從社區的夢想說起
大部分產品通過提供工具能力和內容來滿足用戶的剛需。但用戶都有一個消費週期，ta消費完想看的內容或者功能，一定時期內就不再需要這個產品了。因此很多產品都有一個社區夢——如果有一個社區，社區裏有用戶喜歡的人和內容，那用戶就會時時刻刻想着來逛一下，那麼產品的天頻、留存、活躍等都能得到保障。這是圍城的一端。
在圍城的另一端，很多社區產品其實也並不輕鬆，因爲社區的核心——社區氛圍和社區調性其實是特別虛無的，所以產品一定要提供一些剛需的東西給到用戶。因此我們會看到一些特別優秀的社區產品通過社區去提供一個工具能力，形成一個工具剛需，從而留住用戶，比如“有問題就上知乎”。
我們的日常其實就是在這圍城兩端來回思考。
社區的核心
愛奇藝是工具、是播放器、是內容、是長視頻，我們很想要有一個社區。
我們希望圍繞IP去提升用戶的規模，也就是關注活躍和留存。對應地，首先，我們需要通過個性化來加強視頻內容的分發效率。其次，我們需要圍繞視頻去做互動，包括彈幕、評論等。我們可以認爲互動是一個社區的起點，互動通向人，人通向社區和社交，而社區就是我們現階段努力嘗試的一個方向。
一個萬能公式：社區的核心=用戶+內容+平臺機制
愛奇藝的用戶： 大部分兒童和老年用戶其實不是愛奇藝的社區用戶，因爲他們可能沒法很好地完成打字，也沒有具體的社區訴求。我們認爲小學二三年級到三十來歲是我們核心的社區用戶人羣。
愛奇藝的內容： 愛奇藝社區的內容載體相對比較豐富，從最基礎的評論、彈幕到話題、圈子、帖子，該有的社區內容都有；從屬性來看，圖片、視頻、文字、圖文、語音等也都存在。
愛奇藝的平臺機制： 是最難的，也就是什麼樣的內容是被允許的，什麼樣的內容是被鼓勵的，什麼樣的內容是被禁止的。
起點：圍繞視頻的互動
評論、彈幕是愛奇藝社區的起點，因爲這是在用戶使用愛奇藝的路徑裏必然（或大概率）不會錯過的兩個東西，先說彈幕：
彈幕的旅程
驚喜與驚嚇： 愛奇藝在4年前首次上線了彈幕，是充滿驚喜同時也不乏驚嚇的過程。驚喜的是雖然當時的彈幕版本粗糙、性能不佳、卡頓，但仍然有20%、30%的用戶開啓使用彈幕功能；驚嚇的是我們的彈幕內容質量奇低，彈幕裏充斥着大量“1、1；2、2；3、3；哈哈；呵呵”這樣的內容。一是因爲愛奇藝有非常多偷玩大人賬號的兒童用戶，他們知道怎麼發內容，但不知道該發什麼內容；二是愛奇藝的用戶圈層過於複雜，我們不像b站一樣要求用戶答完題才能發彈幕，因爲很難去設立問卷裏該問什麼問題，也就無法對用戶做很多的前置判斷。
原諒色： 彈幕團隊當時做了一個特別有特色的設定——彈幕的顏色是我們的品牌色綠色，當時用戶開玩笑說彈幕發出來都是原諒色。
彈幕設置： 彈幕團隊接來下很長時間裏都在細摳體驗，包括顏色（我們最後還是把彈幕改成了白色字體、黑色描邊這樣比較標準通用的設定）、密度、速度、高度等設置。尤其是默認的設置也歷經了很多考量，比如 b站默認是滿屏彈幕，而我們覺得愛奇藝更適合默認3行到4行左右的彈幕。
分發規則： 愛奇藝在反垃圾方面最初做得非常嚴格，比如剛剛提到的“1、1；2、2；3、3；呵呵”這些內容，在b站上是能夠被分發出來的，因爲平臺有一個前置的生態管理，而愛奇藝沒有，所以我們只能選擇不分發；和反垃圾類似，早期愛奇藝的分發策略會限制短彈幕的出現，現在已經放開了。
然後在下一個階段，愛奇藝也逐漸開始找到自己的特點，比如：
分頻道設置： 愛奇藝的彈幕開關是分頻道來記憶的，這樣做的平臺不太多。比如看電影時，用戶希望有沉浸式的體驗，彈幕在電影頻道被關閉後，在電視劇頻道下仍然默認打開，並且彈幕行數可以稍微少一些，因爲用戶還是更關注劇情。在綜藝頻道，用戶喜歡熱鬧，那就讓彈幕全部放開，這個從結果上來看是非常有效的一個設置方式。
反劇透： 從網上輿情來看，彈幕劇透是愛奇藝用戶厭惡之最，所以彈幕防劇透也是我們着力在做和要做的事情。我們主要從兩個方面來做彈幕反劇透：舉報機制和算法識別。舉報機制作爲一個產品路徑上的問題相對比較容易，但算法識別非常難，大部分推薦算法、或各種算法模型是基於反饋來訓練的，需要不停地有反饋去促進該算法優化。但是我們沒有系統的劇透反饋機制，所以愛奇藝結合了非常多產品規則去做算法識別，比如某用戶已經看過某片段了，但又返回之前的劇情點去發送彈幕，就可能會被識別爲有劇透風險。
剋制， 也就是不做什麼，這對產品來說還是有一些壓力的。特別是當同類視頻平臺的一些我們沒有做的功能得到內部同事和外部用戶的不錯反饋時，剋制就顯得尤爲重要。
如：不做“+1”和簡單的快捷發佈：“+1”是點擊後發送一模一樣的彈幕。快捷發佈是有默認設置的幾個彈幕詞供用戶選擇，點擊後可進行快速發佈。“+1”和快捷發佈，降低了用戶的發佈門檻，帶來的更多是數據導向上的提升，即能夠快速地提升發佈量，但並沒有真正意義上地解決用戶想發彈幕時可能遇到的輸入體驗不佳的問題，而我們是通過全屏模式下的語音發佈來解決這個問題的。
彈幕和評論，一樣的解決思路
評論和彈幕這兩者的區別到底是什麼？在很多海外優秀產品包括YouTube沒有彈幕功能的前提下，我們是否可以摒棄彈幕功能？從實際數據來看，彈幕的用戶量又遠大於評論，那我們是否可以摒棄評論功能？我個人的答案都是否定的，我認爲彈幕和評論都是有很清晰地可以映射到現實場景中的存在：彈幕就好像和家人在看綜藝時隨口發出的感嘆，它和劇情的時間點強關聯，在觀看過程中產生，也在觀看過程中以彈幕的形式留下；評論是看完一部電影，心中久久不能平靜，決定寫一段作文來表達心情和思考，並且希望別人來回復、進行交流，或者點個贊。
這兩者的用戶場景有很大差異，但在產品層面，大體的策略和思路還是比較接近的，幻燈片上羅列了一些我們做彈幕和評論的策略。可以看到，我們在產品層面會更關注消費而非生產，也就是如何讓用戶看到更多的彈幕、評論，如何讓用戶觀看體驗更好，以此爲出發點去制定展示優化策略以及提升內容質量。我們不會做特別多去逼迫用戶發評論和彈幕。因爲從一個內容的消費到ugc內容的生產，一定是存在一個相對健康的比例。如果比例過高，可能是採用了一些過分的激勵手段；比例過低，可能是發佈流程、發佈工具本身體驗上有嚴重的問題。如果這兩者都不存在，就沒有必要過分在產品層面去激勵用戶生產了。
如何真正地圍繞IP來做社區互動
上述是圍繞功能層面來說的。但是功能只是基礎，今年我們開始發力去跟內容做深層的結合，也就是圍繞IP去做的強運營的互動方案。
案例一：今年的爆款電視劇《愛情公寓5》
第一，彈幕造梗節。 邏輯非常簡單——在一定週期內根據彈幕點贊量排序生成榜單，對榜單上的用戶進行獎勵，並加入了一些商業化的動作。
第二，彈幕紅包雨。 通過和節目內容的時間點相結合，在美嘉生寶寶的那一集，又恰逢春節期間，我們做了紅包雨的特效，用戶觀看這一集時打開彈幕就會收到紅包。
第三，評論話題。 話題的運營難度很高，難點在於話題到底能不能擊中用戶的點。我認爲《愛情公寓5》在大結局時的情感話題打得特別好，因爲愛情公寓承載了很多人的青春。通過這類情感話題和用戶進行互動，是符合用戶訴求的。
就結果來看是令人滿意的。彈幕造梗節在當時產生的彈幕量達到了全站彈幕的20+%，彈幕紅包雨的參與率也達到了整體觀看用戶的20+%~30+%。
第四， 明星聊天室。 核心邏輯就是請明星陪觀衆一起看劇集。明星聊天室同時支持語音和文字，但不支持視頻露出；在橫屏的畫面左邊是劇集的播放器，右邊上半部分是置頂的明星發出的聊天內容，下半部分是用戶發出的聊天內容，明星可以去翻看用戶的內容並翻牌用戶。最早我們是想做成明星直播，但一，考慮到成本，我們的產品最後退化到了文字和語音這樣的形式；二，從用戶路徑來看，如果讓用戶退出橫屏播放再進入一個豎屏直播間，從體驗上來說也非常不順暢。而我們的明星聊天室和當前在看的視頻之間幾乎是無縫銜接，這就叫做“子母屏交互”。愛奇藝接下來也會在很多場景中沿用這種交互體驗。
從數據結果來看，《愛情公寓5》明星聊天室的用戶互動還是非常踊躍的。
案例二：《青春有你2》
（以下簡稱《青你2》）
《青你2》本身就是一個非常強互動的節目，用戶可以全程參與，所以我們在互動上做了很多與我們社區能力的串聯。比如話題，完全跟着節目環節走。
兩個關鍵活動：
- 爲ta選擇考覈曲目。在公佈考覈題目的某集發佈了該活動：用戶可以爲喜歡的練習生挑選歌曲和分組，並發表一條打call語（助力宣言）作爲一條評論。這條評論會自動分發至對應練習生名下的話題裏，形成話題串聯。最終舞臺助力也做了類似的活動，該活動產生的評論量，相當於一個熱門劇集整個生命週期內產生的東西。
- 分享頁面。粉絲之間的傳播力是非常強的。從數據來看，分享次數遠大於該頁面的訪問數。
面對這些意外的數據，團隊內部進行了冷靜且持續的思考：這些內容對粉絲來說肯定是有價值的，那麼對於其它用戶來說是否有價值？如何讓它對其它用戶變得更有價值？
互動+應援
現在的粉絲羣體和10年前（甚至更久）不一樣了。以前的粉絲喜歡一個偶像，更多是把ta作爲英雄符號去崇拜，希望有一天自己能夠成爲像ta一樣能力很強的人；現在的應援是粉絲希望自己的idol能夠獲得更多資源，從而能成長爲粉絲希望ta成爲的樣子。
基於現在這種普遍的粉絲心態，我們做了一個應援的活動：爲練習生贏取福利，即明星聊天室的曝光時間。這就成爲了很多粉絲願意爲idol爭取的資源。只要帶上idol的名字發彈幕或評論，就會被統計到榜單裏。最終會基於榜單去邀請選手進入聊天室進行曝光，她也會享受到一些對應的活動宣發。
《青你2》的聊天室數據顯示，跟活動串聯上的聊天室互動數據較之前翻了10倍，因爲粉絲會覺得這次聊天室的曝光機會是自己爲idol爭取來的。最終《青你2》的熱度上了9000，其中互動的功勞巨大，並且我們的互動體系也得到了飯圈的認可。
本文轉載自公衆號愛奇藝技術產品團隊（ID：iQIYI-TP）。
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