“社會證明”。咖啡師或酒保自己常常會在客人給小費的盒子裏放一些錢。他們這樣做是基於這樣的原理：如果盒子是空的，人們會以爲其他人都沒有給小費，但如果他們看到盒子裏已經有了一些錢，就會認爲別人都給了小費，於是便紛紛效仿。社會證明甚至也能在人們生死攸關的大事上起着舉足輕重的作用。
假如你的腎臟壞了，到了無可挽救的地步，你的身體只能靠透析機不斷地過濾血液裏的毒素與廢物來維持生命，而根本無法得到任何有效的根治。一旦停止透析，你的身體將變得十分難受，如針扎火燎一般痛苦。假如身體的微量元素，比如鈉元素升高，你的骨頭將變得異常脆弱，你將隨時可能患上貧血或者心臟疾病，如不好好治療，就會失去生命。
在美國，每天都有4萬多人患上末期腎臟衰竭疾病。他們的腎臟衰竭無論是由什麼因素引起的，處理的方式無非只有兩種：要麼每週到血液透析中心透析三次，每次透析5小時，以緩解病痛；要麼進行腎臟移植手術，獲得新的腎源。
不過迄今爲止，根本找不到那麼多的腎臟來滿足病人移植的要求。現在，甚至有10萬個腎臟衰竭患者正在等待腎臟移植，並且每個月都有4000個新的腎臟衰竭患者出現。毫不例外，在腎病羣體裏形成了一腎難求的焦急局面。
假如你現在也在換腎名單之列，也遵從先到先得的服務理念，即排名在前的患者率先換腎，因爲他們已經等了很久很久，或許是名單中的資深病人。你自己可能也會爲一個腎臟而等待好幾個月的時間，假設你也排在換腎名單的前列，不過最終在潛在的前期配型之後，你會有何感想呢？
很明顯，需要腎臟移植的患者可以在換腎之後維持他們寶貴的生命。但令人驚訝的是，97.1%的供腎者不符合要求，大部分不符合要求的情況都是腎臟不匹配。在這個方面，腎臟移植更像是轎車維修，你不可能把本田的底座裝在寶馬車上。腎移植的原理也是如此，假如供者的血型和組織與你的不能有效匹配，那麼器官移植就是天方夜譚。
不過當麻省理工學院張涓涓教授瀏覽了數百個捐獻者的資料後，她發現社會證明也能促使人們降低腎源使用數量。假如你是名單上的第100個患者，一個一個地排隊，最終排到了你，那麼就證明你前面的99個人都拒絕了使用此腎。這時，社會證明就開始起作用了。倘若如此多的患者都拒絕使用此腎，人們可能認爲此腎有什麼問題，所以大家都拒絕了。事實上，這樣的暗示導致了十分之一的患者會因此而錯誤地拒絕使用腎源。即使名單上的患者間並沒有直接的交流與對話，他們的拒絕決定卻對其他患者的決定在無形中產生了消極的影響。
類似的現象層出不窮。
在紐約城裏，一個叫“Halal Chicken and Gyro”的清真小喫店向人們提供美味的大盤雞和大盤羊肉，還有香噴噴的米飯和比塔麪包。紐約的雜誌將他們的食品評爲紐約城最美味的20強之一。人們甚至願意爲了這裏的美食而空腹等待一個小時之久。某一天，在人們喫飯的時候，排隊的隊伍甚至已經造成了交通堵塞。
現在，我知道你會怎麼想了。因爲那兒的食物太美味了，以至於人們願意等待那麼長時間。事實上，“Halal Chicken and Gyro”的清真小喫也確實很棒。
生意如此紅火，於是，店主在另一條街上開了相同的一家分店。兩家店有同樣的食物，同樣的包裝，但新開的那家店卻沒幾個顧客。爲什麼會有如此反差呢？
社會證明可以解釋這一切。人們會認爲排隊的隊伍越長，食物越美味。
這種集羣效應甚至從心理上影響了專業人士的判斷。每年，我都會要求工商管理專業的二年級學生去完成一個小練習。一半的學生被問到自己在工商管理課程開始階段最想完成的事情，而另一半的學生被問到自己現在最想做的事情。兩批學生不能互相交流，也不能打聽別人的回答情況，所有的回答過程都是匿名的。
結果非常顯著。當學生們描述自己的工商管理初始學習階段時，他們描述的內容是非常有抱負和雄心壯志的。一個學生想徹底改變現在的醫療體系，另一個學生想開創一個旅行網站，也有的學生想投身娛樂業。還有的學生想參選政府官員，也有的學生想成爲一名企業家。此外，還有少許學生想進入投資銀行或者諮詢業。總之，他們展現了自己廣泛的興趣、目標和職業路徑。
然而，當學生們被要求回答未來計劃時，他們的回答卻表現出驚人的集中和一致。超過三分之二的學生選擇進入投資銀行業或諮詢業，只有極少數學生選擇了其他行業。他們的聚合度是十分顯著的。的確，在MBA課程的開始階段，學生們有很多不同的學習機會，不過他們往往會受到班上大多數人的社會影響。學生們並不確定自己以後會從事哪個行業的工作，所以他們喜歡參考他人的意見。結果便形成了滾雪球一樣的集羣效應。雖然少於20%的學生會對投資銀行業和諮詢業感興趣，但最後選擇了這些行業的人數比選擇其他行業的人數多。所以通過社會影響的作用，最初的小羣體逐漸壯大。社會交互導致了以前喜歡不同課程的學生改變了他們的選擇意向，從而最終選擇了與他人一樣的課程。
社會影響對人們的行爲的確有很大的作用，不過要成功地理解他們幫助產品和思想變得流行的過程，我們需要探明他們流行的最佳時機。那麼還需要看看科倫·約翰尼森的例子。