚喜。拿最近各種線上音樂會來說，對各個歌手能唱完一首歌，對着鏡頭說點兒真心話，車軲轆話少說點兒，不打廣告基本就能及格，沒什麼太多的想象空間。但我們在參加線下音樂節的時候，絕對不是衝着聽歌去的。我們對一個線下音樂節的預期會是現場的觀衆high不high，舞臺上的爆發力強不強，或者我有沒有可能在音樂節遇到有意思的人，哪個主唱會「跳水」。打心底裏我們就沒把線下音樂節和線上音樂節當一回事兒對比。
(同樣摩登天空舉辦的線上音樂節，不完美的備胎)
人還是一種比較自私的動物，都希望獲得那種專屬的實時互動。簡單來說就是，我們都希望某些人或事物，在某一個時間段只歸我，或只歸我們，這樣的機會才珍貴，人人都可以得到的東西不具有價值。
互聯網發明的一個非常大的好處就是拉平了時間和空間的維度，那同時消失的還有那種稀缺感帶來的專屬體驗。不管一個線下的活動規模有多大，5萬人還是十萬人，但終究有一個上線，作爲參與者你都是1/n，不在場的人就是體驗不到我們的感受。但是互聯網帶來的時間地域無門檻讓參與者沒有了任何差別。如果我在線下聽到馬雲講話，我肯定會「天真」地認爲他是對我們在場的人講的，我和那些看錄像的人是不一樣的。但如果看到馬雲直播，他在對全世界說話，我不會體驗到那種專屬感。互聯網帶來的精彩的是隨時隨地，但線下帶來的哪怕不夠精彩，但也是此時此刻此地，專注於我們小羣體。
當他們舉辦活動，主辦方希望從線下活動達成什麼營銷目的?
那我們在線下的活動玩兒的很開心，主辦方希望從線下活動達成什麼營銷目的?
主辦方的目的總結起來有三點：爲了品牌的立體體驗、篩選優質用戶、和觀衆一起完成營銷作品。
主辦者希望通過線下的活動和用戶建立一個完成的體驗。想咱們剛纔討論過的，我們作爲人類認識世界是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五感，那對應的，一個品牌想通過營銷和用戶溝通也需要通過這五感，大部分線上的營銷方法只有視覺和聽覺這兩種感官體驗，比如一張海報、一段tvc視頻，美食畫面拍的再誘人也照樣聞不到香味，嘗不到味道。
營銷大師馬丁林斯特龍在《感官品牌：隱藏在購買背後的感官祕密》中：
品牌營銷應該照顧到五種感官，創造更多與消費者感官的接觸點，以立體的感官體驗取代簡單的消息推送，讓消費者得到全面的感官體驗和感情體驗。
道理很簡單，如果兩個品牌都和同一批用戶建立關係，你家品牌只和他們建立了視覺聽覺兩種連接，但你的競爭對手建立五種感官體驗。那情感上用戶一定偏向多維連接的品牌。感官體驗沒建立不代表不存在，只是暫時空白，你的品牌不去佔領，自然有品牌會去佔領。
對於活動的主辦方來說，線下營銷是一個非常有效的用戶篩選方法。除了聯合國需要對全人類負責，所有組織的營銷都有固定的目標人羣，這就意味着有的信息要「目標」人羣知道就可以，或者可以說不需要花費資源讓非核心人羣瞭解。線下活動的參與門檻總是高於線上，不管是買門票交通這樣的實際投入，還是參加活動的時間投入，能夠參加線下活動本身就篩選出核心的用戶羣。不論是阿里的雲棲大會、騰訊WE大會還是蘋果華爲的開發者大會，都是通過線下活動蒐羅的都是行業內最核心受衆，隨着舉辦規模越來越大篩選的條件也會越來越嚴格，這些高淨值用戶如果依靠其他手段一個個去觸達，再一點點傳遞信息，效率和成本都會更高。
(並不是所有人都需要收到品牌的信息)
最後一點經常被忽略，對於線下營銷，參與的用戶本身就是整場活動的必要組成，而不是可有可無。不管是運動比賽這樣的競技比賽活動、演講這樣傳遞信息的活動，沒有觀衆的參與那就是一個半成品。前一段時間小米10的發佈會，雷軍對着空空的臺下演講，沒有了米粉驚呼，互動，臺上的嘉賓狀態明顯不如從前。如果想完成一個高水平的活動，就必須要有支持「你」的觀衆參與。前一段時間詹姆斯還在和媒體抱怨：“如果NBA的比賽是0觀衆比賽，我就不打了”。(現在確實不用打了...哎)。
任何一場活動在前半個小時都是最「難熬」的，觀衆雖然在那裏，但是心理上還沒有準備好參與進來，需要主辦方安排環節引導觀衆加入進來，也就是常說的讓整個場子「熱」起來，所以一般演講類活動的開場嘉賓都會選大咖位。所以，好的線下營銷都是表演者和觀衆相互成就的。
(蘋果已經逐漸成爲信仰)
線下會不會逐漸被替代?
最近也有很多主做線下的小夥伴和我聊，他們非常認真的擔心未來的職業發展，感覺這幾個月沒有他們的出現，人們過的也還不錯，會不會以後就真的不需要他們了。答案也很明顯，不會，而且未來還會越來越需要他們。
從根源來說，人類不是一種虛擬動物，不管線上的生活多精彩，終究是一種替代品。
大家會發現，現在有一個算一個，所有的科技產品的功能都是在嘗試無限接近線下的現實。最典型的就是vr技術，最近被利用在vr看房，或者vr看車什麼的。但vr技術突破的方向就是讓vr世界和現實世界更像，讓你置身其中而不感到陌生，像創造一個完全虛幻五彩斑斕的世界早幾年就可以做到了，包括我個人在內，感受都是極度的不適應。其實讓人們改變一個違反人性的習慣，比突破這些技術限制可難的太多太多了。反過來想，如果線上全面取代線下，那結果就是像黑客帝國一樣人類當電池的世界，那個畫面你會覺得美好嗎?
(誰會希望成爲電池?)
通過疫情的經歷，線下營銷的形態一定會變化，未來會有這三個趨勢：
第一、低質量的線下營銷會逐漸被線上取代，注重全面體驗的線下營銷的溢價會更高。
疫情期間很多線下的活動都用直播替代，工作直接交流用社交軟件替代了，事實證明雖然這種方法效率巨低，但都意識到有很多沒必要的工作確實不做也沒什麼影響。等恢復正常以後，比如無意義的開會這樣的事，現在不做很大概率未來也不會做，那種可以被網絡替代的簡單線下營銷基本可以宣告退出歷史舞臺。
另一方面，因爲優秀線下營銷的成本更高，操作更難，這種比較「奢侈」的營銷活動可以作爲體現品牌營銷能力的檢驗。就像舉辦奧運會是證明一個國家國力的象徵，那些大型企業依然需要線下營銷證明自己的實力。
第二、線下線上會從策略源頭開始結合，兩種形式互爲對方工具人。
相對傳統行業，線下營銷活動是100%純線下，幾乎不會涉及一點線上內容。而現在主流的互聯網營銷趨勢是線上策劃主導，線下活動最終還是要爲線上服務，常規的預算比例能達到10：1，也就是如果要花100萬做一個線下活動，就要確保花1000萬用於線上的傳播。不管是哪一種方式，線下和線上營銷都是相互割裂的，而且彼此並不想互相瞭解。未來的趨勢一定是線上主導營銷逐漸向執行端深層瞭解，從一線反饋指導策劃，而不是簡單地把線上的那一套復刻到現實中。線下的營銷需要重拾策略創意端的思考，而不單單成爲一個執行工具。
所以當用戶需求的指導策略出來以後，根據營銷的策略尋找最適合的展現形式，而不是找最擅長的形式。比如像web summit、slush這樣的線下主導的科技展就大量藉助互聯網資源，《樂隊的夏天》也組織了大量的巡演活動。不論線上與線下營銷，都是對營銷策略的不同表達，而營銷的策略是從目標用戶的需求推演出來的，本質上他們並不衝突。渣一點，把對方當做工具人，再擁抱更多，會有更好的效果。
(線下營銷的科技版圖也在展開)
第三、體驗營銷會真正的得到重視，關注點會從創意是否新奇，轉移到目標用戶是否獲得預設的體驗。
怎麼一句話惹怒營銷行業小夥伴?「這次我們做點別人沒做過的吧!」「那誰家做了一個東西挺好，我們也做一個!」這些話可能出自老闆、同事、客戶等等，如果想逼死他們，那就在結束的時候問他「玩兒這麼花哨，花這麼多錢，換回來多少成果?」這些目標全部建立在拍腦袋上，根本不關注用戶的真實體驗。經過疫情冷靜以後，大家會認識到，刷屏用戶記住的是那個新奇的事兒，不是我的品牌，大多數人都說不出來「逃離北上廣」、「丟書大作戰」這種刷屏案例的品牌方是誰嗎?更別提能給他們帶來多少用戶了。能讓目標用戶記住你多少，能在情感上有多少認同，這些通過線下真實體驗讓別人記住，這反而是最容易的方法。
(逃離北上廣的品牌方是航班管家，爲他人作嫁衣裳的標杆)
對於從事線下的小夥伴們，其實並不需要嚇自己人們會拋棄線下營銷，曾經認爲電影院註定完蛋的人，可能抱着可樂場場不落，那些喊着4a已死的人可能自己先消失了，畢竟打臉和真香定律纔是世界的真理。最近的線下活動清零是真的，人們極度渴望出去玩兒也是真的，人們本質裏的需求得不到滿足不會自己消失，只會越來越強烈。用這段時間焦慮，倒不如趁這個難得的空閒時間，多想想線下活動的停擺改變了什麼，又有什麼不能被改變，獨立思考才能看的更清。很多年以後，我們也可以驕傲的對着萌新們說，你老大曾經咬着牙扛過的3個月疫情。