品牌組合

品牌組合

一家公司在同一品類裏開發多個品牌，分別進入不同的細分市場，從而讓整體的市場覆蓋率更高。這種品牌管理的方式叫作品牌組合。

品牌組合策略

最早運用品牌組合的是通用汽車，但寶潔公司把品牌組合這件事玩到了極致。說到洗髮水品牌，你可能聽說過飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣，但你知道它們都屬於寶潔嗎？飄柔主打“柔順優雅”；潘婷主打“修護滋養”；海飛絲主打“清爽去屑”；伊卡璐主打“草本天然”；沙宣主打“專業時尚”。5個品牌各顯神通，讓寶潔佔據了國內洗髮水數百億元市場的半壁江山。

採用品牌組合的策略，除了獲取不同細分市場的客羣，你還可以做到：通過品牌的集團化作戰，霸佔渠道商的貨架，壓縮競爭對手的陳列空間；增加零售商對你的依賴，增加價格談判的籌碼；在廣告投放、原材料採購等方面獲得更大的規模優勢。多品牌戰略甚至還能激發公司內部的良性競爭，保持創新與活力。“三個臭皮匠，頂個諸葛亮。”品牌組合說白了就是組團打羣架。

品牌組合已經是一種非常成熟的品牌管理方法，這種方法有很多成功和失敗的經驗，我在這裏分享其中的三點。

第一，藉助高端品牌，建立價值優勢。按理說，像Smart這種微型車，就配置和性能來講，跟奇瑞QQ是一個級別。

如果是自主品牌，5萬元能有人買就不錯了。可就是因爲Smart有着奔馳的血統，甚至跟高貴的邁巴赫都算是同一個家族，所以最低配也要賣到十幾萬元，關鍵是有特別多的人買。由此可見，將高端品牌引入市場，確實能增加整個品牌組合的威信和聲譽。當然，這種品牌溢價的實現有一個必要前提，就是要讓Smart和奔馳之間的品牌關聯廣爲人知。說得直白一點兒，人家買Smart是衝着“迷你奔馳”的心理期望來的，沒有奔馳撐腰，單是Smart就不值這個價格。

第二，利用低端品牌，形成側翼保護。如果競爭對手的定位比你低，跟你打價格戰，你怎麼辦？是捨棄品牌的高端定位降價迎戰，還是坐以待斃？兩條路顯然都走不通。這個時候，一種很巧妙的做法就是自己也推出一個平價品牌，把它當作一名“打手”。你可以讓這個平價品牌和對手的包裝風格極其類似，然後三天兩頭搞“大促”，把低端市場的價格攪得越亂越好，反正你也不指望“打手”賺錢。能稀釋對手的品牌認知度，實現一個“兌子”的效果，你的目的就達到了。舉個例子，益海嘉裏旗下的金龍魚是知名的食用油品牌，當遭遇對手低價競爭的時候，他們果斷推出了“元寶牌”食用油。你看，名字就這麼接地氣。在低端市場上，“元寶牌”食用油用低價成功地阻擊了對手的進攻。

第三，看清交叉範圍，避免自相殘殺。正所謂“本是同根生，相煎何太急”，如果沒有看準各個細分市場之間的差異，就盲目推出新品牌，很可能雖然有一定銷量，卻讓原有品牌損失慘重，結果就是左手倒右手，拆東牆補西牆。舉個例子，當年東風標緻的三款車型（307、308和408）本來在配置和性能上差異不明顯，結果在定價上又存在很大一塊重疊區間。如果你願意花13萬元左右，買307也行，買308也夠，甚至408的“乞丐版”也能買到。這就讓消費者陷入了深深的糾結，最後三款車賣得都不是特別好。所以，在使用品牌組合戰略的時候，務必要準確識別細分市場，避免自相殘殺、左右互搏。

一句話理解品牌組合：

三個臭皮匠，頂個諸葛亮。