在這樣一個機不離手,各種資訊社交APP滿天飛的時代,每個人的注意力不斷被瓜分,信息爆炸也讓文案變得越來越難冒頭。
但是,總有一些文案隔三差五就在毫無防備的情況下脫穎而出。而且它們看上去極爲相似。
任何一種事物持續發生,一定是因爲它滿足了用戶某種需求,或遵循了某種邏輯。
下面,老賊就給大家安利一個文案創作的方向,供你參考,多一種思考方向。
核心就是2個字:
打破!
在現實生活中,我們每一個人要賺錢,要買房,要拼命工作,要維繫社交關係,要照顧父母,要顧忌身份面子,要遵循社會標準......
處處都是限制和阻礙,這讓我們有太多想做但沒做的事,有太多想說但沒有說出來的話。
這些一直都藏在我們內心深處。有遺憾、有無奈,也有嚮往。
而如果某個人或某條文案內容,TA打破了種種限制,做了我們想做但沒做的事,說出了我們想說但沒有說的話,這會讓人高度認同與共鳴,內心深處被打動。
那這,就是文案內容的突破口。
01
打破身份規範
每個人總會有想做的某件事或說某些話,但迫於某個身份規範,最終沒有去做。如果有誰能夠打破這個身份規範,勇敢地去做了這件對的事,我們就會產生共鳴。
比如作爲學生,一切都得聽老師的。迫於這個羣體規範,就算老師講錯了,也很少人會去挑戰老師權威。而如果有人敢於這麼做,打破這個羣體規範的限制,就容易得到其他人的支持。
再比如,釘釘之前正是基於這種痛點,在上海地鐵打造了一輛 “新工作方式” 專列,用近百張 “車票” 文案diss職場規則:
揭露職場的不平等現象,爲那些默默付出的職場人站臺,喊出了大家想說但迫於身份不敢說出口的話,從心理上喚起了受衆的共鳴。
所以,你需要知道目標人羣處在哪些羣體,有什麼身份標籤。他們想要做什麼或者說什麼,但因爲這些身份規範而無法隨心所欲去做?
如果你的文案能去打破這種限制,幫助他們完成想做的事或說出了心裏話,自然更容易打動他們。
02
打破行動成本限制
我們也會迫於行動成本太高,最終遺憾沒去做某些事。如果有誰能夠不顧巨大的行動成本去完成這件事,我們會感動、會敬畏、會去轉發支持。
比如每個人都幻想不工作環遊世界,但因爲生活、因爲工作、因爲家庭,實際上很少人會願意放棄一切去做這件事。
而一旦有人放棄一切,不懼風險的帶着家人去世界各地旅行的時候,這本身就是感動。
再比如Timberland的品牌理念一直強調:每一雙 Timberland 都記載着擁有者的性格,你長什麼樣,你的踢不爛就長什麼樣。
每一雙踢不爛都是未完成,它需要你自己走到路上去完成。走的時候叫timberland,回來時才叫踢不爛。只要你還在往前走,踢不爛的精神就還遠遠未完成。
Timberland之前有一組廣告就是通過真實用戶的口吻,向我們傳達了 “跨出去、做自己、勇敢走、走下去” 的人生理念。所有那些真實的嚮往、堅定、勇氣與愛都是踢不爛的。
反正當時我是被打動的,買鞋的衝動。
所以,你需要知道目標人羣一直想要做什麼或說什麼,但因爲這個事情行動成本太高,而遺憾沒有去做。
然後,你的文案去打破這種限制,獲得共鳴。
03
打破自我設限
這個在生活中非常常見,我們總是喜歡自我設限,認爲自己肯定幹不成:“我是女生”、“我年紀大了”、“我沒有背景”、“我沒精力”、“能力不夠” 等等。
而如果有誰能夠打破這種設限,突破自我,大家會紛紛奉爲偶像。
如果你的文案能讓他看到,其實每個人都可以打破限制去完成想做的事情,那這種精神同樣打動人。
之前就有一部來自臺灣大衆銀行的經典廣告,憑藉真實熱血的故事溫暖人心,致敬每一位 “不平凡的平凡大衆”:
5位年過80的老人,相聚在昔日好友的追悼會上,大家年輕時在海邊照片裏的7個人,有2個已經離開了人世,剩下的一個重聽、一個患有癌症、三個有心臟病...
即便如此,他們還是下定決心騎摩托車進行環島旅行。6個月的準備裏,他們拔掉吊針,丟掉柺杖,扔掉藥丸,積極鍛鍊身體,考取摩托車駕照...最終穿上帥氣的機車裝,帶上兩位故去老友的照片,毅然跨上摩托車,踏上了環島的旅程...
最後他們來到年輕時合影的海邊,舉着故去老人的遺像。依然是這7個人,依然是這片海,還有夢想實現後的豪情萬丈。品牌傳達出的就是:
在夢想面前,年齡、疾病、傷痛都要讓步,人可以老,夢想不可以。只要還有一口氣,也要做一個夢騎士。
04
打破墨守成規
也有一種情況,我們想做某件事或說某些話,但常常會迫於墨守成規的生活沒有去做。
很多人很想去挑戰自我,想去盡全力拼一拼,但又不願意離開固有的舒適生活,不肯跳出穩定的圈子,一直都是搖擺不定。
如果有人去打破,敢於跳出舒適的生活去做這件事,比如 “放棄百萬年薪,重新選擇自己喜歡的事”,那同樣能讓其他人共鳴,甚至激起鬥志。
比如2019年keep的廣告《怕就對了》,沒有用那句 “自律給我自由”,而是從1.8億Keepers裏,選定出瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠軍騎手、跳水女孩。
從真實故事出發,找出人們心中所怕,打破他,產生共情力。通過 “我怕…但我更怕…” 的文案句式來鼓勵所有人戰勝害怕,逃離舒適區。
我怕丟掉安全感,但我更怕再也跑不出安全區
我怕總會被別人盯着看,我更怕永遠是個小透明
我怕每一次彎道加速,我更怕被人甩在身後
05
打破刻板偏見
在社會中,總有一些大衆習以爲常的固有認知標準和標籤,刻板且偏見。
比如女人結婚後被要求三從四德、比如 “父母之命媒妁之言”、比如 “不質疑公司的員工纔是好員工” 等等,這些社會固化的偏見讓很多人放棄了去做長期想做的事。
這個時候,如果有人站出來打破了這些偏見,堅持做自己想做的。那在你看到時,其實和自己實際上鼓起勇氣去做這件事,獲得的情緒是類似的。
所以,你需要知道有哪些固化的社會刻板偏見,對於你的目標人羣來說是一種壓迫,他們想要做什麼卻因爲這些標準而無法隨心所欲去做。
然後文案去打破這種限制,替他們發聲,打動到他們。
比如根據調研數據顯示,81%的女性都曾在職場感受到性別偏見...而自然堂在婦女節前找來一羣男性拍攝了一條短片《沒有一個男人可以通過的面試》,爲女性發聲。
“希望你三年內不要孩子,能接受嗎?”
“我們不招女生,抗壓能力不行”
“女人嘛,相貌第一,能力第二”
......
自然堂通過 “換位思考” 的面試,爲職場女性受到的不公平待遇而發聲,希望能夠帶頭打破這些身份偏見,爲女性爭取更多關注與尊重。
當面試官走進房間後,翻開標語牆,那一句句暖心又勵志的話語鼓勵着每個爲夢想打拼的女性。
女人不必逞強,但得要強
女人不是附屬品,我想要的城堡也能自己造!
總之,越是求而不得,越是一般人無法打破的東西。如果有個人打破了,那這就是 “偶像”。
這幾個方向不止於寫文案,創作新媒體爆款內容其實也是一樣,“打破” 的是內容,更是人心。
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