你經常會在商業信息廣告看到類似的宣傳方式：
“奇蹟刀，它鋒利的刀片可以穿過菠蘿、汽水瓶甚至是硬幣。你可能認爲這樣的刀具需要花100甚至是200美元，不過現在你只需要爲這樣完美的刀具支付39.99美元，就可以將它帶回家了，這真是一個奇蹟！”
聽起來是不是很熟悉？的確是。大部分商業廣告信息都採用這樣的伎倆，這樣做使無論他們在推銷什麼產品時都顯得特別有吸引力。通過把原來價格標到100或者200美元，商業廣告實際上設置了一個較高的參照點，使最終的購買價39.99美元相比之下顯得十分低廉。
這也是零售商或者廠家常常會在專櫃價上做些文章的原因。即使是在零售環節中，他們也希望消費者用此價格作爲自己實際購買的價格參照點，這使得實際賣價看起來更有吸引力。正如烤肉架的例子一樣，消費者如此關注商品的價格吸引力，所以他們實際支付了更多的成本在商品上。
參照點不僅可以在價格上起作用，而且在購買數量上也有同樣的效果。
請看下面的廣告內容：
“請等一下，還有更多的贈品！假如你買了一套刀具，我們會完全免費贈予你第二套刀具！的確是真的，以同樣的價格可以獲得兩套產品。我們的刀具是如此美觀與鋒利。你不需要額外的支付就可以拿到第二套！”
這些商業廣告以商品數量爲參照點，放大商品的吸引力。你本可以用39.99美元去買一套刀具的，但現在卻有了個額外的贈品，即以一套刀具的價格卻獲得了兩套產品。除了之前提到的降低實際購買價格外，額外獲得贈品也能使得商品更有被購買的吸引力。怎樣做才能使商品更有吸引力，更好被推廣呢？市場專家埃裏克·安德森與鄧肯·西梅斯特曾想找出這個問題的答案。所以數年前，他們與一家公司合作，將一系列的服裝目錄發到了全美國的各個家庭中，L. L. Bean、Spiegel和Lands' End這些品牌都在此列。大部分品牌的衣服在目錄之中都是以原價顯示的，不過某些商品卻是以折扣價顯示的。毫無疑問，這種形式促進了商品的銷售。人們喜歡少花錢，所以折扣商品增加了人們的購買慾望。
不過，安德森和西梅斯特對此有不同的看法。他們想知道是否消費者考慮的折扣吸引力僅僅在售價上。
爲了檢測這個假設，安德森和西梅斯特採用了兩種不同的服裝目錄，並將它們散發到5萬多人的手中。一種目錄上標明瞭商品的原價和現價，而另一種目錄上則只顯示現價，不顯示原價。
結果，事實足以證明那些標明原價的商品促進了消費者的購買需求，其拉動程度甚至達到了50%。驅動因素是什麼呢？就是這個價格修飾讓兩種同樣價格的商品銷量迥異。所以即使價格沒有變化，標明原價也有助於增加商品的銷量。
前景理論的另外一個理念是“降價敏感性”。假設你正在尋找一個新的時鐘收音機。在可選擇的商店裏，你發現了這件商品，價格爲35美元。一個店員告訴你在另一家同名連鎖店裏可以用25美元買到相同的商品。這家店離此處還有20分鐘的汽車車程，並且這個店員很肯定那家店有這樣的商品。
你應該怎麼做呢？你會在第一家店購買，還是會去第二家店購買這個時鐘收音機呢？
如果你和大多數人一樣，你很可能會願意到第二家店去購買。畢竟，如此短距離的車程就能省去30%的成本，好像無須動腦就可以得出這樣的結論。
不過，讓我們再來考慮一個類似的例子，假如你準備買一臺新的電視機。在某個店鋪裏，你看到了自己心儀已久的商品，你發現它的標價是650美元。一個店員告訴你另一家同名的分店僅僅用640美元就可以買到相同的商品。這家商店離此大概有20分鐘車程的距離，並且這個店員很肯定那裏有他想購買的商品。
在此種形勢下，你會怎麼選擇呢？你會願意爲了一臺電視機花20分鐘時間駕車，去節省10美元嗎？
假如你和大多數人一樣，這次你很可能不會跑去第二家店購買了。爲什麼人們不願意爲了在電視機上省10美元而花20分鐘時間駕車呢？你很可能爲了這點錢消耗了更多價值的汽油。事實上，如果我們給100個人做了這樣的測試，87個人同意在第一家店裏購買電視機，而僅有17個人願意在第一家店裏購買時鐘收音機。
不過，倘若你仔細思考各種緣由，你會發現這兩種情況在本質上是相同的。人們都需要考慮是否爲了節省10美元而去花20分鐘駕車。如果依照經濟的基本原則來判斷，兩種方案的選擇結果不會有任何差別。
但人們的預期並不相同。幾乎每個人都願意爲了一個時鐘收音機駕20分鐘車去節省10美元，而不願意爲了一臺電視機而奔波。爲什麼會這樣呢？
降價敏感性反映了這樣的思想，即相同的價格變化在更大的價格參照上有更小的影響。假如你正坐在辦公室裏購買福利彩票，你本沒有想過會中獎，但即使是10美元的收益也會讓你喜出望外，回味無窮。
現在，假設你通過買彩票獲得了20美元的收益，你一定會更加高興。或許你不可能爲了這20美元喜極而泣，但贏得20美元確實比贏得10美元更讓人興奮。
是的，現在讓我們購買同樣的彩票，同樣獲得10美元的收益，只不過這次的賭注提高了一點。假如你先前預期能贏得110美元，你卻獲得了120美元的收益。或者把賭本再提高一點，你的預期爲1010美元，而實際獲得了1020美元的收益。而這兩次突然得到的額外10美元收益可能根本不能帶來太多的興奮，或是你根本就沒有任何感覺。相同的10美元收益因爲參照的基數越來越大，而使其影響變得越來越小，直到參照基數達到可以將10美元的收益忽略爲止。
降低敏感性能夠幫助我們解釋人們爲什麼會更加願意在時鐘收音機上那麼摳門。因爲時鐘收音機太便宜了，所以從35美元降到25美元的折扣看起來更有吸引力。不過，即使電視機也有10美元的折扣，但這個折扣相對於如此昂貴的電視機來說就沒有什麼吸引力了。