用一個聲音說話

用一個聲音說話

產品服務本身是觸點,品牌在媒體上的展示同樣也屬於觸點。媒體上的觸點管理很重要的一個衡量標準,是做到“整合協同”,“一元化”。簡單來說,品牌要讓用戶在不同媒體上接收“概念一致、彼此呼應”的營銷信息,只有這樣,人們對一個品牌的喜好纔會被反覆強化。在英文裏,爲了一個階段性的營銷目標而發起的廣告活動叫作campaign,就是“戰役”的意思。這個詞用得特別形象,因爲在真正的戰場上,就是需要多兵種協同配合才能取得勝利。類似地,運用IMC,你要把廣告、促銷、公關、包裝、商業贊助、門店服務等一切傳播活動整合起來,打包放到一份營銷計劃裏。有人把IMC概括爲speak with one voice,也就是“用一個聲音說話”。

那麼具體如何做整合營銷傳播呢?我給你三條建議。

第一,上下要統籌。舉個例子,你是一家腕錶廠商,希望在高端市場做大份額,這是你的企業經營戰略。因此,你的市場營銷策略是:推出一個旗艦品牌,把它定義爲奢侈品。隨之,你的傳播策略就會是:以公關活動爲主,結合精緻內容的製作和播出。最終,你的媒介策略是:到時尚之都巴黎開一場發佈會,邀請《時尚芭莎》等媒體的記者跟蹤報道,再拍幾條有調性、有格調的紀錄片,請圈層精英在微博和微信朋友圈上發佈。這種自上而下的策略推導,就好像設置了一座燈塔,而營銷傳播的所有動作都隨着燈塔指示的方向,在正確的航道上前行。

第二,左右要配合。媒介也好,產品也好,終端門店也好,那麼多用戶觸點,必須相互支援、全面配合。當年蒙牛酸酸乳推向市場的時候,想讓15~25歲的年輕女孩養成喝乳酸飲料的習慣。於是,蒙牛選擇了湖南衛視的《超級女聲》,重金冠名造勢。在電視上,蒙牛簽約了“人氣選手”張含韻,爲她量身定製了一首廣告歌—— 《酸酸甜甜就是我》。同時張含韻出演的廣告片,也一連數月在各大衛視滾動播放,以不斷加深人們對這個概念的印象。在網絡上,蒙牛選擇新浪、搜狐、網易等幾大門戶,搭建了“超女”專題頁面,網友一邊給“超女”投票,一邊被酸酸乳再次“洗腦”。在產品層面,公司更換了印有“超女”的包裝,還在商場、超市派發了上億張海報,藉着“超女”的人氣,讓這款產品鋪天蓋地,人盡皆知。據統計,當年蒙牛酸酸乳的銷售額是上一年的5倍,在品牌的認知度上,也一舉反超伊利的同類產品,成了乳酸飲料的第一品牌。

第三,前後要協調。已經被市場驗證的品牌理念,應該隨着時間的推移,被重複演繹。比如提起麥斯威爾咖啡,人們都知道那句“滴滴香濃,意猶未盡”,實際上這是美國前總統羅斯福在1907年品嚐麥斯威爾咖啡後,給出的一句好評。如今,麥斯威爾仍在使用這句廣告語,讓“麥氏香醇”成爲一個永恆的標籤。可見,隨着時間保持延續性,也是IMC叫作“整合營銷傳播”的一個理由。

一句話理解整合營銷傳播:One world,one voice.(同一個世界,同一種聲音。)

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