二線手機廠商墜落簡史

沒有永垂不朽的手機,也沒有屹立不倒的廠商。

本文經授權轉載自Tech星球

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 作者 | 周曉奇

“當年那麼厲害的錘子科技,那麼厲害的老羅,最後手機業務被迫賣掉了,但是你們(一加手機)走得很穩健,這裏面有什麼訣竅?或者背後的原因(是什麼)?”今年4月,羅永浩在訪談中,自嘲式詢問一加手機CEO劉作虎。

 

顯然,羅永浩還是有些不甘心,但這已經改變不了錘子科技賣身字節跳動的事實,而爲了還清逾三億元的負債,他現在的身份則從“錘子科技CEO”變成了一名“帶貨主播”。

 

在手機業務上折戟的,不止有錘子科技。

 

當年,由華爲、中興、酷派和聯想四大國產手機品牌組成的“中華酷聯”,如今只有華爲依舊堅挺,酷派、聯想再無聲響,中興雖然還在堅守,但除了旗下紅魔手機在遊戲手機品類還有些擁躉,中興手機及其子品牌努比亞在市場中已許久不見動靜。

 

根據IDC發佈的《2019年中國智能手機市場》報告顯示,由華爲(含榮耀)、vivo、OPPO、小米和蘋果組成的TOP 5品牌廠商出貨量合計佔比,已經達到整體市場規模的93.5%。

 

時過境遷,曾經的“中華酷聯”變成如今的“華米OV”,此外還有衆多二線手機廠商,如錘子、魅族、金立等,已然成爲中國智能手機市場的過客,有些品牌轟然倒塌,有些依舊還在艱難苦撐。

 

幾乎每一家品牌都有過高光時刻,但最終還是抵不過技術、渠道、供應鏈等綜合實力更勝一籌的巨頭。

 

當下,手機江湖依舊故事不斷,但這個江湖已然不屬於落幕的二線手機廠商。

 

走向輝煌

 

作爲智能手機探路者,魅族創始人黃章是有魄力的。

 

2006年底,魅族召開年會,黃章向幾十名員工表示魅族決定進軍手機行業。

 

彼時,魅族是國內MP3行業老大哥,當年造出了全國第一款觸摸屏加無螺絲設計的MP3,銷量穩居全國第一。

 

在主業蒸蒸日上時,黃章卻直接轉換賽道,選擇的還是從未接觸過且極爲複雜的手機行業。

 

雖然決定做手機,但黃章並沒有這方面的經驗,這讓魅族第一款手機M8延期了兩年,直到2009年才發售,當時魅族M8一度被稱爲“史上最強跳票王”。

 

不過,即使跳票了兩年,但魅族M8發售後,人們發現其產品設計與系統UI堪比iPhone,價格卻僅爲iPhone的一半,另外還附帶超出一般售後服務的維護方案,這引發了魅族M8的搶購熱潮。

 

當時,魅族專賣店門口排起長龍搶購M8,兩個月後,M8銷量達到10萬部,5個月內銷售額突破5億元。在當時國產山寨手機盛行的年代,魅族直接顛覆了國人對國產手機的看法,這也讓魅族獲得了“國產機皇”的稱號。

 

出道即巔峯的魅族,還收穫了一位重要粉絲,那就是時任金山軟件副董事長、天使投資人雷軍。

 

據媒體報道,從2009年開始,雷軍好幾次在喫飯間隙,都拿出魅族M8手機,現場向人科普智能手機的好處。 

       

魅族M8手機

 

彼時的雷軍,自然不想錯過智能手機的風口,他輾轉通過珠海當地政府找到黃章,希望以投資人的身份成爲魅族董事長。2010年的雷軍與黃章“如膠似漆”,經常出入魅族,與黃章探討手機業務,期間郭萬喜(現魅族COO)還常跑去爲他們買可樂。

 

也就是在這一年,金立手機銷量突破1000萬臺,僅次於三星和諾基亞,坐上了國產手機品牌的頭把交椅。

 

這家2002年就創辦的手機品牌,在2005年拿到工信部頒發的GSM和CDMA雙牌照後,請劉德華代言,品牌知名度與銷量一路暴漲。

 

即使在2014年,羣雄爭霸的智能手機市場,金立手機全球出貨量依然有2000萬臺左右,其中印度市場近400萬臺,這個數字是其他所有中國手機品牌在印度市場的銷量總和,金立也一舉成爲印度第六大手機品牌。

 

黃章與雷軍的“蜜月期”沒有持續多久,由於黃章不肯出讓半點股份,這自然不符合雷軍的利益,此後雷軍迅速創辦小米,兩人的關係也就此破碎。

 

看到智能手機市場風口的不僅有雷軍,就在魅族發佈M8的2009年,聯想集團向以弘毅投資爲首的投資者,收購了聯想移動的所有權益,開始進軍智能手機市場。

 

次年,聯想集團就發佈了第一款安卓智能手機“樂phone”,不僅名字與iPhone相差無幾,當時現身發佈會的柳傳志,更是表示“樂phone”將努力與iPhone保持同等水準,或者超過它。

 

不過,求穩的聯想很快砍掉了“樂phone”,而是改組MIDH事業組,轉向通過運營商渠道做低價手機,當時聯想手機將近7成的銷售比例都來自於運營商。

        

樂phone手機

 

同樣背靠運營商渠道的還有酷派手機。當年,酷派先是聯合中國電信發佈了旗下首款採用Android操作系統的手機“酷派N930”,隨後還與中國聯通合作推出首款千元Android手機W711。

 

通過與運營商強綁定的加持,2010年酷派智能手機出貨量504萬部,同比增長132.3%。全年收入45.93億港元,同比增長76.3%,淨利潤爲4.8億港元,同比增長100%。

 

聯想手機則在2014年達到頂峯,通過收購摩托羅拉,創建“神奇工場”等戰略調整,開始從榮耀、小米手機“虎口奪食”。

 

在智能手機起步時期,湧現出大批國產手機廠商,不僅有老牌通信廠商,更有不少互聯網手機新貴。這些手機玩家或憑藉渠道,或依靠產品,都在草莽時期迎來屬於自己的時代。 

殘酷的洗牌

 

酷派終究還是“錯付”了。

 

2014年,國資委要求三大電信運營商削減營銷費,以此穩定利潤。這意味着,運營商渠道在智能手機銷量的佔比將越來越低,酷派就此遭遇致命一擊,先前積累的運營商優勢成爲雞肋。

 

意識到這一掣肘後,加之當時小米手機的火熱,酷派看到互聯網渠道的爆發力後,轉向與互聯網公司合作。

 

當年底,酷派聯手360組成戰略聯盟,由360向酷派投資4億美元成立合資公司奇酷科技,360持有該合資公司45%的股權。

 

然而,就在酷派與360牽手半年後,2015年中旬,樂視宣佈旗下公司27億港元入股酷派,直接成爲第二大股東。 

       

周鴻禕當時朋友圈

 

這引起“紅衣教主”周鴻禕的不滿。“誰在我背後捅刀子試圖screw我,我的原則是一定fuck回去”,當時周鴻禕在朋友圈表示。

 

雖然滿腔怒火,但周鴻禕爲了奇酷手機的發展,也曾從中俯身斡旋,甚至接受酷派與樂視在一起的現實,前提是酷派要提供人員、供應鏈、知識產權等方面的支持,360要繼續做手機。

 

周鴻禕的一腔熱情,貼在了酷派的冷麪上。不僅酷派的資源支持沒有到位,而且隨着賈躍亭進駐酷派董事會,奇酷手機反而成爲了“眼中釘”。隨後,酷派近乎完全脫離奇酷公司,轉而押注在了賈躍亭身上。

 

然而,賈躍亭的“生態化反”概念並沒能持續多久,2016年樂視資金鍊危機開始全面爆發,牽扯其中的酷派也受到嚴重影響,當年酷派收入僅爲79.69億港元,同比減少45.7%,淨虧損達到43.79億港元,酷派由此逐漸衰落。

 

不同於酷派的押寶失敗,金立手機則是步步陷入迷途。

 

原本在功能機時代搶得先機的金立,在智能機時代開始全面掉隊。2010年前後,各大手機廠商均推出了首款智能手機,但金立卻在2011年底才發佈了旗下首款智能手機GN205。

 

值得注意的是,就在幾個月前,雷軍剛剛發佈了小米1,作爲小米推出第一款手機,雷軍將性價比做到了極致,高通芯片搭配800萬像素攝像頭,售價僅爲1999元,加上飢餓營銷的打法,小米手機炙手可熱。

 

相比之下,雖然金立手機售價也僅爲1999元,但搭配的是聯發科芯片,攝像頭也只有500萬像素,產品上已然全面落於下風。

 

與此同時,金立內部資金開始出現問題,據金立手機創始人劉立榮表示,金立在2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限,其中營銷費用達到60億元,兩項費用加起來接近100億元。

 

然而,相比龐大的營銷費用,金立的營收與利潤不成正比。據界面報道,2016年,金立營收達到270多億,淨利潤達到了13.3億,現金餘額爲7.3億。2017年上半年,金立營收則爲150多億,淨利潤則爲7.6億。

 

事後媒體調查解開了謎團,劉立榮很可能將賭博輸掉的100億元,嫁接成公司花費了百億營銷費用,才導致公司資金出現問題。

 

不過,無論百億資金真正花費在了哪裏,金立的全面潰敗已成事實。在4G時代開啓後,中興、聯想也迅速消失在一線陣營。

 

即使中興在2012年推出互聯網手機品牌“努比亞”,想以此抗衡小米、OPPO、vivo等新興品牌,但努比亞的出現,非但沒有挽回大局,反而連年虧損。

 

據中興相關財報顯示,從2015年到2017年,努比亞手機出貨量都在1000萬部左右。2016年營收53.78億元,淨利潤虧損9142萬元,2017年第一季度,努比亞虧損就達7123萬元。

 

聯想的第一代“樂phone”手機僅賣出70萬部後,又轉向與運營商售賣千元定製機,隨後斥巨資200億收購的摩托羅拉,也沒能讓聯想手機起死回生。

 

就此,“中華酷聯”的組合開始分崩瓦解,一線手機廠商淪爲二線,直至逐個落幕,其中既有沒跟上時代浪潮的原因,也有戰略選擇的失誤。

 

落幕與苦撐

 

“好久不見,歡迎大家觀看魅族17發佈會”,2020年5月8日,魅族在自家公司旁搭建的場館內,舉辦了魅族17系列手機線上發佈會。

 

此次主講人早已不是魅友(魅族粉絲別稱)熟悉的白永祥、李楠或楊顏,而是魅族科技營銷負責人萬志強。

 

相比其他手機廠商發佈會的陣仗,魅族此次新機發佈會顯得格外冷清,手機圈內鮮有人關注。而次月前魅族科技高級副總裁楊拓加入小米,擔任小米集團副總裁、中國區首席營銷官(CMO)的消息,卻在手機圈內傳了個遍。

 

就連魅粉在看完發佈會後,也表示“沒有底氣在社交平臺上喊魅族牛X,因爲機器充滿了妥協,尤其是相機、充電等方面與友商相差甚遠。”

 

魅族或許不得不妥協,2017年推出的魅族PRO 7系列,讓魅族至今再難翻身。

        

魅族Pro 7系列手機

當時,魅族在PRO 7系列的“畫屏”上投入了250萬美元的開模費,同時對產品有嚴苛要求的黃章,還投入上千萬元與工廠合作升級產線,以期提高工藝精度讓背屏與機身貼合。

 

原本以爲精良的做工與極致的產品能引起市場搶購,爲此魅族備貨百萬臺,沒想到魅族PRO 7系列上市後反響平平,直接導致魅族聯合創始人白永祥爲此失利擔責,離開魅族。

 

一波未平一波又起。就在白永祥離開魅族4個月後,魅族出現內訌風波,當時正值魅族15系列發佈的緊要關頭,時任魅族科技市場部總監張佳卻在微博懟被黃章挖來的楊柘,“不能帶領魅族走出困境”。

        

張佳發佈的微博內容

在此期間,楊拓帶來的嫡系更被魅族基層員工舉報貪腐。爲了維護嫡系,楊拓向HR施壓,要求向張佳發出開除通知,還通過與微博合作關係讓這封開除信登上微博熱搜。

 

幾經波折下,原本就陷入掉隊境遇的魅族又出現內耗,此後爲魅族承擔銷量重任的魅藍子品牌被砍,楊顏和李楠也先後離開,魅族就此再無“三劍客”,只剩下黃章一個人在堅守。

 

相比魅族的掉隊,金立則直接進入了破產清算環節。

 

2018年初,金立被曝資金鍊危機,當年金立工業園裁員萬人,還有50多家中小供應商跑到金立總部討要欠款,內憂外患之下,金立轟然倒塌。

 

當年底,法院正式裁定金立破產,兩天之後金立正式宣佈破產。此後金立還將名下211件外觀設計專利,掛在阿里拍賣上,起拍價僅爲2.11萬元,也就是說每件專利僅價值100元。

 

也正是在2018年,錘子手機在鳥巢召開“可以載入世界吉尼斯紀錄”的發佈會後,次月就傳出了資金鍊斷裂的消息,其債務數字一路從兩億攀升到六億。

 

在GQ報道的採訪中,羅永浩表示得知債務後也懵了,“原來以爲劃拉劃拉還能還上,發現是自己天真了”,而由於羅永浩曾簽署個人無限連帶責任,退出錘子科技後,他的個人負債也高達3億元。

 

最終,原本信誓旦旦說要收購蘋果的錘子,轉而被字節跳動收購,一代理想主義者就此落幕。

 

不甘落幕的酷派,則連年通過賣地求生,只是手機業務再無看到聲響;中興則在近期宣佈任命倪飛爲中興通訊終端事業部總經理,全面負責中興手機,同時擔任努比亞總裁。

 

然而,時過境遷,缺少核心底層技術的中興,能否重回一線,或許前路渺茫,而看清了國內形勢的聯想,則全面退出了中國市場。

 

“移動業務聚焦在能夠盈利的市場,過去兩三年主要是在北美和拉美”,聯想集團董事長兼CEO楊元慶在接受採訪時說道。

 

無論堅守苦撐,還是落幕,如今競爭殘酷的國內手機江湖中,已經再難聽到這些二線手機廠商的聲響,江湖也再也不屬於掉隊的手機玩家。

 

參考資料:《金立潰退》《酷派滑鐵盧》甲方研究社;《羅永浩:薛定諤的理想主義》GQ報道;《16年“折騰史”:聯想手機的成與敗 》新浪科技;《中興手機消失背後,隱藏了怎樣的科技戰爭》五矩研究社

— 【 THE END 】—

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