點擊查看 商業模式畫布系列文章（連載）
商業模式畫布（Business Model Canvas），這是一種用來描述商業模式、可視化商業模式、評估商業模式以及改變商業模式的通用語言。
本章學習內容有：1、商業模式的定義；2、商業模式的9個構造塊；3、學習商業模式畫布。
關於本書《商業模式新生代》
Business Model Generation 商業模式新生代，作者是瑞士的亞歷山大·奧斯特瓦德。這是一本指導手冊，它可以幫助那些夢想家、遊戲規則改變者和挑戰者顛覆陳舊的商業模式，同時設計未來的企業。這是一本討論商業模式構建的專著。
全新的商業模式會取代陳舊的商業模式，爲公司、客戶和社會創造新的價值。
本書旨在幫助你深入理解商業模式的本質，提升你的商業洞察力。本書闡述了傳統商業模式和實踐中的模式以及相關的演進與創新技術，指導你在激烈的競爭環境中如何定位你的商業模式，並探討如何領導你所在組織的商業模式再造。
無論你是企業高管、內部創業者、企業家、投資者、顧問、設計師，還是普通的創業者，你或許都需要一本這樣的指導工具。
本書主要內容分爲五章：1、學習“商業模式畫布”，它是用來描述、分析、設計商業模式的核心工具；2、分享幾種基於領先商業思想家理念的商業模式式樣（案例）；3、介紹一些能夠幫助你設計商業模式的技術和方法；4、通過商業模式的視角重新解讀戰略；5、介紹一套幫助你設計創新商業模式的通用流程，該流程綜合本書中全部的概念、方法和工具。
商業模式的定義
定義：商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。
商業模式展示了企業創造收入的邏輯，它包含9個模塊，這9大模塊覆蓋了商業的四個方面：客戶、提供物（產品或服務）、基礎設施、財務生存能力。
商業模式像一個戰略藍圖，可以通過企業組織結構、流程和系統來實現它。
（一）客戶細分 Customer Segments
客戶細分構造塊，描繪了一個企業想要接觸和服務的不同人羣或組織。客戶是任何商業模式的核心。沒有可獲益的客戶，企業就不可能長久。
企業把客戶劃分成若干個細分區隔，每個細分區隔中的客戶都具有共同的需求、共同的行爲、以及其它共同的屬性。在商業模式中，可以定義一個或多個可大可小的客戶細分區隔。
企業必須做出決定，爲哪一個客戶細分區隔提供產品或服務。一旦做出了決議，就可以憑藉對特定的客戶細分進行深刻分析，並設計出相應的商業模式來。
- 我們正在爲誰創造價值？
- 誰是我們最重要的客戶？
客戶細分，常見的有大衆市場、利基市場、區隔化市場、多元化市場、多邊平臺或多邊市場。
- 大衆市場：如消費類的電子行業。
- 利基市場：如汽車零部件廠商依賴汽車生產商的採購。
- 區隔化市場：如某大企業同時爲多個完全區隔的客戶羣體提供服務。
- 多元化市場：如亞馬遜同時支持IT雲服務和零售。
- 多邊平臺或多邊市場：如銀行的信用卡業務，一邊需要向廣大用戶免費發放信用卡，另一邊要和衆多商家合作，而這兩邊缺一不可。
（二）價值主張 Value Propositions
價值主張構造塊，描繪了爲特定客戶細分創造價值的系列產品或服務。價值主張解決了客戶問題，滿足了客戶需求。價值主張是企業提供給客戶的受益集合或受益系列。
有些價值主張可能是創新的、全新的、破壞性的；有些價值主張可能只有一些細微的差異化，只是提供了額外的功能或特性。
- 我們要向客戶傳遞什麼樣的價值？
- 我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題？
- 我們正在滿足客戶的哪些需求？
- 我們正在提供給客戶細分羣體哪些系列的產品或服務？
價值主張可以是定量的（如價格、服務速度），也可以是定性的（如設計、客戶體驗）。如下要素有助於爲客戶創造價值：
- 新穎：給客戶從未感受過或體驗過的全新需求。
- 性能：對產品進行改善，讓其在性能上更具優勢。
- 定製化：讓客戶參與到產品設計當中來，對客戶需求進行個性化定製。
- 錦上添花：幫助客戶把事情做得更好。
- 設計：優秀的設計可以幫助客戶脫穎而出，然而設計又是一個難以衡量的要素。
- 品牌和身份地位：讓客戶因爲我們所提供的價值主張而變得與衆不同，幫助客戶顯示出不同的身份地位。
- 價格：以更低的價格提供同質化的價值主張，或者向用戶提供完全免費的價值主張。
- 消減成本：幫助客戶削減成本。
- 風險抑制：幫助客戶抵禦風險，或者爲客戶可能的風險做擔保。
- 提升可達性：把產品或服務提供給以前接觸不到的客戶，提升服務或產品的可達性。
- 便利性和可用性：使事情變得更加便利，更加易用。
（三）渠道通路 Channels
渠道通路構造塊，用來描繪公司是如何與客戶細分進行溝通、接觸並傳遞其價值主張的。溝通、分銷和銷售這些渠道構成了公司對客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點，它在客戶體驗中扮演着重要角色。
渠道通路有以下作用：1、提升公司的價值主張在客戶心中的認知；2、幫助客戶評估公司的價值主張；3、協助客戶購買特定的價值主張；4、向客戶傳遞價值主張；5、爲客戶提供售後支持。
- 通過哪些渠道可以接觸到我們的客戶細分羣體？
- 我們現在是如何接觸他們的？
- 我們的渠道是如何整合的？
- 哪些渠道最爲有效？
- 哪些渠道的成本效率最好？
- 如何把我們的渠道與客戶的例行程序進行整合？
渠道可以分爲自有渠道和合作夥伴渠道；也可以分爲直銷渠道和非直銷渠道。有些渠道成本高，但利潤也高；有些渠道成本低，但利潤也低。企業在把價值主張推向市場的過程中，可以靈活地組合各種渠道，以使得收入最大化。
其次要明白不同渠道通路的主要目標是什麼？是爲了提升客戶對企業服務和產品的認知？是爲了幫助客戶評估我公司的價值主張？是爲了協助客戶購買特定的價值主張？是爲了把價值主張傳遞給客戶？還是爲了給客戶提供售後支持？總之，要清楚每個渠道的意義和目標所在，靈活地組合多種渠道，以實現收入最大化。
（四）客戶關係 Customer Relationships
客戶關係構造塊，描繪了公司與特定客戶細分羣體之間所建立的關係類型。企業應該弄清楚自己所希望的與客戶細分羣體之間的關係類型。這種希望可以被以下幾個動機所驅動：1、客戶獲取；2、客戶維繫；3、提升銷售額（二次購買、追加銷售）等。
- 我們的每個客戶細分羣體希望我們與之建立並保持怎樣的關係？
- 哪些關係我們已經建立了？
- 這些關係的成本如何？
- 如何把這些關係與商業模式的其它部分進行整合？
客戶關係類型可以劃分爲多種類型，這些關係類型可以共存於企業和特定客戶細分羣體之間。常見的客戶關係類型有以下幾種：
- 個人助理：客戶與客戶代表直接互動，也可以通過呼叫中心、客服郵件等個人助理手段來進行互動。
- 專用個人助理：爲客戶提供專屬的客戶代表，這是最爲親密的客戶關係類型之一。
- 自助服務：企業不直接與客戶發生關係，而是通過自助服務爲客戶提供所需要的所有條件。
- 自動化服務：基於客戶特徵和差異化，爲客戶提供更加精細的自助服務。
- 社區：通過線下社區、在線社區等爲客戶提供平臺，並促進客戶和潛在客戶互動，解決客戶的相關疑問。
- 共同創作：鼓勵客戶參與價值主張的創作，如亞馬遜的書評服務，視頻平臺邀請用戶創作併發布視頻等。
（五）收入來源 Revenue Streams
收入來源構造塊，描繪了公司從每個客戶細分羣體中獲得的現金收入（需要從創收中扣除成本）。客戶細分是商業模式的心臟，收入來源就是動脈。一個商業模式中，可以包含多種不同類型的收入來源，可以是一次性的交易收入，也可以是經常性的收入。
- 到底什麼樣的價值主張才能夠讓客戶細分羣體真正願意付款？
- 客戶現在付費買什麼？
- 客戶是如何支付費用的？
- 客戶更願意如何支付費用？
- 每個收入來源佔總收入的比例是多少？
下面是一些常見的獲取收入的方式：
- 資產銷售：銷售實體產品。
- 使用收費：通過提供特定的服務來收費，比如電信運營商，旅館，快遞等。
- 訂閱收費：銷售可重複使用的服務，比如視頻應用按月付費，健身房按年付費等。
- 租賃收費：比如租房服務，租車服務等，消費者無須購買房產或汽車。
- 授權收費：把受保護的知識產權，授權給客戶使用並收取費用。
- 經紀收費：爲雙方或多方之間的利益提供中介服務而收取佣金，如信用卡服務，股票經紀人等。
- 廣告收費：爲特定的產品、服務或品牌提供廣告宣傳服務，如媒體行業、會展行業、網絡廣告等。
不同的收入來源，其定價機制也會有所不同。定價機制主要有兩種形式：固定定價、動態定價。
- 固定定價：根據靜態變量而預設價格。
- 動態定價：根據市場情況的變化而不斷地調整價格。
（六）核心資源 Key Resources
核心資源構造塊，用來描繪讓商業模式有效運轉所必須的重要因素。核心資源可以是實體資產、金融資產、知識資產、人力資源等。核心資源可以是自有的，也可以是從重要夥伴那裏獲得的。
每個商業模式都需要核心資源，這些資源使得企業能夠創造並提供價值主張、接觸市場、與客戶細分羣體建立關係並賺取收入。不同的商業模式所需要的核心資源也不盡相同，比如製造業所需要的核心資源有生產設施，而芯片設計商所需要的核心資源是技術人才，等等。
- 我們的價值主張需要什麼樣的核心資源？
- 我們的渠道通路需要什麼樣的核心資源？
- 我們的客戶關係需要什麼樣的核心資源？
- 我們的收入來源又需要什麼樣的核心資源？
核心資源可以分爲如下幾大類：
- 實體資產：如生產設施、不動產、汽車、機器、系統、銷售網點、分銷網絡等。比如亞馬遜的IT系統、倉庫和物流體系。
- 知識資產：包括品牌、專有知識、專利、版權、合作關係、客戶數據庫等。知識資產的開發很難，一旦建成將帶來巨大的價值。
- 人力資源：任何一家公司都需要人力資源，但對某些商業模式來講，人力資源格外重要。比如知識密集產業、創意產業、製藥企業等。
- 金融資產：有些商業模式必須以金融財務作爲擔保，那麼金融資產就是它的核心資源。
（七）關鍵業務 Key Activities
關鍵業務構造塊，用於描繪爲了確保其商業模式可行，企業必須要做的重要事情。所有的商業模式都需要多種關鍵業務活動，這些業務活動是創造和提供價值主張、接觸市場、維繫客戶關係並獲取收入所必須的。不同的商業模式，其關鍵業務也有所差異。
- 我們的價值主張需要哪些關鍵業務？
- 我們的渠道通路需要哪些關鍵業務？
- 我們的客戶關係需要哪些關鍵業務？
- 我們的收入來源又需要哪些關鍵業務？
關鍵業務可以分爲如下幾大類：
- 製造產品：即產品的設計、製造、生產和發送等。
- 問題解決：爲客戶的問題提供解決方案，如諮詢公司、醫院等服務機構。
- 平臺或網絡：以平臺爲核心資源的商業模式，它的關鍵業務都是與平臺或網絡相關的。
（八）重要合作 Key Partnerships
重要合作構造塊，用於描繪商業模式有效動作所需要的供應商、合作伙伴等關係網絡。合作關係早已經成爲許多商業模式的基石，建立合作關係可以優化商業模式、降低風險、獲取資源等。
- 誰是我們的重要夥伴？
- 誰是我們的重要供應商？
- 我們正在從合作伙伴那裏獲取哪些核心資源？
- 合作伙伴都執行了哪些關鍵業務？
常見的合作關係有以下幾種：
- 在非競爭關係下的戰略聯盟。
- 在競爭關係下的戰略合作。
- 爲開發新業務而構建的合資關係。
- 爲確保可靠供應的“購買方－供應商”關係。
建立合作關係的三種動機：
- 商業模式的優化和規模經濟的運用。
- 爲了降低風險和不確定性。
- 爲了獲取特定資源和業務。
（九）成本結構 Cost Structure
成本結構構造塊，用來描繪運營一個商業模式所引發的所有成本。商業模式中的任何構造塊都有可能引發成本。
- 什麼是我們商業模式中最重要的固定成本？
- 哪些核心資源花費最多？
- 哪些關鍵業務花費最多？
在每個商業模式中，都應該讓成本最小化。商業模式的成本結構有兩種極端的驅動方式，分別是成本驅動和價值驅動。事實上大多數的商業模式的成本結構是介於這兩種極端類型之間的。
- 成本驅動：這種商業模式側重於在每個環節都儘可能地降低成本，以創造並維護最爲經濟的成本結構。
- 價值驅動：有些商業模式則不太注意成本細節，而更重視價值的創造，如豪華酒店等。
成本結構有以下幾個特點：
- 固定成本：無論價值主張的產出量，都能保護不變的成本。如租金、機器設備等。
- 可變成本：隨着價值主張的產出量增加而不斷增加的成本。
- 規模經濟：由於規模擴大，某些成本低於平均水平的成本。
- 範圍經濟：由於經濟範圍廣泛而取得了優勢的成本。
商業模型畫布 Business Model Canvas
由以上九個構造塊所組織的便捷工具，即爲“商業模式畫布”。這是一個可以促進理解、討論、創意和分析的實操工具。它最佳的用法是，打印出來貼在牆上，然後使用便利貼在上面進行工作。
對整個“商業模式畫布”來講，以“價值主張”爲分隔線，其左側更重視“效率”，其右側更重視“價值”。就如同人的大腦，左腦更加理性，右腦更加感性。
案例：蘋果iPod/iTunes商業模式
END 2019年4月21日