元氣森林這麼火!企業如何去粗取精(上)

​最近幾天,在身邊經常會時不時的看到一款飲料--元氣森林,以幾乎無孔不入的方式霸佔着很多人的注意力,超市、便利店、朋友圈廣告、視頻廣告、小紅書、新聞熱點等等。

成立於2016年的元氣森林,爲何能在短短4年時間衝出自己的一片天地,估值逼近140億。在其高速發展的背後也引來一系列負面消息,機與危並存。

今天,我們分別從元氣森林做對了哪些事情、可能面臨的挑戰以及可能的應對之道三個方面系統分析當紅飲料品牌-元氣森林。這當中或許有值得衆多傳統型、新興品牌學習借鑑的商業手法。

1、元氣森林做對了什麼

1、品類選擇清晰

飲料行業早已巨頭林立,可口可樂、農夫山泉、紅牛、娃哈哈、康師傅東鵬等等。作爲一家新晉飲料品牌,元氣森林並沒有選擇主流競爭賽道,而是選擇了相對細分的產品類別。從元氣森林發展歷程來看,最開始嘗試多款產品,在推出無糖蘇打水之後獲得了不錯的市場反饋,逐步將企業經營重心轉向無糖蘇打水。

從元氣森林官網來看,目前主推產品包括燃茶、無糖氣泡水、健美輕茶。但對大多數消費者來說,元氣森林已經是無糖蘇打水的代表品牌。從各方面如產品、包裝也可看到:元氣森林正在試圖與蘇打氣泡水關鍵詞綁定。

商界有言,大樹底下難以長出新的大樹。元氣森林選擇、聚焦蘇打氣泡水對其品牌的發展的確起着關鍵作用。對於大部分企業,尤其是新興品牌來說,沒有必要同各個行業大佬針鋒相對,而是尋找一片競爭相對較弱、又有一定發展前景的品類。現實商業當中,很多企業並沒有聚焦或者重點經營特定品類。

2、品牌訴求相對清晰

任何一個強勢品牌必須要同顧客的某個需求詞建立強關聯。回看元氣森林各方面宣傳如產品包裝、小紅書種草、B站推廣等等,0糖0卡0脂正成爲其連接顧客健康消費的需求。

                                                                                        產品包裝 

只有明確了品牌的差異化價值點,才能最大化各個傳播動作,以統一的方式在顧客心智建立獨特印記。通過類似的方式能夠最大化降低顧客瞭解品牌的成本,提高品牌同顧客之間的交易效率。這當中,最應該明確的信息包括:品牌+品類+差異化價值點+信任狀。這是企業進行一切戰略、戰術傳播動作的基礎。

而如果仔細觀察身邊的大多數企業,他們並沒有清晰:我是誰?我的不同?如何讓潛在顧客接受、認可我的不同?在商業競爭愈加激烈的當下,企業越來越需要清晰自己所能扮好的商業角色。高效滿足客戶需求的同時,提升有效提升自身的商業價值。

3、人羣定義相對清晰

在元氣森林明確品類、對外傳播訴求之後,也進一步明確了消費人羣。從各方面數據來看,元氣森林的大部分消費者都是85後、90後;性別上以女性爲主、尤其是喜歡運動、強調健康生活、養生生活的女性爲代表。

廣告宣傳方面來看,也正是圍繞這類人羣持續做文章。從顧客關注度類型來看,這正是元氣森林着重經營的原點人羣(重度人羣),也是元氣森林得以快速發展壯大的關鍵基礎。元氣森林在美宜佳價格定爲5元(最新消息:美宜佳渠道已漲價10%),高於普通飲料3-3.5元的價格區間。此舉,進一步鎖定年輕女性、中高收入羣體。

而在現實生活當中,不乏關注低糖、低脂的年輕男性。此類消費者逐步成爲元氣森林着重關注的第二類人羣(隨後會分析吸引此類人羣的另一個關鍵點)。

4、整體視覺設計相對統一

這裏着重提及品牌的整體視覺設計,具體包括標誌、包裝、廣告、官網等等。從元氣森林各個顧客觸點傳播的內容與設計來看,元氣森林正在通過相對統一的視覺形象建立獨特的視覺認知--日系清新範。

包裝是什麼?包裝本身不只是產品的容器,更是可以與顧客建立關鍵聯繫的媒體--包裝即媒介。大多數首次嚐鮮用戶選擇、接受特定產品的關鍵即在於產品的包裝。口味上的滿足刺激新用戶的進一步復購。在當前各類信息傳播過度的當下,包裝本身應當充分發揮視覺傳達的作用。單純的文字信息已經很難進入顧客心智,企業必須高度重視包裝本身的傳播價值。

之前文章有提及:打造強勢品牌的關鍵在於,組織內外基於品牌戰略定位的高度認可,在思想層面達到統一、行動方面達到儘可能的一致。正如每個品牌在特定階段都只需要一個定位,與所處階段對應的是品牌也只需要一種傳播-基於品牌定位的戰略傳播、品牌也只需要一種設計-基於品牌定位的戰略定位設計。

以另一個品牌依云爲例,以阿爾卑斯山脈作爲主要視覺元素之一。某種程度來看,山脈已經協助依雲構建獨特的視覺識別符號,進一步強化顧客識別依雲的能力。

通過在各個傳播媒介,以幾近於統一的視覺元素,進一步累加依雲品牌獨特的競爭優勢。

回看身邊諸多企業,很明顯的能夠看到大部分品牌並沒有統一視覺設計。往往是一個品牌,旗下產品設計風格大相徑庭,毫無統一之感。

5、線上組織化種草

結合過往定位諮詢實踐,我們認爲企業要想做好戰略傳播工作,首先必須要清晰戰略傳播的三種方式:廣告、公關、內容營銷。隨着越來越多消費者開始排斥各種廣告,加上很少有企業能夠做出漂亮的公關。在營銷圈也流傳着這句話:廣告不如公關、公關不如種草(即內容營銷)。

不管是用戶自發的還是在某種激勵下的內容創作,都能夠幫助品牌建立良好的口碑。這裏不對元氣森林的廣告和公關做過多的拆解。此處重點提及種草。

回看元氣森林的種草:在小紅書平臺搜索元氣森林,能夠發現有着各種形式的種草:

                                                                                 元氣森林小紅書的種草

其中腰部意見領袖佔比較多,通過有組織的操作。有組織、有規模的種草已經被美妝領域的完美日記、HFP等品牌用到極致。對大部分嘗試+互聯網的企業以及缺乏互聯網基因的新興品牌來說,此處十分睏乏。

                                                                                   元氣森林B站的種草

在日常諮詢工作中,我們發現:大部分企業並沒有投入足夠的時間、精力去真正瞭解用戶。這其中包括B2B品牌、消費品品牌、尤其是一些小衆的品牌。正如管理學大師德魯克所言:顧客是誰?顧客從哪裏?是企業必須要首先考慮的經營關鍵。爲了能夠更好協助企業放大自身優勢,我們也經常建議企業圍繞用戶做系統、組織化的內容運營。 

6、渠道逐步滲透

飲料品牌最直接、最便捷接觸顧客的方式是通過線下渠道。元氣森林並沒有首選大型超市如沃爾瑪、家樂福,而是聚焦於便利店如全家、美宜佳、羅森、便利蜂、盒馬等年輕人聚集更多的渠道。在圍繞重點消費人羣渠道逐步穩固之後,隨即入駐傳統商超類渠道零售商店進軍。

                                                                                          美宜佳便利店

線下佈局告一段落之後,具備互聯網基因的創始人唐彬森(做過遊戲、深諳互聯網營銷打法)亦開始重點佈局線上。

相關數據顯示,燃茶等無糖茶飲產品在2018年天貓雙十一銷量排行榜,位列品類第一。氣泡水飲料在京東和天貓銷量位列前三。元氣森林旗下蘇打氣泡水,曾入選天貓2019年度最暢銷飲品。而今年618購物狂歡節,元氣森林擊敗兩大可樂:可口和百事,蟬聯天貓飲品品類銷售冠軍。

元氣森林的渠道拓展正是深度實踐圍繞消費者:用戶在哪,資源就在哪。誰更需要,元氣森林就找誰。正如營銷的定義:營銷就是在合適的時間和合適的地點,以合適的方式交付給合適的顧客。元氣森林這方面的經營動作確實可圈可點。

小結

倘若仔細觀察身邊的各類企業,我們會發現大部分企業並無清晰的品牌定位,尚未明晰自身所應承擔的商業角色。細細思考,除傳統認知上的短期主義、機會主義者偏多之外,大多缺乏長期的品牌經營意識。而從意識之外更重要的點在於缺乏相應的指導方法和工具。

總結下來:無論是企業想要重新塑造品牌還是要+互聯網營銷打法。元氣森林以上在品牌經營層面的動作,着實值得大多數傳統企業、新興品牌借鑑。

在接下來的文章,我們將會繼續系統分析元氣森林可能面臨的挑戰以及可能的應對之道。

                                                                                        深度探討

                                                                           品牌定位+定位傳播+互聯網

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