用老百姓聽得懂的語言理解品牌定位

品牌定位

品牌定位就是在客戶的心智當中佔領一個獨特而有價值的位置。說得直白一點兒,就是三個字:你是誰。

老百姓聽得懂的語言

品牌定位不是簡單的功能描述。有句話說得好:講功能,只有專家才聽得懂,可你沒辦法從專家身上多賺一分錢。所以品牌定位要用大衆聽得懂的語言。比如一提到上火,人們就會想到“怕上火,喝王老吉”;感覺疲倦、大腦超負荷的時候,就會想到“經常用腦,多喝六個核桃”。在品牌傳播過程中,最忌諱講一堆沒用的話。作爲用戶,我不在乎你是怎麼做到的,我只記得住你對我有什麼用。

那想要找到屬於自己的獨特定位,該怎麼做呢?我覺得,做到以下三點,是一個不錯的開始。

第一,寧爲雞頭,不當鳳尾。大家都知道世界最高峯是珠穆朗瑪峯,那第二高峯呢?中國第一個進入太空的航天員是楊利偉,那第二個呢?如果你不知道也很正常,因爲絕大多數時候,人們只會記住第一名。所以想要佔據用戶的心智,想辦法成爲第一是最好的捷徑。如果你所處的是一個大行業、大市場,成爲第一沒那麼容易怎麼辦?沒關係,你可以專注一個細分市場。要是現有的細分市場也都有人佔山爲王了,你怎麼辦?大不了新開一個山頭。特斯拉剛進駐市場時,汽油動力的汽車市場已經飽和,跑車、轎車、越野車、商務車、家用車,這些細分市場也被佔得差不多了。從零開始怎麼打?特斯拉選擇開闢新的山頭——電動車。雖然困難重重,比如缺少充電樁,但依然沒有阻礙它成爲這個細分市場的老大。勢頭正如你所見,特斯拉在2017年的銷售額是118億美元。[插圖]“營銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過:“如果你不能在這個領域爭得第一,那就尋找一個你可以成爲第一的領域。”

第二,求同存異,借力打力。好的品牌定位就是要在用戶建立聯想的過程中,既找到差異點,又找到共同點。舉個例子,當年七喜剛面市時,給自己的定位是“非可樂”。跟可樂建立對標的關係,就是讓消費者產生品牌聯想,聯想七喜是一種類似於可樂的碳酸類軟飲料。同時,又強調“非可樂”,這就是在突出口味上的差異,相當於“借力打力”,因此七喜一上市就取得了不俗的成績。

第三,不忘初心,方得始終。搶佔用戶的心智,需要反覆強化同一個概念,讓用戶永遠記得你是這個細分市場的老大。如果有競爭對手進來跟你搶市場,你就是“正宗”,他就是“山寨”。那些隔三岔五更換自身定位的品牌,看起來在不斷地追趕新潮,但實際上只會讓用戶迷惑不解。我們拿前些年的李寧舉個例子,從“一切皆有可能”到“讓改變發生”,再到“90後李寧”,這個排名第一的民族體育品牌經歷了斷崖式的業績下滑,3年虧損31億元。對比一下國際品牌耐克,一句經典的“Just Do It”(想做就做),幾十年來,一直被模仿,從未被超越。

一句話理解品牌定位:

成爲第一。如果你不能在這個領域爭得第一,那就尋找一個你可以成爲第一的領域。

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