11月 26 日，營銷資本論壇（MAD Capital Forum）第三場在上海重磅登場。本次活動以「後風口時代買方新思潮」爲主題，特邀多位在營銷行業投資併購中累累碩果的大買方，在疫情之下成功融資的營銷技術新秀企業，以及在企業數字化轉型過程中扮演重要作用甚至親自下場的諮詢公司代表，分享與探討風口過後營銷技術領域的投融資方向和思路。
這一年，社交營銷的聲量和重要性劇增，紅人經濟、社羣經濟、社交電商等百舸爭鳴，強力推動社交消費市場的效率躍升。競爭已然非常激烈，創業者是否還有機會進場，投資方又是如何看待這個紅火的賽道。作爲行業領導者，IMS(天下秀)新媒體商業集團創始人及董事長李檬解讀社交營銷市場的發展和賽道細分，以及投資併購和創業的機會。
以下爲現場錄音整理：
謝謝大家。感謝馬總的邀請。天下秀其實是在一個很細分的賽道里做出一點特色。我的分享主要分爲兩部分：我先簡單介紹我們公司，後面一部分切入主題，分享我們看到的未來的投資機會。
十年前，天下秀經歷了 A 輪融資。但是當年沒有那麼多流量可以賺錢，我們看到的流量都是被這些自媒體人創作出來的。經過這十年的發展，今年直播電商爆發，同時直播電商的人、貨、場與渠道也日趨多元化。從 KOL 與網紅到明星、企業家、店主店員，無人不直播，無商家不轉型邁入直播電商，掀起了全民直播的浪潮。其實直播只是我們認爲的 AI營銷、自媒體營銷的一個窗口，其實它有一個複雜的系統，尤其是疫情期間，加上智能設備發展，直播行業增長很快。
從 2013 年阿里入股微博到現在，整個直播電商發展經歷了六、七年的時間。在直播之前，帶貨方式有很多種，比如雪梨通過微博帶貨，李佳琦通過視頻帶貨。而頭部直播已經形成了類似電視促銷的行爲，很多人看直播買東西不是因爲喜歡 KOL 的人設，而是因爲價格太便宜。在座的人可能瞭解直播的，首先你和頭部主播的合作，要求你的商品在半年之內不能再賣比他還低的價格，它其實變成了一個頭部的拼多多，靠這樣一個模式迅速建立起來。當然帶來的負面效應就是退貨率比較高，用戶的真實感受被忽略。我需要強調的是，這並不代表紅人營銷，只是紅人營銷的點和麪。當然直播進行了很多的市場教育。
2003 年是中國互聯網廣告的拐點，因爲受到非典的影響，很多廣告主的錢花不出去，只能用來投放互聯網廣告。所有的中國門戶類廣告收入都是從2003 年開始起來的。今年的新冠疫情主要催生的就是以 KOL帶貨爲主的新的商業模式。現在所有的直播帶貨，從帶寬、運算、支付、成交，到最後的朋友圈發文炫耀，一個人從決策到購買的鏈路縮短到三分鐘之內。這在中國互聯網歷史上完全沒有過的。
在 PC 時代，付款需要輸入密碼，網銀需要用 U 盾來支付，現在這些步驟都省略了，刷個臉就可以了，甚至可以免密支付。整個流程越來越方便，疫情期間，很多大爺大媽，包括我父母這樣的老人都會在手機端買菜，整個的造就了一個巨大的天時地利和人和。所以我認爲，直播也好、KOL 營銷也好，會成爲企業未來發展的標配。
互聯網發展的不同階段
整個互聯網的發展首先經歷了門戶服務，雅虎在 1997年發明了互聯網廣告，由此興起了整個互聯網廣告生態；內容多了就有了搜索。其實我認爲搜索對整個互聯網的內容消費是極大的損害，這些搜索平臺型公司拿了很多自媒體創作的內容，但是並沒有讓自媒體分到一分錢。今天，中國互聯網廣告幾千億的市場裏，自媒體所創作的流量超過60%；每一天一半以上的內容都是自媒體創作的，但是這些自媒體一度被這樣的搜索平臺給裹挾了。你們看看他們每年給自媒體支出的版權費用，就知道這些都是通過技術去透支知識創作者血汗錢的公司。這也是爲什麼10年前我要創立天下秀的初心，我就認爲社會的發展，技術的發展，效益的發展，一定會讓創造價值的人賺到更多的錢。
到了關注文明這個時代，大家看微博、微信、抖音的時候，一定會發現這些公司裏面已經沒有編輯這個職位了。這些公司會加入自媒體成長的體系中。在博客時代，只有瀏覽量沒有關係，如今不論是電商平臺還是搜索平臺，最願意讓用戶做的事情就是瀏覽。用戶搜索、瀏覽的越多，他賺錢也就越多，這是它們的商業模式。所以爲什麼說淘寶不是電商公司，而是最大的廣告公司，拼多多也是廣告公司。當然淘寶不僅僅讓大家通過搜索去賺錢，還建立了一套鏈路體系，讓中國的中小商家把內容都傳上去。淘寶是把很多線下的商品內容組織到網上，這就是與只做爬蟲內容及廣告植入網站之間的根本區別。
未來，所有平臺做的最重要的一件事，就是讓內容創作者有自己的粉絲。這也是爲什麼今天有網紅、有 KOC、有 KOL、有大V 的核心依據——這些人一旦擁有自己的粉絲，可以通過知識創作去變現。但是今天有很多平臺，策略是不能讓頭部太大。其實到了一定程度，內容創作者和應用之間是一場博弈。未來10年，中國最值得投資的就是自媒體和創作人。
硬件成爲新的內容分發平臺
再過10年沒有APP，硬件廠商不需要APP 這種形式了。10年之後，2010年出生的人將不知道APP，就跟今天的00後不記得域名是一樣的。因爲在硬件的體系裏面，當我們擁有了一部手機，帶寬足夠的時候，理論上你們不需要看微博，不需要看微信。硬件廠商知道你們每一天、每一刻所瞭解的每一個東西。未來像蘋果、小米這樣有硬件的公司，是最終的入口。
爲什麼華爲裝在華爲手機裏面的應用的市值會大於華爲，華爲完全可以把所有的信息按時間按智能要求去推送給你。所以我認爲，未來10年，這些中間層又被幹掉以後，在中國一定會有幾十萬或者上百萬個真正具有財富的人。這個也是我們天下秀的使命，我們不斷幹掉中間層，幫助那些創造價值的人能夠進一步獲得收入。你不需要再去點抖音、快手看視頻，點開微信公衆號看文章，所有的內容的消費一定是由硬件廠商根據你的興趣愛好不斷推送給你完成的。無論是AR還是VR，都極大化擴展了自媒體的勢能。換句話說，人的價值在未來一定會被放大。所有的內容來源就是人的創作，只是以前被技術不對等，中間方獲得了大多數的利潤，最終還要回歸到本質。
華爲在逐步向這個方向發展，華爲手機裏已經有很多自己推送的新聞。這是所有硬件廠商未來爭奪的機制，因爲硬件的利潤必然越來越低，他會往前去進行延伸。其實整個紅人商業系統已經形成了，微博、微信、QQ 這些都屬於分發變現平臺；未來這些中間商都被華爲、小米取代，後者成爲新的分發平臺。
新消費品牌的孵化
天下秀歷經十年，積累了一套數據系統，連接了 100 萬個達人和 6萬個中小企業，同時投資及根據我們的數據孵化了一些新消費品牌。新消費品牌的緣起就是因爲有了紅人，有了 KOL，這樣的羣體的流量是價值窪地。先利用這些流量的品牌就是新消費品牌。
沒有天下秀這樣的公司，在中國就不可能有新消費品牌。這樣講可能危言聳聽，其實一點也不。因爲你今天在淘寶要想創立一個新的品類，商品關鍵詞、競價搜索這些平臺的操作規則對於剛起步的小企業來說是有一定門檻的，大概率是拼不過原有的、成熟的品類商家。之所以流量突然發生轉化，有了我們這樣B2B的投放平臺，有小紅書、微博、微信等等，所有新消費品牌一下子就起來了。這種KOL營銷是在中國唯一沒有競價方式的營銷。
現在成長起來的所有新消費品牌，他們在發展初期的時候，是不需要投放競價廣告的。有一個主播，或者一篇文章可能帶貨，效果是傳統方式的幾十倍，成本可能只是5%或者10%。這些品牌就是這樣迭代發展起來的。
有人說是新消費品牌一定能幹過老的品牌，我認爲不見得。因爲在剛發展的時候，品牌利用這種去中心化的流量很快起來；到達一定規模後，還是要打渠道。像完美日記這樣，還要回過去攻擊原有的對手和渠道，投放綜藝、開拓線下渠道等，最後還是趨同的。
但是這一波去中心化流量，我們帶給這些新消費的品牌就是從0到1，但是你從1到10就不僅僅通過去中心化的流量來解決的，最後比拼的是整個企業的綜合能力。但是這一波我相信一定會誕生非常多的小而美的品牌。其實大家是可以投資的。
行業趨勢：社羣媒體化
整個行業的趨勢，我認爲首先最重要的一點就是社羣媒體化，社羣營銷會極大降低成本。
微信正在形成一個閉環的生態，從直播到購物到提供小的商品，他除了不搞定人以外，他所有的工具都非常擅長。微信的視頻號我特別希望大家關注，未來三到五年一定會是中國最大的增長。你們看朋友圈，很多人發的視頻已經全部在騰訊的視頻號上，不是微視，是騰訊的視頻號。騰訊會打造一套不同於抖音、不同於快手的生態。
舉個例子，我在抖音上看到一個漂亮的女孩，穿了一條短裙，我可以點個贊，因爲她不知道我是誰，你們也不知道我是誰。但是我在朋友圈看到這樣的視頻，我絕對不敢點讚的。所以我在朋友圈看到的視頻一定滿足了我的高品質的需求，就高品質這一類需求的內容和變現，一定會在視頻號裏和圈層得到非常大的動態發展。
第二個趨勢就是我剛纔講的小而美的品牌。第三個是C2B，未來的C2B只能通過紅人去連接。我認爲信息的轉換、連接的轉換才造就了C2B。如果沒有紅人，是不可能有C2B的。不會有淘寶的店鋪給你一個系統，告訴你他給你選10樣東西，你去衆籌。未來一定是通過每一個紅人去給大家選擇，比如一種牛奶，100箱起起訂，你們要不要買，一定有一個人作爲一個點去溝通，所以未來C2B的連接節點一定是人，而不是店鋪。
將來的供應鏈市場其實是需求量非常大的市場，新消費品牌將來一定要投線下的基礎設施，建廠、收購供應鏈。我們都知道，你靠品牌可以實現10億、20億，但是達到100億、200億，沒有供應鏈必然死亡。現在所有線下的供應鏈被低估了。
我們投了一個品類叫「黃翠仙」，雲南最好的小綠豆，產地在海拔2000米到3000米，產區就那麼大。我們投了這家公司加工，準備把產區包了，所有未來的商品全都是這家公司可以賺的。這些都是跟營銷相關的。營銷到最後一定會跟銷售合二爲一，就是它一定會變成一個巨大的市場，因爲我們是電商的前置，而不是後置。
「品效合一」在未來10年不是一個概念了，由於互聯網的技術的連接，投放的每一分錢和你賣的每一分貨連接起來；不會再存在着「心智」這種概念，因爲你的心智在KOL的內容裏，和銷售完美融合了。供應鏈的價值會被放大。
未來走紅的三類企業
還有幾點可以分享的。如果你們要投一個MCN的話，最重要的是，要不然頭部的紅人佔大股份，要不然他就是沒有頭部的MCN。凡是頭部的MCN、頭部的主播不佔大股份的公司必然會死掉。MCN本質就是個經紀公司，中國到今天沒有偉大的經紀公司，是因爲誰也對抗不了人性。我簽約給你了，我每年掙幾個億，你公司分70%的錢我肯定不幹了。而且這些人有個天然的優勢，就是我病了，我明天播不了了，那公司就要垮掉了。所以大家在投資MCN的時候一定要選擇，有很多MCN是頭部紅人佔大股份的，這種公司其實有些價值的，能長期的走下去。第二個現在有很多去同步化，他可能有一兩萬箇中腰部的紅人和達人，每一個人其實都是一個分銷節點。
第二點是新消費品牌，我已經說得不能再說了。而且我特別請大家一定要關注漢服這個領域，未來特別有發展前景，一定會有中國的品牌，甚至世界的品牌。90後、00後是極度自信的一代，會把自己的認同表現出來，是非常有有價值的。
最後是分銷社羣。未來一定會有很多在線的、可以直接分銷的體系，包括在應用的傳播方面。例如樊登讀書會，有一個很好的分銷體系。這三類公司將來會在中國形成非常大的、有價值的市場。
我們所有人的努力，所有創業者、所有投資人的努力是把我們的行業消滅掉。消滅掉並不是沒有這個行業，而是我們要融入到整個大的商品銷售的環節裏。營銷行業被低估的一個原因，是我們只幹了其中的一段事，而且其價值被巨頭壓得越來越狠。如果我們把自己無限延伸到另外一件事情的時候，我們站在營銷的角度，能獲取巨大的空間和利潤。這是今天給大家做的主題的分享。謝謝大家！
