2017 下半場,麥當勞開啓 freestyle 發力模式

​繼《奇葩說》後,愛奇藝推出了新一檔音樂綜藝節目《中國有嘻哈》,僅推出三期就獲得了不錯的關注度。只想說這檔綜藝終於解救了我的“綜藝荒”啊!

播放率穩居愛奇藝平臺榜首,嘉賓製作人裏的“流量明星”吳亦凡爲節目有收視保證和話題性的貢獻功不可沒。

第一期後很多人唱衰吳亦凡,認爲評委裏他是最沒有經驗的只會裝逼。在連看三期後對他的印象改觀不少,從點評時的字字珠璣,到做決定果斷且不遲疑,都能看出他的 hip-hop 能力和專業。

作爲節目的流量擔當,他果然“不負衆望”,在一出場便自帶話題,“你有 freestyle 嗎?”這個梗使這個節目在播出後迎來了首個熱點高峯。

微信指數表明節目在播出第二天 freestyle 的梗開始流傳,隨後幾天將事件主角吳亦凡和節目推向輿論高潮。

藉着這股東風,最近“剛好”簽約吳亦凡、順勢又贊助了《嘻哈》的一個品牌也順勢小火了一下,或者說,加快了他的營銷腳步。那就是——麥當勞

之前,本號寫了不少關於肯德基的社會化營銷解讀,今天,我們終於有機會聊一下麥當勞的品牌升級和營銷轉型。

不算成功的健康轉型

在國外推廣“米其林二星聯手”的噱頭概念後,去年暑假麥當勞在廣州 launch了“麥麥全席” 盛宴活動,目的顯然是爲擺脫垃圾食品的標籤,提升品牌形象。前期宣傳引起不小的轟動,做到了品牌推廣的目的,而創意料理的表現更是傳達了麥當勞食品健康的理念,進一步提升品牌效應,以創新方式實現品牌升級。

隨後門店開始限時售賣此係列產品,但從網絡上的買家秀看起來,消費者並沒有因麥當勞精心打造的米其林 chef table 所衍生的產品買賬。

我們回頭想想,除了食物與圖片不符,這個噱頭十足的健康轉型之路和品牌形象是否相斥?儘管在看到“麥麥全席”的那一瞬間,消費者的確是感受到了逼格感。但說到底,我們依然覺得它賣得還是熱量高的漢堡,不是嗎?

想要拉回年輕人視線,這些快餐想走健康路線是沒錯,但硬是做的逼格高高,似乎顯得格格不入。

重選嘻哈

在有了一次喫力不討好的項目後,麥當勞似乎發覺重視年輕人文化的品牌建設也許更行之有效。

麥當勞與嘻哈文化的結合不止一次,有多少人是因爲 20世紀初王力宏的廣告歌《I'm lovn' it 》而徹底打開對麥當勞的認知。


《我就喜歡》mv,強烈建議點開回顧兒時記憶

《我就喜歡》選用了剛剛纔開始在國內流行的hip-hop風格,富有個性卻又朗朗上口的歌詞,在上海街頭拍攝的mv,加上當時最火的偶像王力宏加持,整個廣告拿到現在看,除了mv拍攝手法有些落後,歌曲聽起來還是很酷。“我就喜歡”這句廣告語,也至今沿用到現在,成爲麥當勞的 slogan。

十年前的廣告投放渠道不像現在這麼豐富,麥當勞除了投放傳統電視廣告外,在每個店門口無限循環廣告和歌曲,放佛每個人無形中被“我就喜歡,麥當勞”洗腦啦。也就是這則廣告一下子把肯德基的風頭比下去。

值得一提的是,這首歌是麥當勞在全球的營銷行爲,如此有先鋒意義的年輕人營銷策略,至今看來都非常具有前瞻性。

接下來的十多年裏,麥當勞中國再也沒有簽過全民偶像級的品牌代言人,直到今年了簽約吳亦凡,並順勢加入了由吳亦凡做嘉賓的嘻哈綜藝節目《中國有嘻哈》贊助行列。看起來是要表在中國市場“大幹一場”的決心。

此次麥當勞在中國,重新出發,首個大動作便選擇嘻哈音樂羣體,贊助《中國有嘻哈》相信也是考慮到這一點。至少在我看來,這筆錢花的比喫力不討好的“麥麥全席”項目要值多了。而重金請來的吳亦凡,在節目上顯示出的嘻哈專業度,也感覺出麥當勞沒有籤錯人。

吳亦凡對決鹿晗,麥當勞叫板肯德基

麥當勞和肯德基作爲洋快餐巨頭企業,打了幾十年的仗,市場競爭倒是讓它們各自的優勢磨練到家了。對熱點反映迅速,敢於推陳出新,不懼怕與新興品牌合作以獲得在年輕人中更有效的曝光,梳理多元、愛玩、年輕的品牌形象。然而在選擇代言人上,肯德基顯得更大方一些。光去年肯德基就簽了多個大牌:李宇春、鹿晗、薛之謙…各個都是流量明星,和鹿晗打造的“鹿少校”形象更是將明星與品牌更貼切的粘合在一起,讓鹿晗的幾千萬粉絲甘心買單。

麥當勞相較肯德基的 “豪邁” ,顯得太過老實謹慎,也許麥當勞更注重產品研發和全球一體的文化營銷活動,中國本土化做的的確落後一些。

此次簽約吳亦凡,是麥當勞中國業務在今年獨立出來後首個大投入。首個代言的產品居然不是喫的,而是麥當勞的app下單功能,不免讓人想起有些效仿肯德基的app推廣手段,而後者的推廣方式更全面一些。


吳亦凡的點餐廣告

阿里巴巴數據研究院的報告表明,當下消費主力已是泛90後(85後-00前),抓住時下年輕人的消費偏好無疑是大部分品牌最想做的事兒。90後年輕人的移動互聯消費偏好高,喜歡短平快、唾手可得;對“酷”、“個性化”、“有認同感”的品牌認知感更高。音樂受衆相對廣,感染力和影響力強,容易善生共鳴,若抓住某個領域的受衆做長期影響,而不是跟隨其他品牌的腳步亂打一通,可能效果更好一些。

從今年1月起,擺脫直營模式,開啓特權經營的麥當勞中國已經加快了在品牌本土營銷的腳步。只是相較肯德基數十年的教科書式的本土化品牌經營的積累,已經足夠了解中國年青一代的消費者,麥當勞如何打出差異性且更有自己風格的營銷打法,也許有更長的路要走。

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