脫口秀引領雙十一開局 今年的京東變得更自信了 從容自信的京東纔是本場爆梗王 自信源於實力:五大維度打造全球熱愛季 開心是剛需:三大主場盡在京東 不一樣的京東,不一樣的雙11

估計絕大多數人沒想到,今年京東雙11啓動發佈會竟然以脫口秀的形式開場。

正當紅的李誕、李雪琴等多名知名脫口秀演員,和三位來自京東一線的員工,聯手奉獻了一場高水平的表演,令人耳目一新。演員們對雙11網購問題的花式吐槽,京東員工各自的崗位趣事揭祕,可謂相得益彰。加上現場兩位領笑員的穿插,無縫地植入了京東產品和服務優勢,在歡笑聲中悄然獲得了廣泛傳播。

這場特殊的京東脫口秀大會,不但爲啓動發佈會增添了濃濃的亮麗色彩,也給京東今年雙11開了一個好頭。

從容自信的京東纔是本場爆梗王

請脫口秀演員進行商演,京東肯定不是第一個喫螃蟹的企業。但在雙11這麼重大的活動搞脫口秀式的發佈會,則是國內電商行業甚至互聯網行業的首次。

脫口秀是個泊來的語言類藝術形式,近年開始在國內流行,受到不少城市年輕用戶的歡迎。這主要是脫口秀表演源於生活的真實性和不乏犀利的幽默,讓人開懷大笑之餘還留有幾分思考的回味。

應該說,敢把脫口秀請來做雙11發佈會的商演,京東還是很有勇氣和自信的。脫口秀素來以辛辣見長,如果爲了顧及品牌形象直接把節目做成了純廣告,不但脫口秀表演很難出彩,還可能會引起用戶和大衆的反感。這個度,確實不容易平衡和把握,風險很大。

然而,即便作爲一場商演,這場脫口秀仍然表現了很高的水平。

李雪琴、周奇墨、顏怡顏悅等將以往雙十一網購的槽點糗事逐一爆出,優惠套路多讓人算不明白、送貨慢如蝸牛、服務態度差等。這些幾乎人人都經歷過的煩心事,被他們演繹得活靈活現,讓現場觀衆和看直播的用戶感同身受,每到精彩梗處便掌聲不斷。

3位京東一線員工的表現同樣非常出彩,各種梗和金句頻出。快遞小哥周強的“訂我快遞者,雖遠必送”、客服張雨萌的“您的心情我非常理解”、採銷王志強的“爲了選豬肉不休息,真是志強不息”,都給觀衆留下了深刻的印象,坐在領笑人座位上的京東零售集團CEO徐雷欣慰地表示,同事的表現超過了自己的預期。

可以說,從觀衆和用戶的反應來看,無論從過程還是結果,這場脫口秀演出都很成功。以至於直播結束時有人在彈幕中追問“能看回放嗎”,還有網友在評論中驚歎,“原來商務脫口秀還能這樣玩”。

有意思的是最後的爆梗王環節,由於六名專業演員和三位京東票友的表現都很出色,讓手握全場唯一一票的徐雷頗難抉擇。不過他還非常乾脆地將全場爆梗王頒給李雪琴,並坦承自己的理由很簡單——畢竟不管怎樣他都“還是要回家的”,而自己夫人非常喜歡李雪琴,因此你懂的。

徐雷用一箇中國男人”怕老婆”的傳統老梗,爲這場新潮的脫口秀劃上了圓滿的句號。

李雪琴表現固然出色,但其他幾位演員和票友也非常優秀。正如 “一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”一樣,9位表演者中誰纔是爆梗王,大家有着各自不同的看法。我倒是以爲,其實京東纔是本場脫口秀大會真正的爆梗王。

作爲電商平臺,京東敢於讓笑果的藝人和自己的員工主動大爆網購行業的種種不足,來鞭策自己。如此公開自嘲的做法,本身也是一種自信的體現。京東藉機向外界和用戶表明,自己有信心不斷提升自己的服務能力,讓用戶越來越滿意。

自信源於實力:五大維度打造全球熱愛季

說到自信,京東確實有這個底氣。成立22年,它從一家小公司成長爲擁有30萬員工的超大集團。事實上,它一直主要就在做兩件事:一是優化供應鏈管理,讓消費者能買到更多的低價優質商品;二是強化包括售前、物流、售後等在內的服務水平,不斷提升用戶體驗。

李雪琴們爆的各種梗確實存在過,但京東正在逐步讓這些網購槽點變成歷史。像之前有一些地方沒有觸達,京東2017年便實現了大陸所有區縣的全覆蓋,2019年實現90%區域24小時達,就算住在宇宙的盡頭也不用擔心。雙11送貨慢在京東早就是過去式,去年雙11,京東自營訂單在24小時完成投遞的比例達到92%,接近日常高峯期的表現。其他方面的進步也有目共睹。

今年6·18期間,京東零售品牌的主張升級爲“不負每一份熱愛”。成交額2692億元再創新高,表明該理念贏得了廣大用戶的認可。在這個基礎上,今年雙11京東從優惠力度、服務體驗、商品貨源、渠道場景、區域等5個維度着手,將之前的全球好物節升級爲全球熱愛季。

說到雙11,人們最關心的就是優惠力度,讓有限的錢實現效用最大化。消費者對促銷的期望態度,用何廣智的話來說就是總擔心“力度還是太小了”。今年京東雙11推出了“雙百億計劃”,包括京東零售各事業部的“超級百億補貼”,和品類衆多的“超省百億消費券”。發佈會上,京東集團副總裁韓瑞強調了真百億補貼的“真”字,以示與某些平臺營銷口號的區別,而是將全部補貼落到實處讓消費者受益。

除了補貼讓利,京東還爲消費者準備了充足的爆款好物。據悉,今年京東雙11全球熱愛季彙集了超2億件的5折爆款商品,還有超3億件新品發售。截止目前,超過1000家品牌啓動了近3000條專供生產線,以保證雙11的好物供應。屆時,超500位品牌大佬將通過直播的形式,親自爲自己的品牌站臺服務用戶。

在服務體驗方面,今年雙11京東的優惠規則、流程在前端進一步簡化。用戶在商品頁就能一目瞭然地看到綜合優惠後的預估到手低價,而且系統會提醒用戶領取優惠券、推薦最優下單方式,讓你買得更划算。用京東的話來說,就是讓消費者真正告別各種燒腦的算術題,簡簡單單地買買買。

同時,京東還對多種服務進行了升級,其中包括家電、電腦數碼“30天價保”,京東超市“買貴就賠”,生鮮“退款不退貨”,大件傢俱30天無理由退貨等,甚至連給寵物買的貓糧、狗糧也可以“不愛喫就退”。消費者可以更加放心下單,不用擔心買貴了、買錯了。

除了線上京東自營和平臺第三方賣家外,今年雙11京東還將延伸到全渠道多場景。包括京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東京車會門店、京東大藥房門店和京東到家門店等在內的320萬門店將全面參與雙11,提供線上線下同價同服務,消費者可以選擇就近到店選購心儀的商品。

近年來電商紛紛採取渠道下沉的戰略,而京東將其升級爲“體系性下沉”,作爲近年來京東佈局低線市場的重大戰略。不但實現全國縣級行政區域全覆蓋,將服務範圍擴展到“宇宙”的盡頭,還在營銷上向低級消費市場傾斜,通過主站秒殺、特賣等形式和京喜等社交電商平臺,積極爲用戶提供高性價比的商品。

有理由相信,今年雙11不但是京東史上優惠力度最大的一次,也將是服務體驗最出色的一次。

開心是剛需:三大主場盡在京東

早期的雙11活動選擇在11月11日光棍節當天促銷,提前一兩個月甚至更長時間積蓄流量,在當天全部釋放,從而獲得遠高於日常的成交額。應該承認,雙11對於拉動國內電商市場增長的作用功不可沒,但由此帶來的物流、售後等負面效應同樣不容忽視,甚至曾經一度有人提議取消雙11。

京東意識到這些問題,除了不斷提升物流配送能力和效率外,還跳出了思維定式,開創性將雙11活動從1天延長至多天。

促銷時間的延長,不但減少了高峯衝擊壓力、有利於更多的品牌和商品參與促銷,而且真正讓零售行業迴歸理性消費,發展更健康、可持續。消費者有充裕的時間來對比各種信息,購買決策時更加從容,避免不必要的衝動消費,減少資源浪費。從“節”到“季”,京東也從中獲得了長足的發展,去年雙11其成交額突破了2000億元,成爲國內品牌商家最看重的增量場。

啓動發佈會上京東宣佈,“2020京東11.11全球熱愛季”將從10月21日正式開啓,截至11月11日爲期22天。屆時將發動包括預售、雙百億計劃、頭號京貼、互動、直播、泛娛樂、新品、全場景等在內的“10大招式”,精心打造三大主場,分別是:超2億件5折商品、超3億件新品打造“低價好物”主場;直播超級夜、多重流行元素打造“簡單快樂”主場;從一線城市到廣袤城鄉,全渠道全場景打造“放心購買”主場。

關於低價好物,前面已經有說過,超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”帶來多重優惠、海量新品等等,爲京東有史以來最大優惠力度和最豐富商品。

值得指出的是,京東首次在低價好物的傳統上,增加了“簡單快樂”和“放心購買”兩個新主場。

“簡單快樂”主場體現在兩個方面:一方面是指通過技術讓優惠計算更爲簡單,一目瞭然;另一方面則是在促銷設計上加了更多的趣味玩法,通過“城城分現金”、“京東11.11大贏家”爲代表的兩大互動遊戲以及明星、IP、綜藝、盲盒、遊戲等多種趣味元素,擁抱“後浪”文化,打造泛娛樂二次元生態,啓動發佈會上的脫口秀表演也可以視爲其中一部分。

除了極致性價比的購買體驗、好玩有趣的互動玩法,京東還針對不同層次、不同場景的消費需求,通過強化供應鏈管理和優化服務保障,爲消費者打造放心購買主場。

周奇墨在京東脫口秀大會上說,“雖然買的東西不一定是剛需,但開心一定是剛需”。作爲買買買的雙11,更是應該如此,讓用戶買得開心。開心購物無非就是兩個方面:對商品的價格、質量滿意,對商家提供的服務滿意。

京東的理念和周奇墨類似,於是“好物”變成“熱愛”,全球好物節今年升級爲全球熱愛季。

不一樣的京東,不一樣的雙11

今年雙11,京東從容地在調侃和笑聲中,拉開全球熱愛季的序幕。同時打法上也一改往年的火藥味,而是注重直接訴求於消費者,以更優秀的體驗和更嚴格的標準做好服務。不禁讓人們感嘆,今年的京東雙十一變了。

這種變化不是營銷方式的轉變,而源於京東企業文化的進化。從疫情中堅挺走來,經歷過一系列變革和調整的京東,不但擁有足夠的實力,其企業文化也日益成熟,變得多元化和具有包容性。可以說,京東和以前不一樣了。

不一樣的京東對零售行業的影響正在增加,由它創新的雙11玩法引領其他玩家效仿跟進。在京東的帶動下,整個電商行業的雙11週期都在變長,爲廣大消費者提供更好的服務。

想更好地瞭解不一樣的京東,最直接的方式當然就是即刻體驗2020京東全球熱愛季的三大消費主場。畢竟,簡單快樂地放心購買低價好物,這纔是最好的雙11。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師,虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者,曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者,微信公衆號:miniant-cn。

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