今年早些時候，我曾爲寶潔做過一次演講。公司裏有個重要人物打來電話，問我是否可以爲他們的歐洲營銷團隊回答一堆問題。在我心裏，沒有其他公司佔據瞭如此溫暖的位置。沒有其他公司擁有如此傳奇的背景故事和卓越的遺產。每個營銷人都欠他們的。
我甚至還記得我發現寶潔公司的確切時間。它是1989年。我用一本巨大的美國藍色教科書學習市場營銷。不可避免地，書中有一章講的是「推廣」——那是我們當時的叫法。同樣不可避免的是，有一張半頁的表格列出了世界上最大的廣告商。我瀏覽了許多熟悉的名字:可口可樂、耐克、麥當勞。但就在最上面是一個三個字母的縮寫，對我來說完全沒有意義——P&G是什麼？
那時還沒有互聯網，困惑了好幾個月，最終，我發現了關於寶潔的一切，並逐漸愛上和尊重這家公司。在我看到第一張排行榜之後的30年裏，寶潔一直是無可爭議的廣告支出冠軍，只有一次例外是三星瘋狂推廣其智能手機。
直到現在。《廣告時代》推出的這款新表已經上市，儘管寶潔繼續大手筆投入，總支出達107億美元，但現在，亞馬遜以110億美元的最終廣告支出位居榜首。
世界新秩序
亞馬遜是一個奇怪的廣告支出冠軍。它是一家既賺錢又花錢做廣告的公司。例如，儘管該公司今年撥出110億美元用於產品廣告，但它從付費通過該公司全能平臺推廣自己產品的公司那裏獲得的資金甚至更多。
但亞馬遜似乎與廣告格格不入的主要原因是，它與特斯拉一樣，被視爲根本不需要廣告的公司的主要例子。
在Twitter上，每分鐘大約有四次，一些技術達人引用傑夫·貝索斯和他那句名言：廣告是「你爲擁有一種不起眼的產品或服務而付出的代價」。這是一句雙重愚蠢的話。首先，這意味着不起眼的產品通過廣告銷量增長，而投資只是加速了它們的消亡——如果有的話。第二，因爲它表明，廣告對已經引人注目的產品的潛在成功沒有任何幫助。
不管是不是傻，這句話都吸引了相當一部分傻瓜追隨者，他們通常認爲，在充斥着第一方數據、內容和定向的現代營銷世界裏，廣告已經過時了。這些人認爲，特斯拉根本不需要打廣告，因爲該公司目前的產品「供不應求」，或者對排隊等候在超級碗期間打廣告的公司聳聳肩。
今年，我與一所頂級商學院的一位資深市場營銷學教授進行了交談。她估計，在她即將入學的MBA學員中，超過三分之二的人「糊里糊塗」，認爲廣告是一種不必要的、過時的商業實踐。在她教他們如何建立傳播活動之前，她必須首先說明爲什麼這些事情甚至是重要的。
廣告費用的力量和影響
貝佐斯和亞馬遜在廣告上花的錢比任何人都多，就像一個素食主義者成爲西班牙鬥牛冠軍一樣。2018年，貝佐斯向員工坦承，他改變了對廣告的看法。
永遠好奇和開放思想的貝佐斯意識到亞馬遜正在改變，它的競爭對手也在改變。該公司現在有像Alexa和Kindle這樣的產品要推廣。它還通過廣告支持收購全食超市等公司。貝佐斯逐漸認識到，產品開發和促銷投資實際上是合作伙伴，而不是競爭對手。
他的重點將繼續放在客戶和產品創新上，但這種關注不再排除廣告也成爲計劃的一部分。「在舊世界，你將30%的時間用於建立一個偉大的服務，70%的時間用於宣傳它。在新世界裏，情況正好相反。」
貝佐斯也意識到競爭對手越來越關注亞馬遜的成功。大多數廣告支出是防禦性的，而不是攻擊性的。你花錢不是爲了增加明年的市場份額，而是要確保市場份額保持在現有水平。
亞馬遜需要捍衛的東西很多。以沃爾瑪爲首的傳統零售商大舉投資廣告，推動自己的在線業務，因此亞馬遜不得不與這些競爭對手展開競爭。大量資金通過電視和戶外等傳統渠道進行了品牌建設。更多的資金流向了谷歌和Facebook，因爲亞馬遜確信，如果它把一個潛在客戶拱手讓給競爭對手平臺，那麼一份誘人的、有針對性的數字廣告可能會直接把他們贏回來。這導致了亞馬遜與谷歌競爭的複雜局面，而幾乎可以肯定，谷歌是其最大的全球客戶之一。
亞馬遜能在廣告支出排行榜上獨佔鰲頭可能有些奇怪，但對於那些質疑廣告支出的力量和影響的人來說，亞馬遜也是一個重要的榜樣。考慮到亞馬遜驚人的增長速度（即使是在新冠肺炎疫情肆虐的19個月期間），以及其CEO對廣告力量的新發現，它可能在未來30年裏坐上榜首。
來源：Marketingweek
作者：Mark Ritson
翻譯：Fred
