產品或者服務的公共可視性越強,它們對人們行爲的激活程度也就越高

行爲是可以觀察到的,具備可視性,但思想是隱晦的,看不見,也摸不着。

假如你是一個大學生,當你環顧四周時,你會看到很多人都飲酒。在看球賽時,在街頭小屋的歡樂派對中,在和女生聯誼會上的狂歡中,你會親眼目睹你的朋友喝酒和狂歡的樣子。每個人都看起來比你更喜歡喝酒,而你不希望自己成爲另類,所以你也跟着喝了很多。

不過學生們並沒有認識到每個人都有類似的想法,或許他們的同伴也有類似的經驗。當人們看到別人喝酒喝得那麼痛快時,自己便會跟着喝起來。因爲大家都看不到別人心裏的真實想法,所以這種惡性循環還將持續下去。假如每個人都知道其他人也有同樣尷尬體驗的話,人們就會保持清醒的頭腦,而不會跟風酗酒。

舉一個我們更加熟悉的例子吧,回憶一下上次你做幻燈片展示時的尷尬場面吧。你的宣講內容是關於泛化公平或者供應鏈優化的問題。在演講之後,演講者可能會詢問觀衆是否有未理解的問題,或者邀請他們針對演講提一些建設性意見。這時,觀衆們的反應一般是怎樣的呢?答案是沉默。其實,並不是每一個人都聽清楚了演講的內容,然而,他們會擔心自己成爲在場聽衆裏唯一一個沒聽懂的人。爲了避免被他人嘲笑,一般人是不會舉手提問的。爲什麼會這樣?因爲沒有其他人率先提問,且大家都不知道在場的其他人在想什麼,因爲思想是具有隱蔽性的,代表了個人隱私。

著名的格言“有樣學樣”可以更好地解釋人們爲什麼有喜歡模仿的嗜好。人們僅僅能夠模仿他們看到的他人行爲。雖然大學生們在思想上反對酗酒,但他們卻跟風酗酒,因爲他們看到同伴們都在酗酒。一個餐館很可能非常有名,但如果從外面很難看清裏面的情況,比如有前窗擋着,人們就很難識別相應的信息而做出正確的選擇。

可視性對產品和思想是否流行有着至關重要的作用。假如一個製衣公司引入了一款新型的外套款式,當你看到某人正穿着它,而你也喜歡這件外套,你當然會去購買同樣的衣服。不過這種情況很少發生在襪子上。爲什麼呢?因爲外套具備公共性,是可視的,襪子卻是隱祕的,不具備可視性。同樣的事情發生在牙膏與轎車上。你不可能知道你的鄰居使用什麼牌子的牙膏,你卻能知道鄰居們開的轎車是什麼樣子的。由於轎車的偏好是很容易被觀察到的,因此,你鄰居的購車行爲會直接影響到你的購買決策。

我的同事布雷克·米克謝恩、埃裏克·佈雷諾和我檢測了1500萬輛轎車的銷售記錄。鄰居的新車購買決定是否能影響到你的新車購買決定呢?答案是,確實有足夠的影響,並且統計結果顯著。在丹佛市,人們經常會因爲鄰居的新車購買行爲而衝動地購買新車。這樣的從衆效果異常地明顯,有近八分之一的轎車銷售都沾了這種社會影響的光。

在這些效應上,可視性的影響是非常深刻的。能否輕易地看見別人的駕駛情況將直接影響人們的購車決策。在洛杉磯,人們喜歡駕駛轎車出行,所以他們比愛坐地鐵的紐約人更喜歡觀察別人的駕車情況。在陽光比較充足的地方,如邁阿密,你可以更輕易地看到你身邊的人開着敞篷車行駛在無邊無際的大道上,而在像西雅圖這種雨水比較充分的城市中,你很難看到這種駕車情景。通過可視性的影響,這些環境也決定了社會影響對汽車購買決策的效應。人們在邁阿密或者洛杉磯會更多地受到他人購買行爲的影響,因爲在那裏很容易隨處見到駕車者。當產品的可視性強時,社會影響會對人們的購買行爲產生更大的作用。

可觀察到的事物也更易於被大家公開討論。當你踏入某人的辦公室或者寢室時,你會詢問貼在桌上的怪異貼紙或者質疑寢室牆壁上的藝術畫嗎?那些東西要是鎖在無人知曉的保險櫃裏或者捲起來放到地下室裏,誰還會談論它們呢?當然不會。公共可視性加速了人們的口碑傳播行爲。東西越容易被看見,人們談論它的可能性就越大。

可視性也刺激了人們的購買決策,並加速了相應的口碑傳播行爲。正如我們在“誘因”那一章討論的那樣,環境線索不僅激活了口碑傳播行爲,而且也時常提醒着人們需要買的物品和需要做的事情。你可能已經享受過你朋友推薦的健康食物或者瀏覽了一下他們推薦的網站。如果沒有可視的誘因重新開啓你的記憶,你很可能會忘記這些推薦內容。產品或者服務的公共可視性越強,它們對人們行爲的激活程度也就越高。

因此,怎樣設計產品和思想可以讓它們具備更多的公共可視性呢?

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