未來的預期收益和預期風險是影響我們現在決策的重要因素。
預期收益是指現在做出的決策在將來能給我們帶來什麼收益；預期風險則是指現在的決策在將來會帶來什麼樣的問題，或者麻煩。這些未來的收益和風險，將影響着我們現在制定的策略。
選擇讀書是爲了增長知識，上一個好大學，將來有一份好工作，對社會和家人承擔起一個公民應盡的責任，這便是預期收益；公司採取保守的發展戰略，不急於擴大規模，考慮的可能是急功近利會影響產品和服務質量，這便是一種預期風險。
在人口流動性比較大的車站、旅遊景點，提供的商品服務不但質量差，而且價格高，並且充斥着假冒僞劣產品。原因很明顯，這裏的顧客都是天南海北的人，來去匆匆，做的都是“一錘子”買賣，基本上不會有第二次合作。既沒有預期收益，也沒有預期風險，這就是服務質量差、商品價格高的根本原因。