文/DoNews 單立人
責編/楊博丞
編者按：
新消費風起雲湧，任誰都不願錯過，在Z世代的生活中，粉刷上濃重一筆。
DoNews特別策劃《新消費祛魅》專題，試圖消解多領域新風潮的神祕和魅惑。
此爲第五篇：瑞幸之後，誰來叫板星巴克?新咖飲的熱度能持續多久?
中國人的“飲咖”浪潮，在努力完成新一輪躍遷。
雀巢的速溶粉末，星巴克的第三空間，早已不是最大的增長紅利。一杯新的有格調的咖啡，正不斷敲打傳統市場格局，揭幕下一個咖啡時代。
品牌資本齊下場，共衝一杯新咖飲
無論消費者，還是資本市場，都在渴求一杯新的有溫度的咖啡。
當人們快忘記瑞幸的前輩連咖啡時，他卻高調宣佈了迴歸，繼續燃燒“口袋咖啡館”的夢想;當我們以爲瑞幸造假後窮困潦倒時，管理層卻宣佈了明年公司將實現整體盈利的預測。
咖啡業的想象力，將眷戀它的人，牢牢裹挾在一起。一定程度上，整個行業要感恩雀巢和星巴克，更應該感謝互聯網咖啡，尤其瑞幸咖啡，它的出現，強化了國人日常“飲咖”的習慣。
時代的變遷，消費升級的催促，更讓“人、貨、場”，發生劇烈變化。千億規模的市場，開始撕開一道口子，讓新物種們拿着入場券，興致勃勃奔襲而來。
從“人”來看，90後成爲消費主力軍，z世代的步點也越來越密集。《2020線上咖啡消費者洞察報告》顯示，資深中產、新銳白領和精緻媽媽，是咖啡消費的中堅力量，而z世代的咖啡消費人數增長最快。
從“貨”來看，雀巢“三合一”咖啡，添加的奶精、糖精，並不符合年輕消費羣體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求。他們對產品的品質、顏值、喫法有了更高期待。可惜市場老牌玩家，一直沒有爲此做出太大改變。
從“場”來看，星巴克的第三空間，對年輕人的吸引力下降。伴隨咖啡日常消費崛起，適合在家、出差、旅行等場景的便捷性咖啡需求日益高漲。
此上種種因素變化，刺激一衆巨頭、新創業品牌浮現，於時代洪流中奮力一博。
巨頭大多將目光聚焦在即飲咖啡上。星巴克聯合百事可樂，推出即飲咖啡新品“氮氣冷萃”，costa被可口可樂收購後，也推出了首款低糖低脂即飲咖啡，而雀巢則推出了將水果口感與冰咖啡結合的跨界新品“果萃”咖啡。跨界者如蒙牛、伊利、農夫山泉，也相繼推出符合年輕人口味的即飲咖啡新品。
更多初創企業開始跑步進入精品速溶賽道：三頓半、永璞、挪瓦、時萃、隅田川……越來越多新咖飲的名字，開始變得耳熟能詳，並不斷收穫資本的關注和青睞。今年以來，不完全統計的融資事件至少六起，紅杉資本、峯瑞資本、天圖資本等機構，皆有投身其中，甚至多次加註跟投。
資本選中這一賽道，必然有其思考的邏輯和視角。一直以來，餐飲消費並不是特別好的投資標的，但疫情使餐飲抗週期性顯現，更多錢由此落入相對穩定行業。華創資本消費投資負責人餘躍曾表示，過去投互聯網的基金，在今年幾乎都轉向消費，對創新企業實際起到推動作用。
而轉向咖啡視角，咖啡的成癮性，高頻高復購高毛利，往往能創造巨大經濟價值，是資本長期關注的焦點。「DoNews」瞭解到，在峯瑞和天圖內部，飲品一直是完整獨立的投資主題。他們長期密集掃射咖啡、茶飲、菸酒糖市場，然後迅速押注產品、模式兼有創新的新品牌。
眼光再放至整個行業，市場規模足夠大，纔是吸引資本的關鍵。“現磨咖啡市場即便增長很快，也只佔中國咖啡市場的15-20%，即飲咖啡也只有10%的規模，而相對不起眼的速溶咖啡，卻佔據 60-70% 的市場份額。於是，我們把目標聚焦到速溶咖啡領域。”峯瑞資本在分享所投企業三頓半的投資邏輯時表示。
被寄予厚望的精品速溶，比雀巢“高貴”在哪?能否誕生下一個元氣森林?所有人都在屏息以待。
搖晃的咖啡杯，調出花式咖啡香
“玩咖”們在變，飲咖場景在變，咖啡杯中的液體也換了面孔。
“超即溶咖啡”，能3秒溶於各種液體，而且無需攪拌，即便外出在路上，也能輕鬆品嚐一杯美味;“冷萃咖啡液”完好保留了咖啡的風味和口感;“掛耳咖啡”“膠囊咖啡”則把現磨咖啡家庭化，讓咖啡愛好者體味自己衝調咖啡的樂趣。
新咖飲換着花樣，滿足挑剔的食客，也通過各種隱藏喫法，招攬樂於嚐鮮的人羣。比如與酒的搭配、與冰淇淋的混搭、與甜品的結合、與燴飯的跨界，新咖飲擠破了頭，衝進小酌、零食、正餐、下午茶等場景。
講新消費品牌，顏值也值得一看。三頓半、永璞、時萃等新銳，用迷你咖啡杯、甜甜圈、飛碟等創意包裝，展現着品牌的文化和調性，也激發了用戶下單的慾望。
CBNData消費大數據顯示，近三年，帶有新式包裝的產品在天貓的消費人羣與銷售規模一路走高，新式包裝的咖啡消費規模提升200%以上，人均消費達到80%以上的高速增長。
往往消費者在不瞭解產品之前，包裝的獨特性，是獲取用戶好感的關鍵，也更易引發在社交媒體的傳播。但與其他新消費品牌不太相同，新咖飲在內容平臺的火熱，大多是用戶自傳播，很少是品牌的主動投入。
三頓半創始人吳駿、永璞創始人鐵皮在接受媒體採訪時，都曾表達過類似意思。據吳駿介紹，三頓半在小紅書約2000篇筆記中，90%並非品牌投放行爲。而鐵皮則表示，永璞在第一個1000萬營收之前，未投入任何營銷推廣費用。
在社交媒體的低調，不代表沒有破圈的野心。隨着競爭加劇，新咖飲們不得不加快出圈的節奏。尋找氣質相符的品牌或IP，進行跨界聯名合作，是迅速提高知名度的常用招式。以永璞爲例，從成立至今，合作過的IP和聯名品牌已經多達400多個。
當然這些都只是表象，新咖飲的“香氣撲鼻”，必須向其內心深探。
峯瑞資本曾在消費品創業的相關文章中指出，新消費品牌在產品上的創新，主要存在三個差異化方向：一是尋找空白價格帶，二是消費場景差異化，三是功能點設計。
新咖飲在星巴克和雀巢之外，尋找到一箇中間地帶，既不是很貴，也比速溶好喝，同時滿足了隨時隨地來杯咖啡的場景。而功能性突破，更是新咖飲最大的亮點和創新所在。
以三頓半超即溶咖啡爲例，能溶於冷水、不需要攪拌、3秒速溶的突破，背後離不開供應鏈的優化。該咖啡採用了凍幹技術，與另一種常見的速溶咖啡工藝“噴幹”相比，它在低溫下進行，可以更好鎖住咖啡粉中的相關物質，從而使香氣和口感更好。
儘管該技術已在食品、醫藥等行業被廣泛應用，但卻是首次被應用到速溶咖啡領域。峯瑞資本曾指出，從用戶出發思考產品，再反饋到供應鏈進行打磨，產品突破後獲客提升，這是一個正向循環的系統性競爭力。
雨後春筍般的新面孔，使出渾身解數爭奪着注意力。但入場後才發現，還有很多內功要修煉。
新咖飲的溫度，能維持多久?
沒有絕對壁壘，是新消費品牌的通病。即便具備先發優勢，往往也只能維持一段時間。
首先，產品創新是個無底洞，永遠沒有喘息時刻，品牌要時時聚焦當下趨勢，做出相應的改變。吳駿曾直言，“超即溶咖啡只是未來咖啡的一個驅動點，誰也不知道下一波浪潮的引領者會是什麼。”
其次，內容平臺崛起和渠道紅利，給新創業企業以逆襲的機會，但最終也可能因紅利消失而急轉直下。有業內人士用游泳形象表述這種危險關係：在大家還不知道的時候，你可以在裏面遊得很舒服，但當大家都進來的時候，就會變得很擁擠。
當然，還有引以爲傲的技術創新，即便具備先發優勢的企業，往往在短時間內又處於被動。三頓半在推出超即溶咖啡之前，還有過兩次創新，一次是針對掛耳咖啡研發的專用手衝壺，一次是冷萃咖啡濾包，但由於技術壁壘都不高，很快被淘寶上商家模仿。
不過，「DoNews」在梳理過多位投資人的觀點後發現，他們的普遍判斷是，咖啡行業沒有絕對壁壘，但也給每個品牌生存空間。因爲口味可替代性、消費品嚐鮮性，咖啡市場不會出現一家通喫的局面。
這也和「DoNews」報道過的代餐市場邏輯類似，元禾原點北京基金合夥人米菲告訴「DoNews」，食品飲料不存在剛性需求，誰都有可能分一杯羹，在分衆化競爭時代，即使把一個區域做好了，也能做到一個歐洲國家規模。
三千億市場規模，新咖飲的終極發展路徑是什麼?峯瑞給出的答案是：現在纔剛剛走完一圈，產品、供應鏈、獲客應該是一個螺旋上升、不斷創新的過程，如果能一圈一圈地往上轉，產品矩陣纔會越來越厚，品牌影響力也越來越高。
而結合實戰經驗，新咖飲或許可以學習下元氣森林。元氣森林已經在茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料等品類，均推出代表性產品，後又轉向健康飲料，豐富自己的產品矩陣。甚至，還啓動子品牌計劃，向功能飲料和酸奶市場發起挑戰。
更重要的是，成長於線上的品牌，在線下完成規模化擴張，如今又自建生產線，進行更深厚的佈局。不過，也不能忽視1億年銷售的新咖飲，與10億銷售規模的現實差距。
實際上，新咖飲也一直在行動。三頓半和永璞已經走進精品超市，三頓半的線下門店也已經在長沙試水。據吳駿透露，該線下空間將推出更多創新型產品，目前還在研發之中。
說到底，新咖飲與互聯網咖啡如出一轍，都是尋找新場景，也都藉助互聯網，也都在影響一代人的生活方式。與飲料相比，咖啡更爲小資，向生活方式領域擴展，或許也是不錯的成長路徑。畢竟前有瑞幸也在嘗試。
時代紅利在前，中國新消費品牌剛剛上路，與其心急質疑，不如多給一些耐心。