四個月前，Scott Brinker與WPP產品管理全球主管Jason Baldwin合作撰寫一篇論文，主題是營銷技術的主要趨勢，他們認爲這些趨勢將在未來十年呈指數級增長，重新定義營銷技術和運營的本質，進而影響廣告公司和品牌未來十年的發展。論文最終以白皮書的形式呈現，由Scott Brinker的博客 Chiefmartec.com 與 WPP 集團共同發佈。Marteker 將以系列專題形式，介紹Martech 的五大趨勢。
2011年以來，由chiefmartec.com編制的年度營銷技術全景圖（marketing technology landscape）一直是激烈爭論的話題來源。這是一張幻燈片，上面有許多不同的營銷技術產品的標識，Scott和他的合作者能夠找到這些產品並將其分類。在過去的十年裏，它呈指數級增長。
2011年的martech有大約150個解決方案。到2014年，這一數字已增至近1000個。2015年，2000，然後4000。在2020年春季發佈的最新版本有多達8000個。過去10年的增長率達到了令人瞠目的5233%。
每年，該全景圖都會引發行業分析師和市場營銷人員的抱怨，認爲martech行業註定要進行整合。有成千上萬的供應商真是太可笑了！然而，數量每年都在繼續增長。這怎麼可能呢？
事實上，martech領域已經出現了重大的整合。數百家公司被其競爭對手收購或淘汰出局。而最大的市場營銷技術供應商，如Adobe, HubSpot, Oracle, Salesforce等，已經在許多martech領域取得了主導性的市場份額。
然而，市場上的martech解決方案的總數仍然在增長。爲什麼？如何增長的？
軟件的新經濟學
首先，我們必須認識到，如今發佈一個軟件產品獲得的經濟效益只有過去的一小部分。諸如亞馬遜AWS、谷歌Cloud和微軟Azure這樣的雲平臺，可以讓任何在家中辦公的企業家建立起世界級的、全球性的基礎設施，在幾分鐘內運行SaaS應用。他們只按自己使用的東西付費，成本以極微小的美分計算，隨着業務的增長，這種成本會平穩地擴大。
軟件企業家可以利用免費的開源框架。他們只需插入幾行來自基於API的服務平臺(如Twilio和Stripe)的代碼，就可以爲他們的產品添加大量功能，這些平臺可以立即爲他們提供最先進的通信特性，和強大的支付引擎。他們可以根據需要從開發者社區(如Github和StackOverflow)和自由職業者市場(如Fiverr和Upwork)中獲取工程技術。
如今，大多數APP都可以用很少的資金啓動，這就催生了一波自主創業的SaaS業務。當需要啓動資金時，除了傳統的風險投資之外，還有很多其他渠道可以提供資金：比如YCombinator這樣的加速器、Kickstarter這樣的衆籌網站、TinySeed和Earnest capital這樣的新興VC、基於收入的融資等等。
進入軟件行業實際上沒有任何障礙。
購買APP也比以往任何時候都容易。企業用戶可以用信用卡購買許多APP，並立即在web瀏覽器中使用。提供增值服務和免費試用APP讓開始使用變得更加容易：試用一個APP，看看它是否有用。更復雜、更昂貴的產品需要花費更長的時間來購買和配置，但即使是這些部署，今天的摩擦係數也遠遠小於雲之前的預配置解決方案。
對APP的需求幾乎是無限的。營銷人員一直在尋找能給他們帶來競爭優勢的創新——新的策略，新的渠道，新的客戶體驗。他們不斷努力優化運營，提供更專業的工具和數字服務，以適應他們的需求。這是一種數字「軍備競賽」。
應用在市場推廣中的最大障礙是整合。你可以將一堆最佳APP組成技術棧——這些軟件專注於滿足某種特定需求，其能力超過市場上任何其他軟件——但讓它們實現合作是一項挑戰。
然而，由於雲應用平臺的崛起，這種狀況正在迅速改變。正如第二篇文章中關於「平臺、網絡和市場」的趨勢所解釋的那樣，軟件平臺爲集成或構建在其上的APP提供了一個共同的基礎，以協同工作。
營銷人員將需要採用軟件公司的技術和諮詢深度。
點評1
Katherine Strieder（羣邑數據和技術部門首席產品官）
到2030年，我們今天所瞭解的市場營銷將會發生根本性的改變。數字化環境將發展到人們生活的方方面面。現在和未來的許多設備都將連接起來，提供持續的消費者參與和響應點，理想地引導消費者踏上一段有用的旅程，以達到他們的最終目標。
今天一個簡單的例子是一個DIY硬件品牌，它提供了一個經過認證的在線和移動用戶體驗。品牌可以讓用戶在網上推薦自己感興趣的產品，並引導用戶去最近有庫存的商店。(想想看，當每家商店都沒有衛生紙的時候，這是多麼有用啊！)然後，用戶可以使用該品牌的移動APP(以及它的地理位置數據)在商店找到該產品。這在今天是可能的，而且在未來還會進一步發展，有更多的數據點，更多與用戶的數字接觸，以及更多來自用戶的數字反饋。
這些類型的增強體驗需要一個平臺和APP網絡，以在跨市場的規模上協同工作。成功的執行包括數據集成、支持實時決策的體系結構、數字體驗的呈現和最佳實現的操作知識。
市場營銷人員和提供支持的代理商需要考慮推動他們軟件開發的戰略願景，並確保北極星指標是他們想要提供的消費者體驗。他們需要像技術供應商那樣提供相同的運營的諮詢服務。這些做法在其他行業已經很成熟了，所以需要觀察和培養人才。
這是我們行業再造的關鍵時刻，因爲我們支持世界各地的品牌和消費者。在接下來的十年裏，我們有很多要探索和創造的東西。
應用平臺對數據模型、服務和用戶界面進行標準化，從而在插入其中的所有內容上創建連貫性和一致性。想想你的iPhone或Android智能手機，添加新APP是多麼輕鬆。B2B應用平臺還沒有實現這一點，但在未來十年會實現的。
這爲企業提供了兩全其美的條件：統一的數字基礎設施，以穩定的APP平臺爲基礎，以及通過專業APP(或他們自己開發的定製APP)進行創新和差異化的近乎無限的手段。
在一年前發佈的《全球IT產業2020預測報告》中，IDC估計，到2023年，「將有超過5億個數字APP和服務使用雲原生方法被開發和部署」。
到2030年，世界上將會有數以億計的APP。
這是APP的大爆炸。
要了解已經開始的APP大爆炸的規模，想想兩年前GitHub上已經有超過1億個軟件項目庫。到2030年，全球估計將有4500萬開發者。如果我們計算「無代碼」工具構建的APP——爲什麼我們不應該這樣做呢？——很容易理解如何創建數十億的APP。
當然，這些應用大多不會是獨立的軟件業務。其中絕大多數都是公司根據自身內部需求定製的APP。數量排第二多的是企業爲客戶打造的產品——也不是作爲獨立的軟件企業，而是作爲面向外部的數字化產品和服務。
例如，一個D2C的品牌會構建他們自己的定製網頁端APP，在他們的網站上爲客戶服務。但他們也會開發定製的移動APP、用於messenger平臺的聊天機器人、語音助手技能、嵌入其他網站的小部件、用於供應鏈合作伙伴的API服務等等。
越來越多的企業將成爲「數字原生代」，100%由構建、購買或租用的APP提供動力，所有這些APP都通過公共和私有云中的API相互連接。與此同時，純數字業務和實體業務之間的界限將變得模糊。數字觸點將通過物理空間和物體激增，一切都將數字化。
APP的原子化
據IDC估計，到2025年，全球聯網的物聯網設備將達到416億件，包括可穿戴設備、傳感器、家電、汽車、電視、音箱等。這些硬件設備都在雲的「邊緣」運行自己的軟件APP。有些是如此之小，以至於不僅僅被認爲是微APP，而是納米APP。
APP的原子化不僅會使世界上的APP數量呈幾何爆炸式增長。它將把軟件智能灌輸到我們生活中的一切。漸近地，任何一樣東西都是一個app。
帶寬大一個數量級的5G網絡，將使按需即時發送這些APP成爲可能。蘋果最近發佈的iOS 14中的APP剪輯就是這種無安裝軟件體驗的一個例子。隨着移動帶寬的持續增長——預計在未來10年內，6G網絡的速度將達到每秒20萬億比特——可立即部署的APP及其媒體負載(如增強現實和虛擬現實)將以數量級的速度增長。
對於品牌和代理商來說，這種世界的「應用化」代表了一幅前所未有的創意畫布。客戶體驗可以通過無數的數字觸點、一整套APP和微APP協同工作，讓人感到驚喜和愉悅。
這些更豐富的品牌體驗將在客戶旅程的早期就開始，甚至廣告也會變成智能和交互性的微型應用。實際上，「廣告」和免費、即時的數字服務之間的區別是很難區分的。這些數字服務是根據情境傳送到消費者接觸的設備或媒體平臺上的。它們將推動任何地方的互動內容和視覺商務。
越來越多的營銷資產將是軟件。因此，營銷運營和更廣泛的RevOps將具有DevOps的更多特徵，DevOps是軟件開發和雲部署的混合學科。客戶旅程生命週期和軟件開發生命週期將日益交叉和混合。
這個混合的RevOps/ DevOps任務最重要的方面之一就是管理進出所有這些APP的龐大數據量。
點評2
Niel Bornman（WPP數據與產品首席技術官）
所有的數字營銷體驗都將成爲微應用，並無縫擴展到我們今天看到的應用類型。在今天，你可以玩遊戲的第一關，或者想像你客廳裏擺放的一件傢俱，這樣的體驗將變得更逼真，更相關，更有背景意識，更容易與之互動。它甚至不會被注意到正在發生。
人工智能也將在這些體驗中更加普遍，無論是定製交付或實時增強體驗，檢視它運行的環境，或代表消費者決定什麼是需要的和合適的。
引用著名科幻小說家阿瑟·C·克拉克的話：「任何足夠先進的技術都與魔法無異。」「隨着人工智能的發展，集成到手持設備中，並代表我們，以我們的利益爲中心，參與我們的每一次互動，它將感覺像魔術一樣。」
要點
軟件將繼續變得更容易和更便宜，在人們的生活中會有越來越多的數字接觸點可以部署。無論是在消費者市場還是B2B市場，消費者都希望從品牌那裏獲得更多類似於APP的體驗。
商業martech工具的前景將繼續增長，因爲主要的營銷平臺支持並擴展了他們的即插即用專業應用的生態系統。
代理商將有越來越多的機會爲這些營銷平臺打造自己的martech APP，作爲一種通過營銷技術棧與客戶進行更深入合作的方式，並通過新的軟件驅動的服務產品脫穎而出。
聯網設備的激增和寬帶的指數級增長將使更多的營銷資產——包括以前靜態的廣告格式——具有一定程度的軟件智能和內建的交互性。這將激發一波全新的廣告和營銷創意。
隨着營銷管理着其領域內越來越多的軟件資產，協調所有這些元素將需要DevOps和RevOps在營銷運營中的實踐和思維的結合，無論是代理公司還是品牌。
需要思考的關鍵動作和問題
軟件開發團隊參與創意階段的可能性。
你在團隊中需要哪些技能，來大規模地創建和交付智能應用或微體驗？考慮支持變革所需的人員、流程和工具。計劃增加對這類創造力的需求。
驅動這些體驗所需的數據從何而來？如何對這些數據進行授權和管理？
