平臺與品牌-創作者-用戶共舞,西五街交出種草新答卷

上週六,微博上掀起了羣情激憤聲討國民種草平臺小紅書的浪潮,起因在小紅書啓動「啄木鳥計劃」而誤刪了一部分博主的筆記,即便是小紅書已經聲明對此次錯誤進行修復改正,但是依然有博主反映,被錯誤打標的筆記依然處於無法被檢索的狀態。而部分koc筆記的下架,也勢必影響了一部分品牌的種草。小紅書表示此次“啄木鳥”專項治理聚焦在社區的虛假推廣類筆記和賬號上,針對各類虛假營銷內容進行嚴厲打擊。而「啄木鳥計劃」背後折射的,正是小紅書在選擇如何平衡好商業化和社區真實性的問題。

其實,類似的情況也不僅僅只體現在小紅書這一平臺。隨着95、00後消費者的崛起,傳統的消費模式也正在發生變化,其中一個顯而易見的趨勢,便是“種草經濟”的崛起。KOL和KOC通過分享自己的生活好物,購物體驗而影響他人的決策,從而吸引更多品牌關注到種草這一新的營銷模式,平臺上的KOL和KOC也成了品牌方眼中的香餑餑,大量品牌軟文藉由KOL和KOC之口灌輸到平臺之上,讓辛苦構建起正向內容生態的平臺淪爲張貼滿小廣告的電話杆,亦真亦假的軟文測評一定程度上也嚴重誤導了用戶的購買決策,缺乏商業與生態平衡力的平臺參與內容的治理和把控成了無奈之舉,對生態裏的創作者的誤傷現象也就在所難免了。

而平臺和創作者之間產生重大沖突的背後,是koc種草品牌價值的持續挖掘所帶來的利益牽扯,不誇張的說,種草已經成爲了品牌干預產品口碑的一條可視化捷徑。

據克勞銳最新發布的數據顯示,67.8%的用戶認爲線上種草內容對選擇商品並最終產生購買行爲有很大影響,74.0%的用戶曾經購買過被種草的商品,80.7%的用戶被種草後會在一週內完成購買。

在萬物皆可“種”的時代,“種草”已經成爲新消費主義的象徵。所謂種草,其實是一種社交行爲,是消費者通過交流自己的購物心得,在衆多商品中篩選出自己認爲值得購買,並向他人提供參考意見的一種方式。本質是消費者經歷從接受者到參與者,再到推廣者的身份轉換。

1.種草之火,何以燎原?

在營銷套路脫敏,內容認知疲態,流量趨於粉末化的當下,“生意難做”的聲音不絕於耳。當前品牌面臨的一大困境,便是廣告正在面臨“失效”。

由於移動互聯網環境造成的傳播碎片化,過於龐雜的信息早已超出了消費者的承受能力,而影響消費者決策的外部環境也日趨複雜。這就導致,過去那種強制告知的傳統廣告模式已逐漸失效,相比之下,消費者身邊人的使用體驗與心得更具說服力。

正如菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中提到的:“在當下這個時代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你關注的人,最能左右你的觀點和選擇。”

此外,在產品實質性功能之外,消費者對於產品背後所代表的生活方式和身份符號的需求同樣存在。產品不只是產品,產品還擔當着“社交貨幣”的角色。

因此,如何與年輕消費者建立聯繫,產生互動性和參與感,成爲當下品牌營銷最重要的課題之一。

從根本上來看,這是由於消費者“知曉-興趣-購買-忠誠”的購物里程早已發生了變化,不同於傳統廣告營銷的從形成認知到完成轉化需要幾天甚至幾個月的時間,種草營銷能夠在短時間內吸引消費者的注意,完成從認知到轉化的消費閉環。

種草營銷中的一大關鍵角色便是KOL,而從去年起,KOC也成爲了營銷新熱詞。不論是KOL還是KOC,本質都是給消費者提供“真實”“接地氣”的消費體驗。在消費者購買決策愈發依賴真實體驗的情況下,這些被粉絲認可的專業意見領袖,在親身測評後將產品推薦給消費者,能夠增加產品的可信任感,提升粉絲的購買意願。

不難發現,內容、內容生產者和消費者是種草營銷中必不可少的三大環節,由此推動了兼具社交與內容,能夠高效鏈接起三者的種草平臺的強勢崛起。

從圖文、視頻到直播,從小紅書、抖音到淘寶直播,種草場景得到拓展,種草經濟正高速進化着。

其中,維護好種草環境、保障創作者權益是這些平臺的重中之重,畢竟,對內容社區來說,持續不斷的優質內容,纔是支撐其長久發展的根基。

由此,不少平臺也開展了一系列動作,譬如開頭提到的小紅書“啄木鳥”計劃,起初目的是對全站涉虛假推廣行爲的筆記進行地毯式排查,進一步規範社區生態、保障用戶體驗。

然而效果卻不盡人意。不少創作者表示,自己無故收到違規提醒,包括許多並非推廣的生活筆記分享,此舉激發博主們的集體不滿,小紅書也被聲討送上熱搜。

那麼,究竟如何保障好創作者的權益,保障真實優質的種草內容的創作,從而爲品牌搭建起高效的種草營銷場域?這是種草平臺們必須直面的難題。

2.種草平臺爭奇鬥豔,西五街APP以“測評”玩出位

面對層出不窮的社交種草平臺,如何高效玩轉種草消費,創造激發用戶興趣的內容?

2019年,西五街APP上線了,與一衆種草社區不同的是,它是國內唯一一家專注於美妝測評分享的“美妝測評社區”,是一個集試用經濟與UGC內容創作爲一體的社交平臺。如今,西五街APP已逐步從美妝品類擴容到涵蓋時尚、美妝、旅行、美食、娛樂等多維度的生活方式領域。

與清一色以紅人帶動種草的社交平臺最大的不同在於,西五街APP是以新品試用爲基礎的種草社交類社區,重點在“試用”。

這源於西五街APP對90後及00後(Z世代)消費人羣情感需求的深刻洞察。

身爲互聯網原住民的Z世代,多爲獨生子女,他們喜歡創造有價值的內容,也喜歡在與同齡人的分享互動中,找尋到情感與心靈上的共鳴。在試用與分享中,他們交流的不止產品本身,更是其背後所代表的生活方式和精神態度。

“體驗”成爲了新消費趨勢,新品試用成爲當代年輕人新的社交方式與消費習慣,商品的優惠信息、新品的口碑、姐妹們在用的潮流新品等都是他們關注的焦點,試用則可以以最低成本幫助他們體驗新品,跟隨潮流。

在西五街APP上,聚集着大批愛美、愛玩、愛分享的90後與00後年輕羣體,他們樂於分享,從彩妝試用、護膚種草、時尚單品、旅行計劃到美食安利,他們在平臺上構建出高強度的參與感、儀式感和認同感。

無形之中,西五街APP正在構建起深度鏈接品牌、創作者與消費者的傳播路徑。

如何平衡好品牌、KOL和用戶之間的關係,是種草社交平臺賴以生存的根本,也是考驗平臺的一大難題。想要爲品牌搭建起高效的營銷場域,就必須創作激發用戶興趣的優質內容,這就要求平臺要爲創作者提供良好的創作環境和保障。

西五街APP一邊鏈接B端,品牌通過在西紅試專區提供發放試用品,邀請用戶參與測評,一邊又鏈接C段,消費者既可以作爲測試官,免費試用優質好物,又可以通過其他用戶的試用測評,完成種草拔草。

由此,品牌獲得了營銷機會,KOL增長了粉絲,用戶也獲得了新品試用體驗。

3.搭起“品牌-創作者-消費者”之間的橋樑

近期,西五街APP即將推出「候鳥計劃」,在保障創作者權益的同時,進一步鞏固與強化品牌、創作者與消費者之間的平衡關係,『候鳥計劃』的價值體現在測評文化、UGC內容共創與品牌營銷賦能三大方面。

首先,給予創作者充足的保障與權益,正搭建起優質的UGC內容矩陣。

目前,西五街APP已擁有十萬專家評審團,百萬KOC測評官,而在「候鳥計劃」下,創作者的權益得到進一步的保障,讓更多創作者安心地產出高質量作品。此外,西五街還致力於幫助創作者尋找更精準的個人定位,與更適合個人的成長路徑。

其次,爲品牌提供高效的種草場景與閉環的營銷路徑。

品牌可以在西五街上提供產品,根據創作者的創作風格選擇更適合自己品牌的測評官測評自己的產品,通過大規模的“試用”,跑通種草場景。此外,站內資源位的曝光、站外微博、抖音等社媒平臺的聯動傳播,讓西五街APP兼具內容聚合與品牌流量轉化的雙重能力,助力品牌實現流量的觸達與銷量的轉化,實現營銷鏈路的閉環。

最後,真實的測評文化激發了用戶的參與感。

前文提到,新興一代消費者更加依賴社交媒體、傾向於通過熟人社交的“種草”行爲,達成購買決策。西五街APP以“人人都是測評官”的平臺文化,構建起極具“真實感”“接地氣”的強社交關係社區,在西五街APP,創作者產出的內容是真實的測評筆記,用戶可以看到更真實的測評內容,通過測評官的分享來影響自己的購買決斷。

在「候鳥計劃」下,西五街APP還爲測評官申請提供了專屬的政策。一是測評官扶持政策,包括“流量去中心化、內容合集連續推送、西紅試產品測評官獨家申請”三大部分,二是創作者的權限,譬如西米獎勵、運營1V1專業指導、商業合作優先推薦、優秀測評官獨家簽約等。

西五街APP對於測評官也有着嚴格的篩查,測評官必須真實且擁有創造能力,提供的測評內容也必須真實可考究。

實名認證西五街APP博主要至少滿足以下三個條件之一:筆記≥30篇,粉絲≥1000,贊藏≥10000;完成3次西紅試頻道內商品測評並反饋筆記或者參加每週一次測評官活動並完成反饋筆記獲得測評官徽章;其他平臺的紅人完成西五街APP測評官認證,包括不限於微博、小紅書、抖音、B站等平臺。

由此,西五街正在構建一個良性的內容生態,一個以測評爲基礎,以情感爲紐帶,撬動分享與傳播,實現品牌、創作者、消費者的深度鏈接的社區生態。

營銷迎來種草時代,可以預見的是,踩着種草消費紅利的西五街,必定將在這一賽道上跑出新的姿態。

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