2020年9月9日，MMA中國於上海舉辦MMA IMPACT 論壇。今年論壇以數字重塑爲題，圍繞持續構建健康透明廣告生態、營銷技術變革、商務模式變革和人才和組織結構的變革多個角度展開。
阿里巴巴集團首席市場官董本洪談到這十年以來，在營銷上面有很多重要的啓發和機會，移動化、內容化和數據化的催生之下，大家愈發重視私域的發展。他認爲：私域的未來應該重點解決以下痛點：數據的可獲得、增量、傳播與銷售的關係驗證。同時，他也給出瞭解決痛點的思考：創意、數據的全鏈接打通、品牌銷售距離最短化並且運用好數據驅動。
以下爲董本洪演講實錄：
十年前，MMA 中國呱呱墜地，爲即將快速發展的移動行業建立標準、規範，推動真正有效的營銷。一晃十年過去了，這十年是 MMA 中國發展最爲重要的十年，移動互聯網從 3G 發展到了 5G，我們開始談人機交互、腦機接口等新技術。在過去十年奠定的基礎上，移動互聯網會飛速成長。
過去十年，移動互聯網的發展推動營銷實現了移動化、內容化和數據化。消費者可以說機不離手，數據得到廣泛應用，一個以消費者爲中心的私域世界唾手可得。因此，越來越多人重視私域的概念。對於廣告主來說，同樣可以利用移動的機會，利用數據的可能性，打造屬於自己的閉環生態，這在以前的 PC 時代是根本無法想象的。
但是，目前大家對於私域的討論都比較窄。在思考私域的發展和重要性的同時，我們發現還是有很多機會。今天，我願意和大家討論，以大會「重塑未來」的主題爲切入點，私域與未來存在哪些關聯，哪些點更值得我們去思考。
私域永遠是廣告主的夢想。就像2010 年初，移動營銷剛起步的時候，很多廣告主定製自己的 APP——他們並沒有意識到移動和 PC 不一樣，PC 是 URL，而 APP 需要下載。隨着媒體的不斷進化、發展，廣告主一直在尋找新的契機。在國外，Facebook推出過 Brandpage；在國內，微博、微信陸續出現，官方賬號、H5 等脫離賬號體系希望產生裂變，現在又有了小程序，增強了收割的功能，這些都是私域。
但是，問題解決了嗎？
私域的問題沒有解決
我認爲私域還早着呢。儘管移動互聯網發展了十年，還有一些問題沒有解決。
第一個問題，數據的可獲取。不管品牌要做第一方 CDP，還是與阿里合作共建數據銀行，都是爲了擁有數據。而私域最基礎的需求是 CRM，客戶關係管理。爲什麼要管理與客戶的關係？因爲獲客成本很高，我們要實現客戶終身價值的最大化。有了 CRM 作爲支持，客戶會對顧客進行細分，然後能否提供個性化的服務？似乎還是不能。很多品牌推出公衆號、官方號或者短視頻，仍然是一個出版方的概念。我們知和行有很大的差距。
第二個問題，增量的問題。消費者的增量在哪裏？這個問題我們還沒有得到解決，即便我們從 CRM 發展到 SCRM，我們和很多達人、段子手合作，實現 10 萬+的閱讀量，100 萬的傳播量……這樣的結果其實是傳播量，而不是用戶增量。CRM 也不是增量，CRM 是我們現有的客戶，是存量。傳播與銷售之間的鴻溝很大。現在隨着新零售的興起，很多顧客在購物的時候，受店員的邀請關注店鋪的公衆號，這樣的關注能否轉化爲店鋪的銷量？又有多少顧客在獲取權益之後就取消了關注？類似這種形式上的關注、訂閱有沒有帶來多少銷售，是我們的挑戰。
第三個問題，剛纔我們說到的 10 萬+的閱讀量，這樣的傳播與銷售的關係很難被驗證，因爲數據並沒有完全打通。這樣一個非結構化的商業流量是不是可管控、可預期的，增量是不是讓人滿意，都是個問題。
好的私域所具備的功能
我認爲，好的私域應該具備四個功能，是需要重點升級的。
首先，品牌既然有了自己的私域，應該能夠通過數據的力量，分層運營人羣，分層運營客戶關係管理，甚至建立一個創意實驗室，將大量的創意在私域進行有效測試，並且根據人羣匹配找到合適的創意再加以放大。
我和4A 的創意交流比較多，有這樣的感覺：大數據時代來臨的時候，很多優秀的創意還是不知道數據和他的關係是什麼。有很多創意仍在在提出大的概念，從一個做大片的角度來思考。其實我們已經去中心化運營多種多樣的創意。由此產生的創意量對於創意來說是一個福音。私域應該能變成創意和人羣匹配的實驗室。
其次，私域應該是一面鏡子，能夠做到千人千面。千人千面是一個急需改變的問題。現在大家所說的千人千面聚焦在投放素材，而通過廣告獲取的私域就不是千人千面了。我們常要求「所見即所得」，這背後需要有算法能力的支持，承載私域的平臺也必須提供這樣的能力。
第三，私域應該是一個魔方，有充分能力展現消費者不同的體驗。例如一個商店的櫥窗，提供好的品牌體驗，就需要定期更換，要有標準插件的功能、高清的電視、可拆的骨架，等等，櫥窗更換就不費事。在移動時代，可以被實現的模組化、產品化的互動插件，才能支持真正個性化的品牌體驗。
最後，私域應該是一箇中樞，有全鏈路數據打通的能力，展現不同的體驗給消費者。品牌與消費者接觸過程中，從傳播到購買還有很長的鏈路。在每一階段，私域承載不一樣的功能。其中人與私域的關係是不是能被完整記錄，這是非常重要的。
最重要的是公私域的打通
阿里新推出了產品「品牌二樓」，核心在於一定要給大家驚喜。因爲登上二樓是需要爬樓梯的，雖然只是手指一劃，如果二樓的商品都是平常看得到的，就沒人上去了，一定要講究體驗的特殊性。現在我們覺得是時候推出一個天貓旗艦店的「品牌二樓」，可能是最高效的品牌官網，具有品牌最佳體驗的官網。
最近，我們和四家創意公司做了一些案例。第一個案例是與OPPO合作的。我們都知道現在淘寶直播很紅，直播能不能千人千面？這個案例利用阿里巴巴的數據銀行和策略中心，先把OPPO的使用人羣進行大量分層，然後用多個創意去做實驗。這就是剛纔提到的創意實驗室的功能，用私域做匹配。我們在淘寶開多個直播間，用各種不同的達人講一件事，OPPO的夜拍功能。整體就變成了千人千面的直播間。這個案例的重點在於，通過私域做了人羣和創意匹配，，從人羣匹配興趣到不同的測試，之後匹配到不同的達人的直播間，看到千人千播。消費者可以在直播間裏互動、購買，這是一個完整的鏈路。
第二個案例是與肯德基合作的，通過「品牌二樓」做早餐，做一個語音的叫起牀和對話，即在二樓設置語音識別插件，會提醒用戶起牀，然後用戶通過語音的方式直接訂餐。這是一個互動體驗。
第三個案例是一個新的進口蜂蜜品牌，這個案例是私域流量打通的過程。用互動遊戲進行導引，把公域互動遊戲和它的私域二樓打通。
第四個案例就是宜家。宜家本身提供了很有設計感、很舒適的體驗，但是由於疫情的原因，沒辦法去門店，就採用VR 技術，消費者光顧之後立刻導引購買。這就形成了無縫鏈接。
公域和私域打通很重要。有一些文章認爲「私域爲王」，我不太同意，這是比較大的誤區。私域因爲人的裂變而提供的增量是有限的，私域是非常結構化的商業能量，僅僅依靠私域無法滿足增量。私域固然重要，公域的搭配也很重要；公域的商業流量重要，私域的用戶運營也很重要。更重要的是公域和私域的打通，進可攻退可守，這纔是我們要做的私域。沒有公域的支持，游擊戰是打不過正規軍的。
其次，品牌銷售應該儘量縮短距離。以前 SCRM 做了太長鏈路的分割。第三，數據驅動。如何在 CDP 裏設計全鏈路數據的整合，進而實現有效應用。只有這樣來思考的私域，纔是有用的私域。
我希望藉助今天的分享，刺激到私域整體能力的提升，讓私域真正滿足廣告主的需求。而不只是媒體提供一些功能，我們要去適應它。我以私域作爲話題，希望在移動營銷的發展過程中找到新的發力點，爲營銷到達新的里程碑而努力。謝謝！
