文 | 陳曦
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
6月13日，同時在A股和H股上市的拉夏貝爾再次發佈股票可能被實施退市風險警示的提示性公告。也就是說拉夏貝爾的A股股票將有很大的可能會被戴上ST的帽子。
這從拉夏貝爾的股價也能看出來，從2017年9月末到現在，上市不到三年，已經跌得只剩下最高價的十分之一了。
爲什麼曾經開遍大大小小每一個商場、曾經是年輕女生們較爲喜愛的服飾品牌，拉夏貝爾一夜之間衰落成這樣了呢？
“螳螂財經”採訪了7位不同年齡的女性消費者，和她們聊了聊爲什麼不買拉夏貝爾，以及現在她們購物的方向。“螳螂財經”試圖站在消費者的角度，來看看拉夏貝爾是怎樣從被消費者喜愛，到被消費者拋棄的。
女人們都在看達人推薦去網購，拉夏貝爾卻在瘋狂開店
徐麗（化名）是一位風格甜美、極愛穿裙子的85後，即便生完孩子，在身材上也絲毫沒有影響她的偏好。徐麗告訴筆者，生孩子之前她經常逛街，是拉夏貝爾的常客，每次逛街都會去店裏試試。但是隨着網絡購物越來越方便，加上懷孕生孩子，徐麗逛街的次數直線下降。
徐麗和筆者聊到：“我也沒有消費升級，還是比較喜歡買這些不太貴，但是又漂亮的衣服，穿一季之後就換新的。”當筆者詢問徐麗，爲什麼不選擇拉夏貝爾了時，徐麗說：“其實，我沒有一個具體的時間點就堅決不買拉夏貝爾了，而是確實網購很方便之後，拉夏貝爾就沒有出現在我的視野中了。”
徐麗的感覺並沒有錯。在互聯網購物最火爆的那幾年，拉夏貝爾沒有將重心佈局在電子商務上，仍然選擇在線下瘋狂開店。根據公開數據，2012年年初，公司還僅有3340家門店。到2017年末，拉夏貝爾的門店數已經擴張到了9448家。
但是拉夏貝爾的開店業績卻沒有保持同等上升趨勢。從財報分析可以看出來，2014年到2016年拉夏貝爾專櫃的單店收入分別爲：85萬元、76萬元及71萬元，呈現出明顯的下降趨勢。
拉夏貝爾錯過了互聯網購物的風口，自然就沒有想過要怎麼在互聯網上增加品牌的曝光度。找穿搭達人合作更是拉夏貝爾沒有想到的新玩法。等到拉夏貝爾反應過來，再選擇佈局線上時，一切都晚了。拉夏貝爾2019年度歸屬於上市公司股東的淨利潤預計約爲-21.39億元人民幣。淨利潤同比增長率爲 -1241.01%。
徐麗告訴筆者，她在幾年前買衣服就會先去看達人穿搭，不管是達人的公衆號，或者是淘寶號。“買衣服之前我都會去瞄幾眼，看她們的穿搭我能夠預計到穿在自己身上會是什麼效果。”
筆者也觀察到，達人們的穿搭也主要是快消類服飾，且基礎款偏多，介紹的重點在不同基礎款之間的搭配。“太跳脫的款式還是需要試試，因爲不知道穿上身是什麼效果。所以我會穩妥一點，買基礎款。”徐麗說。
在達人們的教育之下，徐麗的衣櫃中更多的是優衣庫、ZARA的基礎款，和甜美中又帶一點職場風的Lily、伊芙麗等品牌。徐麗說：“我現在也喜歡蕾絲或者蝴蝶結，但都是點綴，對於大面積的蕾絲或者各種糖果色，我是不太能接受的。”
95後大學生王甜（化名）對拉夏貝爾的“甜膩風”也表示很難接受。和徐麗相反，王甜喜歡逛街，兩三週或者一個月就會和同學約了去逛逛。“我們也會看達人穿搭，同學之間也會互相分享一些好看的款式和打折的信息。”但是拉夏貝爾好像從來都不是王甜和她的同學們的首選。
“我沒有特別關注什麼品牌，價格和款式是我主要關心的兩個部分。”王甜告訴筆者，“我更喜歡有點輕熟風，又有點小仙女的。偏歐美風的only和vero moda我買的多一點。而且這兩個牌子經常打折，價格也比較友好。”
筆者告訴王甜，其實拉夏貝爾也經常打折。因爲庫存量高企，拉夏貝爾的折扣往往幅度巨大。但王甜仍然表示，確實沒有關注過這個牌子。“我們逛街的話，就很喜歡試衣服，試了以後覺得好看，就再到網上查是不是打折。拉夏貝爾的話，我們確實沒怎麼去逛過。”
女性在成長，但拉夏貝爾沒變
陳揚（化名）在證券公司工作了7年，她告訴筆者，我現在對衣服的要求比較高，不會買快消，會選擇更輕奢一點的牌子。“我讀書的時候也是買過拉夏貝爾的，但現在我當然不會再去買它了。我現在也三十多了，哪裏還能再穿小女孩子們穿的衣服？”
而從歐洲留學回來的劉迎則說：“我現在會很注重配飾，喜歡用好一點的絲巾、耳環或者皮帶。對衣服要求不太高，但是不能太廉價，也不能太複雜，和配飾要能搭。”
不管是陳揚還是劉迎，她們代表着穿着拉夏貝爾長大的女孩們已經變成了成熟的女人了。他們的購買能力更強，對衣服配飾等的品質也要求更高。
但伴隨着陳揚和劉迎青春的拉夏貝爾還是沒有變：圓點、碎花、蝴蝶結，還有不夠用的糖果色。
“一箇中國品牌取一個法國名字，而且這個名字其實沒啥意義，La Chapelle是小教堂的意思。”劉迎說，“拉夏貝爾是走法式甜美風吧？可是我見過的法國本土人，他們纔不會這麼穿呢，真正的’法式’和甜美也是掛不上鉤的。法式往往款式比較簡單，是要拼個人氣質的，只靠衣服很難模仿。”
面對“法式”這個話題，劉迎侃侃而談：“其實法式風很容易穿出高級感，在精心搭配下，呈現出一種慵懶隨性的感覺。但拉夏貝爾的’法式’是中國人以爲的法式，呈現出來的是甜美少女風，跟朵以、阿依蓮之類並沒有本質區別。”
劉迎甚至談到了品牌定位：“這或許也跟拉夏貝爾的品牌定位有關，它的定位應該還是二三線小城市的姑娘們，價格也比較低。以前網購沒這麼發達，拉夏貝爾在二三線城市還有生存空間，一旦網購發達以後，二三線城市的姑娘就有了更多選擇，品牌也就沒有太多生存空間了。”
當筆者聊到同樣價格便宜的優衣庫時，劉迎說：“優衣庫這種雖然也便宜，但形成了一套穿衣哲學，很多明星時尚博主也穿，還經常跟一些大牌搞聯名款，所以雖然價格低，但品味還是在的。拉夏貝爾這個品牌感覺就莫名具有一種鄉土氣息，比如說刻意用一個沒什麼實際意義的法語名字，甜膩的荷葉邊蝴蝶結，有一種沒見過太多世面的小鎮姑娘的感覺。以前沒有太多品牌選擇的時候可以穿，一旦選擇多了，感覺很容易被拋棄。”
有意思的是，除了La Chapelle這個主品牌，其旗下的子品牌命名也延續了一貫的“不好讀”的風格，比如Puella、La Babité、Siastella、Segafredo等等，這些普通人連讀都不會讀的字母組合，拉夏貝爾自覺“洋氣”，但更多的人只會覺得“土氣”+“尬氣”。
女孩們長大了，但拉夏貝爾沒有變，她的目標還是甜甜膩膩的高中、大學和剛出社會的女孩們。
但其實，就像劉迎所說，年輕女孩們也變了。而且她們的變化不止是穿衣品味上的變化，甚至是生活方式上的變化。
年輕女孩們有了更多元化的選擇
工作了五年的易而（化名）告訴筆者：“我在大學的時候經常買拉夏貝爾。但你看我現在的穿衣風格，哪裏還能再買？”和筆者聊天時，易而穿着一件寬大的T恤，一條破洞的牛仔褲，一雙髒髒球鞋，擦着楓葉紅的眼影，細心地瞄着同色系的口紅。完全就是一個“酷女孩”形象。
易而說，她身邊很多以前穿拉夏貝爾的甜膩女孩都開始走酷女孩風格了。“我找到了讓自己覺得舒服的風格，休閒風更適合我。所以我購物的品牌就很明確了，T恤的話，阿迪耐克佔主流，要麼我就在淘寶隨便翻，碰到喜歡的就下單。”
易而分享了一個她的小故事：“我前年冬天去福州出差，看到福州世紀金源奧特拉斯那個拉夏貝爾的門店，起碼有三四百平，氣派是真氣派。因爲我以前大學的時候也經常買，所以就想進去看看。我連着兩天都去逛了，但是沒有找到一件合適的。一方面是風格太不合適了，直接把我勸退了。另一方面還是質感太廉價了。”
冬天的衣服，易而更願意選擇不那麼潮酷，但用料紮實的波司登。“我買了好幾件波司登的羽絨服。而且感覺也在做得更漂亮。拉夏貝爾冬天的衣服看上去太廉價了。”易而再次吐槽了拉夏貝爾的冬裝，在不潮酷的時候，易而選擇質量。
相比於潮酷，現在也有不少女孩選擇了“慢”，這是與快時尚的“快”相對應的。
劉暢（化名）剛從校園走入社會不到兩年。她告訴筆者，她買衣服的頻率很低，不管是逛街還是網購，她都不怎麼買衣服。
“一件衣服可以穿很久。”這也是劉暢買衣服的宗旨。在買簡單的日常裝時，她最喜歡的品牌是無印良品，簡單、乾淨，質量也不錯。買裙子、大衣的話，她則會選擇稍微貴一點的，“女生衣服吧，如果要裁剪好一點，質量就不會太差，那就是四位數了。”
劉暢也有過瘋狂網購的大學時光。“穿幾次後，我覺得很low，於是就決定減少購物頻率，買一些真正好穿、耐穿的衣服。”從過年到現在，劉暢還沒有給自己購置過衣服。
618要來了，筆者詢問她加了多少購物車時，劉暢笑稱：“不買立減100%。”劉暢對於衣服的執念並不重，她甚至更喜歡買盲盒，一個月買一兩個，“我覺得挺好玩的。”
另一位和劉暢有着類似購物理念的王婧（化名）的興趣愛好更廣，她平時在家喜歡拼樂高、練習烘焙、做手工、擺弄花草靜物。
“我很少買衣服，平時就那麼幾件來回穿，不追款式、更不追潮流，也不喜歡買名牌包。我就是喜歡買各種新奇的小東西。”說到新奇的小東西，王婧如數家珍地向筆者介紹她拼搭過的樂高，自己編織的小帽子小圍巾，還邀請筆者嘗試了她鼓搗出來的滷豬腳皮。
“我平時很少出門，喜歡在家鼓搗東西。就算偶爾和朋友去逛街，我也不買衣服，我就愛找喫的。”王婧說。
在快時尚品牌將一年四季分成一年“52季”以後，“快”成爲了品牌們唯一的追求，快速出新、快速淘汰，一個新品在櫃檯上都待不滿兩週。
但是，越來越多年輕人從“快”轉向了“慢”，他們購物的頻率“慢”了下來，他們生活的方式也“慢”了下來。他們願意花更多的時間去做一些愉悅自己的事情。
拉夏貝爾們“快”不起來，也“慢”不下來
“快時尚”的“快”帶來的直接後果，是品牌一面快速推出新品，一面眼看着上市不到兩週的新品變成了“舊貨”。因此，高庫存幾乎是所有快時尚品牌都難以解決的問題。比如拉夏貝爾的庫存已經達到了十億這個數量級：
就連優衣庫，消費者也摸清了它的套路，每過一段時間就會降價50元。網上甚至有攻略告訴消費者如何通過看標籤來判斷是優衣庫的第幾次降價。
當消費者抱着“反正會打折”的心理時，損害的是品牌的形象。
快時尚品牌們已經足夠快了。再快，壓垮的不僅是品牌形象，還有資金鍊和利潤率。拉夏貝爾的潰敗不是單獨現象，幾乎所有快時尚品牌都面臨着行業危機。
但是，它們也不可能“慢”下來。“慢”和品牌一直對消費者的教育是完全違背的。因爲快時尚幾乎就是和年輕人劃上了等號，它們一直在用行動告訴年輕人，我們的商品足夠有趣、足夠潮流，以及足夠便宜。
慢，就意味着難以追上潮流，慢，還意味着商品會更貴，因爲質優則價高。
又不能“快”，又不能“慢”，拉夏貝爾們如果找不到快慢之間的平衡之道，將會有更多的快時尚品牌成爲今天的拉夏貝爾，以及更多拉夏貝爾的前輩們，比如在2019年撤出中國的Forever 21，在2020年5月底全面關店的ESPRIT，還有2020年3月退出中國市場的GAP旗下的時尚品牌Old Navy。
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