如何跟客戶談場持久的戀愛 – 數字驅動的積分商城運營

從 2019 年開始,爲了獲得線上業務的增長,各大行開始與互聯網巨頭拓客引流的合作,進入流量爭奪大戰時期。如 2019 年底某國有大行攜手《舒克貝塔》IP,精心打造的鼠年黃金壓歲錢,結合 IP 情懷號召力、節日刺激和微信平臺的上億流量,該廣告在朋友圈上線後立刻成爲爆款,視頻播放次數達到近 3000 萬次,平均單個用戶播放超過 3 次,實現了頂級 IP 到頂級流量的轉化。

 

然而,單次大流量轉化後真正留存下來的客戶有多少,不得而知。依據以往的統計,單次轉化的流量中 60-70% 都會是沉默客戶,需要進一步經營,否則這些客戶會直接流失。如何在自己的場內留住客戶,讓其長久創造價值,是流量爭奪之後的關鍵所在。不妨參考一下“談愛戀”的策略。

“談戀愛”的四個階段:看對眼兒 → 主動了解 → 嚐到甜頭 → 全心投入。從用戶心理講實際是對某個產品/服務上癮的過程,可以總結爲四步:

  • 第一步:觸發
    引導目標客羣認識和接觸產品,就像你和戀人在人羣中看對了眼兒。上述例子中,舒克貝塔的 IP 就是拋鑽,引來感興趣的羣體;
     
  • 第二步:行動
    主動了解吸引來客羣的特徵、需求和愛好等,相當於你去追求人家,開始主動了解對方;
     
  • 第三步:獎勵
    制定滿足客戶需求的策略,類似追求的過程中,製造無數不可預期的“驚喜甜蜜”等着對方;
     
  • 第四步:投入
    進入客戶主動投入和傳播的階段,就像熱戀一樣,對方已經沉浸其中,想擁有你的一切,並主動開始在物質和精神層面的投入。

對方投入精力和金錢越多,就越容易引發下次“觸發”,從而開始一個正向的閉環。



留住客戶的戰場 – 積分商城

積分商城作爲金融機構重要的經營板塊,尤其是從 2013 年開始,某 top 股份制銀行信用卡 APP 端開啓了跟遊戲 IP 結合,積分成爲了兌換遊戲幣的另一渠道,從而使線上端用戶數量增長了 30% 之多。從此以後,積分商城穩居各大行 APP 端商城板塊的首要位置。 

然而熱潮過後,積分兌換性價比降低,導致大量積分沉澱無人使用。金融機構出於成本等各方面綜合考慮也沒有持續投入運營,期間適逢互聯網金融的巨大沖擊,紛紛轉向移動支付和分期場景中。但移動支付市場基本被互聯網巨頭壟斷,在客戶的意識中基本意味着支付寶、微信支付等,金融機構在此場景中並不佔優。 

與移動支付相比,積分商城作爲金融機構的長板,才應是客戶運營的主戰場。而越來越多的客戶不願意使用已有積分換取相應的優惠服務,因此提高客戶活躍度和粘性勢在必行。可以借鑑“談戀愛”四步來進行運營驅動。


如何進行戀愛式的積分商城運營?

第一步:觸發
就是大家常說的品宣。如近期火爆的直播帶貨,格力集團董事長親自直播,觸發了潛在興趣羣體,從而完成了上億交易額。同理,積分商城需要找到吸引興趣羣體的渠道,並高頻次的曝光。這裏就可以利用渠道引流監測的一些指標,如引流客戶量、點擊曝光率、轉化率等指標來定義關鍵渠道。

第二步:洞察
深度瞭解感興趣客羣的特徵、需求和愛好。以某 top 股份制銀行信用卡 APP 端首波吸引來客羣爲例,綜合內外部各類數據標籤進行畫像分析,發現超半數的客羣在遊戲娛樂屬性方面的評分超過 80 分以上,基於此開始了與外部遊戲平臺合作引流和活客的先河。如果說第一步是找到對象的來源圈子,第二步則是對自己感興趣的對象進行深入瞭解,如其喜好、消費類型、出入場合等。

第三步:拋策略
即投其所好,構建持續不斷地給對方提供“驚喜”的能力。身爲咖啡羣體,用積分直接購買星巴克咖啡服務對我有超強的吸引力,願意發生更多的其他消費行爲,以產生可以免費喝到咖啡的積分。最驚喜的是目前可以直接在信用卡 APP 端綁定星巴克會員賬號,送積分和消費優惠券。此運營措施關鍵在於分析客戶對其喜好產品/服務的粘性如何,是否願意長期買單。一般使用相關分析、評分模型等算法來分析客戶的某類行爲或相關聯行爲對積分消費/兌換意願的影響趨勢,如最近半年刷卡次數與積分消耗的關聯、積分消耗指數等。 

第四步:轉化傳播
使對方變被動爲主動,用運營的術語來講爲 MGM 指數 (member get member),不僅客戶自己保持粘性,而且還主動在自己的朋友/同事圈中傳播,帶來新的一波客戶數量增長,形成引流閉環。以火爆朋友圈的錦鯉活動爲例,通過轉發朋友圈和朋友點贊,迅速將客戶第一圈層的朋友變成新的客戶。這種客戶主動帶來的其他價值可使用除定向營銷之外增加的資產水平、購買的理財金額、推薦的客戶數量等數據指標來衡量,精準定位到引起價值閉環的目標羣體。

 

 

結束語

綜上,粘性運營的每一步都需要通過精確的數據指標分析來確定下一步的行動目標或策略,從而實現了價值的循環產生。然而,精準的數據分析離不開高質量的數據基礎和高效的分析工具,這兩者正是金融機構積累多年的強有力抓手。數據 + 工具 + 固有的積分商城戰場的綜合能力能夠使金融機構更近距離地瞭解客戶心智,爲粘性運營的落地提供更加有力的支撐。 

所謂離客戶越近者,越有極致的吸引力。期待積分商城帶來持續不斷的“驚喜”!


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