文章來源：MarTech成長日記（微信號：Convert-lab）
據Merkle發佈的《2020年第一季度客戶參與報告》（以下簡稱《報告》）所示，市場營銷人員在數據管理技術上的投入要高於營銷活動和決策管理工具。
在《報告》調查的400名遍佈全球的市場營銷人員中，其中有29%說在數據管理技術上的花費比運營技術上的要多，另外29%認爲在數據管理技術上的投入是持續且固定的，不會與其他費用掛鉤和比較，只有24%的受訪者說在數據管理和運營技術上的支出「相當」。
這表明市場營銷人員對於數據管理工具的需求是明確的，而不是爲了用於發起營銷活動而去採購數據管理工具。
選擇數據管理工具，優先考慮CDP
像Netflix、Pinterest公司，亞馬遜和LinkedIn等大型公司，必然需要通過數據充分了解和服務客戶，而如何能把散佈在不同渠道的客戶數據以及分析方法和結果有效結合在一起，對於一個以客戶爲中心的企業來說會顯得更難。
另一方面，市場人需要管理並分析多個營銷技術應用系統，在大量第一方客戶數據中獵獲數據反饋。即便如此，新興的營銷技術生態系統並沒有爲他們提升工作效率，反而造成了大量的數據冗餘，在數據的精確性和集成性方面帶來新的難題。
此時此刻，CDP（客戶數據平臺）就派上了用場。
CDP可以通過爲很多營銷工具如CRM、DMP、營銷自動化平臺、DSP、廣告分析和測試工具提供原生連接器將客戶數據整合。大部分營銷公司也已經建立了包含各種平臺的營銷技術棧，並且通過增強的功能，不斷地採取措施實時統一客戶數據——將實時更新的客戶資料與用戶對資料的實時訪問相結合在整個組織中。CDP平臺也爲市場營銷人員提供了多種選擇，可以實時配置文件和訪問，進行預測建模並能夠對客戶進行個性化的細分。
CDP作爲企業第一方數據管理平臺，還考慮到了第一方的整體擁有和運營成本。以客戶標籤管理爲例，企業客戶自己完全有能力來構建這麼一個標籤體系，更重要的是，企業還可以自己運營這個標籤體系，這也是CDP平臺在市場營銷人員心中支持率較高的原因。《報告》中也有提及，75%的市場營銷人員將資源投入了客戶數據平臺（CDP），37%的營銷人員將資源投入了CDP和數據管理平臺，有17%剛剛把資源投入數據管理平臺中，也積極實踐了CDP解決方案。
伴隨核心功能突顯，CDP更被青睞
CDP的核心功能在於數據的採集和維護。一般而言，CDP提供了一箇中央數據庫，用於通過企業收集和匯聚可識別的個人客戶數據。
CDP平臺集合多個自有渠道，覆蓋營銷、銷售、客服等層面，包括網站、App、公衆號、電商平臺、CRM、H5、郵件和短信等，解決了數據離散的現狀，把來自不同渠道的客戶數據拼接成單個客戶文件，多維度的根據客戶特徵標籤（客戶檔案、多種身份、消費及互動記錄等）這些同等重要的特徵去合力構成一個客戶360°畫像，其所洞察及分析的數據挖掘也可能組合表現構建出潛在客戶的偏好，讓企業對數據有完整控制權的同時，更好地挖掘、利用數據，對指導個性化服務、完善產品運營，提升服務質量起到決定作用，甚至會影響產品優化升級、業務經營分析以及競爭分析，乃至間接影響企業發展戰略。
CDP平臺使用郵箱、電話號碼和姓名、公司、職務等字段標準化客戶數據記錄，可以使市場營銷人員與顧客進行多渠道互動，幫助市場營銷人員進行數據實時監控避免漏掉重要數據，並提供智能化的數據統計挖掘，深入建立客戶數據平臺。
大多數CDP平臺都會採集和管理非結構化的數據，IDG預測2025年非結構化數據將佔所有企業數據的80%。部分CDP平臺還提供SDK，市場營銷人員可以通過移動應用直接將數據下載到中央數據庫，便於數據管理功能的時刻查看和運用。
相較於其他系統，CDP平臺的數據一致性、精準性及可用性都更加理想，而隨着核心功能的逐漸突顯，CDP將更受市場營銷人員青睞。
今天的CDP認知不足，也將是明日的發展優勢
Tealium首席營銷官Ted Purcell認爲企業的數據之旅仍處於起步階段，數據管理技術推動的增長和體驗潛力還尚未釋放。在中國，很多企業也因爲對利用客戶數據平臺（CDP）概念的成熟度不夠，操作性持疑以及投入的預算可能較大而拒絕嘗試數據管理工具或者技術。
另外，因爲大多數個性化工作都集中在公衆號、電子郵件、網站和線上媒體渠道上，它會滯後於瀏覽器、短信、移動推送和聊天，所以在CDP平臺的個性化營銷應用，短期內未被實施也比較常見。《報告》調查顯示了個性化營銷並沒有達到目標，至少有94%的市場營銷人員購買了個性化營銷技術，但有78%在擁有該技術的第一年內未能在多個渠道上實施。
Gartner的最新報告也表示，只有區區4％的企業市場部門正在利用CDP，而身爲市場營銷人員的我們可能要問，在這4％中有百分之幾正確地利用了CDP？
然而，認知不足的問題似乎將會解決的順其自然、水到渠成。對絕大多數的企業而言，CDP這個具有革命性意義的概念，已然在提醒企業，當互聯網、智能設備、社交媒體、生活服務場景觸達、電子金融支付等用戶已經交叉重疊到一定數量時，當觸達消費者的觸點與渠道發生改變並更多元、更碎片、更技術導向的呈現時，整個營銷的環節和場景就註定要進入一個新的局面。
面對現代營銷依賴於數據的大勢，企業的不能做、不想做、不敢做已然變成了不得不做。
隨着年輕消費者的成長，國內外人羣與企業互動的方式更傾向於個性化的溝通。August VidMod的一項調查發現，年輕的消費者更容易接受能體現自己個人風格的個性化廣告，這意味着市場營銷人員需要找到一種方法來大量製造這種深度個性化所需的驚人數量的內容。個性化時代的開始，市場營銷人員應在未來積極利用個性化及其帶來的客戶更高忠誠度。
值得注意的是，抓住關鍵數據使營銷工作個性化，與擁有數據管理操作技術和所需技能來制定個性化的營銷活動完全不同。您作爲市場人需要利用正在收集的數據，那就將不得不制定martech技術棧以結合CDP平臺，激活一些引人注目的營銷活動。
最後要說，CDP市場也沒有放緩跡象，可擴展的解決方案可能會在市場營銷人員的工作中產生重大影響。即使對於富有經驗的市場人而言，能夠將孤立的客戶數據組合在一起，理解諸如時間把控和內容優化之類的環節所面臨的挑戰仍然存在。隨着一些類似Convertlab的專業martech企業進入市場，市場營銷人員也可以期望CDP具有更多更友好的營銷功能，以推動市場的持續增長。
如果您當前還沒有使用CDP來統一客戶數據，那麼是時候開始尋找最佳解決方案了。可以預見，解決了認知不成熟的問題，加深個性化營銷持續帶來更好的客戶體驗之時，可能會使未來5年內的CDP及營銷技術產品和服務爆炸式增長。
