你聽過播客嗎？播客商業化的道路真的很窄嗎？歡迎留言，你心中的 #TOP1播客#。
「她」，女性題材崛起熒屏，《乘風破浪的姐姐》打響了今年女性題材內容作品熱度的第一槍。女性主義、女性題材作品或許之前在別的內容品類中缺位，但卻從未離開過播客，一直都是播客內容的核心主題與選題之一。
今年夏天，刷爆全網的「姐姐們」成爲衆多播客節目的話題，無論是行業頭部的「不合時宜」「隨機波動」，還是新晉成員「姐妹合衆國」等播客都以不同角度爲切口談起了「姐姐們」，播客也藉着「姐姐們」的浪潮往大衆面前邁了一步，小出圈了一把。
有人形容播客是少有的「觀點表達烏托邦」，有人說播客是「商業化的廢墟」，中文播客的生態到底如何？播客又要如何擺脫「爲愛發電」而盈利？
生態
提起播客，許多人對他的印象應該是音頻類的談話節目，就像音軌版的《圓桌派》，總有一種小衆的氣質，而且受播客節目主題的影響，「泛文化」這一標籤被緊緊貼在播客上。但其實，如果我們換個說法，網絡音頻或耳朵經濟，聽起來或許就沒那麼小衆了。
據艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019中國網絡音頻行業市場規模爲175.8億元，同比增長55.1%。從2015年的12億，到今年2020年有望達到272.4億元，也僅僅只用了5年。全場景生態的深化發展爲整個網絡音頻行業帶來了更多想象空間，推動網絡音頻行業市場進一步增長。網絡音頻獨特媒介屬性能夠解放用戶使用場景，吸引用戶來通過收聽音頻的方式滿足自身內容及娛樂需求。中國網絡音頻用戶規模也從2015年的0.7億，激增至2019年的4.9億。
可惜的是，並沒有網絡音頻大類下內容分類的受衆規模統計，現階段中文播客的用戶規模無法確定。不過隨着蛋糕不斷在做大，JustPod創始人之一的程衍樑認爲，經過了這幾年的沉浮，中文播客正在迎來自己的繁榮期。
由PodFest China在7月27日發佈的首箇中文播客報告《PodFest China 2020中文播客聽衆與消費調研》告訴了人們目前播客的受衆畫像與收聽偏好，68.2%的受訪者生活在一線城市與新一線城市，分佈最集中的城市爲北京、上海、廣州、深圳和杭州。86.4%的受訪者擁有大學本科及以上學位。
令人意外的是，與衆多內容作品女性觀衆爲主力觀衆不同，播客的受衆中。男性聽衆的佔比稍大一些，爲56.9%；女性聽衆佔比42.2%
乘坐公共交通、休息與閒暇時間、做家務時間是排名前三位的播客收聽場景，符合音頻內容的收聽特點。因爲一線與新一線城市中，通勤時間平均約在1小時左右，這個時間也成爲衆多內容品類紛紛爭搶的消費時間。開拓視野、探索未知、滿足好奇心榮登聽衆收聽播客原因榜首，對興趣愛好補充和學習知識技能分列第二、第三位。
這其中，音樂、影視、文學與藝術等「泛文化」領域內容位居榜首，是聽衆最常收聽的播客內容，相較於其他品類，受困於現在的談話節目形式，現階段優質的播客內容的確是偏「精英化」的。
與收聽知識付費相對功利的心態不同，播客是主播個人表達觀點的舞臺，理論或許沒有知識付費精準，甚至稍帶主觀與偏頗，但它的思想性與感情濃度飽滿，基本全部來自主播個人的獨立思考與親身經歷。收聽播客的過程就是依主播之眼拓展自己所認知世界的廣度，觀點在主播與嘉賓之間碰撞，也在主播與聽衆之中摩擦，引發聽衆自己的思考與判斷，這是播客最大的魅力之處。
而在受到信息碎片化侵蝕的當下，「槓精」充斥網絡公共平臺，很多時候在微博發些真實想法結尾都忍不住要補上一句「勿槓，你對」以防「槓精出警」。思想深度交流的空間被壓縮，播客正好填充了缺位的思想市場角色。播客的內容是目前少有的不販賣焦慮的媒介產品，閒聊交談的氛圍還有減少功利性焦慮的作用。
商業
談及行業，商業模式是避不開的焦點，畢竟要「恰飯」，長時間「爲愛發電」，再優質的內容也難有穩定的創作生產力。而變現能力有限，投入時間成本過高，也讓播客被打上商業化能力低的印記。
但其實，有這樣的印象更多是源於對播客的不瞭解。JustPod創始人之一程衍樑與播客公社創始人老袁在《串臺：跟「JustPod」聊聊播客的商業價值》這期節目中坦言，許多時候，他們與非播客聽衆的客戶談播客廣告時，需要從頭向他們解釋播客是什麼。
程衍樑與老袁將此造成此現狀的原因歸爲三大類，第一是播客沒有完整的數據監測體系，它的內容熱度、用戶規模與商業能力無法用數據直觀的展現給大衆市場，許多人甚至認爲播客好似就頭部那5、6家團隊在做。缺乏數據強有力的支持，自然也喪失了一部分話語權。
第二是市場太過於強調「播客」的內容屬性，忽略其媒介屬性，並符號化目前「泛文化」的內容特質，這或多或少會使得內容發展空間窄化，趨向於精英化。但其實談話類形式、「泛文化」的主題都只是中文播客目前最主流的形式與選題。英文播客發展至今，總數達83萬，形式相當多元，有敘事類、虛構類、真實犯罪類、新聞調查類等，曾創下iTunes史上最快達500萬下載量記錄的播客《Serial》就是一檔罪案類非虛構節目。播客應該是一種渠道大於內容形式的媒介，而非狹義的內容品類。
第三是播客對品牌營銷的滲透價值還未被市場注意，目前的投放客戶都來自於播客的內容受衆。大家太過專注於變現的流量，交易的數字，與其他媒介對比，播客在這方面確實處於劣勢且沒有有效的方法統計偏「帶貨」的營銷效果。但播客內容對品牌價值賦能是非常可觀的。
這也是在插入廣告、冠名贊助之外的另一種商業模式，與品牌合作的專屬內容播客——品牌播客。JustPod在其微信「播客一下」發佈過不少國外品牌播客的營銷案例，如美國保德信人壽保險公司的播客《Everyday Bravery》，其品牌營銷副總裁Niharika Shah表示，當人們面對人壽保險時實際上是面對可能的死亡，該播客用心挑選普通人的真實故事，使聽衆瞭解克服障礙的多種方法，激勵他們勇敢地面對死亡。
KLM荷蘭皇家航空公司等航司也都推出了自己的品牌播客，KLM的《The Journey》每期會邀請一位旅行者分享改變他們人生的一次旅行，這類特別策劃的品牌節目使得營銷更具獨特感，聽衆亦能通過節目建立與品牌的親密感。
JustPod將此模式帶進中文播客，2019年，由JustPod協助GGV紀源資本製作的商業訪談類播客《創業內幕》入選「蘋果最佳播客」。
由此可見，播客的深層營銷是向內容而生的，內容質量決定播客成敗。而就目前的中文播客常見的談話類節目來講，主播又是其節目內容的決定性因素。JustPod兩位創始人曾在採訪中表示，主播本人是否適合節目，直接決定節目80%內容的好壞，個人IP風格化明顯，包括主播的個人積澱、音色、與別人聊天的風格……很難以某一標準量化。
播客中主播與聽衆關係的緊密度有些像粉絲與偶像的關係，粘性高於普通受衆，更像一個「興趣小組」。《PodFest China 2020 中文播客聽衆與消費調研》顯示，聽衆對播客內廣告的信任度達39.9%，偶爾信任的聽衆達47.5%，播客無疑是品牌營銷的優選媒介。
這份報告還表明，88.5%的受訪者稱，他們曾經爲內容付費。50.7%的受訪者表示，播客內容曾經影響過他們的消費行爲。與此同時，近90%播客聽衆對播客商業化的態度持支持或非常支持的態度。
自從由互聯網伴隨成長起的受衆成爲消費主力之後，內容付費的習慣逐漸建立，受衆願意爲自己喜歡的內容與事物花錢，拒絕「白嫖」，支持行業發展，是這一代主力消費人羣的共識。他們甚至還願意在消費的基礎之上，爲自己喜歡的內容打賞，以表愛意。
不少播客也會直接放上自己的收款二維碼，供聽衆「送飯錢」。《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，用戶年平均打賞金額爲777.4元，整體打賞金額水平高，打賞已經成爲音頻平臺重要的收入增長來源，對個人播客來說，是個好消息。
內容付費意識的覺醒將使播客擁有更多的發展延伸空間，JustPod作爲中文播客的領頭羊也在積極爲播客內容擺脫「精英化」標籤，嘗試偏虛構類故事向的播客，爭奪音頻市場用戶時間。
今年以來，小衆的圈子一個個花式「出圈」，帶着「崛起」「元年」「機會」等詞語紛至沓來。1號也尋着風聲關注到一個個貼着「爲愛發電」標籤的小衆領域。近幾年受衆付費意識的覺醒、用戶規模的激增的確爲這些沉浮多年的行業帶來了繁榮的機會，但也因爲小衆，商業化的體系都不太完整，潛力價值不被大衆所知。
就播客來說，希望就着網絡音頻內容增長的大勢，可以拓闊目前的優質內容領域，吸引第三方數據監測機構和廣告媒介公司入局，加速行業商業化的進程。
參考資料：
2020年，播客們盈利了嗎？
https://36kr.com/p/821530772970628
中文播客何時走出「隱祕的角落」？
https://36kr.com/p/828134628056969
串臺：跟「JustPod」聊聊播客的商業價值
https://player.soundon.fm/p/77301660-72b3-4475-b05c-fa0536bb2cdf/episodes/4cc9117e-6bae-4ea0-81e8-517587253b20
對話JustPod創始人：我們更像個興趣小組，年收入幾百萬基本健康
https://zhuanlan.zhihu.com/p/146661799
沒了男性凝視，女性播客主們是如何聊「姐姐」的？
https://36kr.com/p/826003359080833
美國投播客廣告最多的竟是一家保險公司
https://mp.weixin.qq.com/s/fDq04-vs0_AgR431hS9ZPg
航空公司也能做播客？他們都在講故事
https://mp.weixin.qq.com/s/xIpX-X7dnyt-w889q05Fvw