當努力地進行口碑傳播時，很多人都會忘掉一些重要的細節。商家關注於怎樣才能讓人們談論，卻往往忽略了他們最想讓人們談論的內容。
那是因爲故事的內容與商家想推銷的產品或思想無關。人們談論故事內容和人們談論傳播故事的公司、組織或個人，這是兩個截然不同的概念。
依雲公司著名的“滑輪嬰兒”視頻就有相同的問題。在視頻中，一羣戴尿布的嬰兒們正穿着滑輪玩耍。嬰兒們活躍、敏捷地跳動着，所有的動作都與一首Rap音樂很合拍。嬰兒們的身體是模仿的，但他們的臉看起來卻十分真實，讓視頻更具觀賞性。視頻被轉載了5000萬次，並且作爲迄今爲止最爲流行的在線視頻廣告被載入了吉尼斯世界紀錄。
不過當你仔細想想製作這個視頻的初衷時，你就會發現，視頻的本身根本沒有讓宣傳這個視頻的品牌受益。那一年，依雲公司失去了很多市場份額，銷售額下降了25%。
問題是什麼？滑輪嬰兒確實新奇，不過他們與依雲無關。人們會共享這個視頻，但並沒有共享依雲品牌。
一個我最喜歡的頗具活力的價值實例來自於埃及的奶酪產品製造商——熊貓公司（Panda）的幾個商業廣告。
這些商業廣告的最開始並沒有什麼特別的地方，員工們談論着去喫什麼午餐，醫院的護士正在給病人做檢查，或是一位父親帶着兒子在超市購物。以第三段在超市購物的場景爲例，父親和兒子來到賣乳製品的貨架旁，兒子詢問道：“爲什麼我們不買點熊貓奶酪？”父親回答道：“夠了，不要了，今天已經買了太多的東西了。”
然後熊貓出現了，準確地說是一個穿着熊貓服裝的人。很難用簡單的詞語去描述這個可笑的情節。是的，一個巨大的熊貓突然站到了超市的貨架旁，而在另外那兩個場景中，熊貓分別來到了員工的辦公室和病房裏。
在超市裏的這段視頻中，父親和兒子始終凝視着這個大熊貓，顯然是被它嚇壞了。伴隨着巴迪·霍利的背景音樂，父親和兒子看看貨架上的熊貓奶酪，又看着熊貓，就這樣來來回回地望來望去。最終，父親嘆了口氣。
就在這時，熊貓緩步走向購物車，非常冷靜地將兩手放在兩側，然後猛烈地把購物車掀翻了。
車內的東西四處飛濺，麪糰、罐頭和液體食品飛得到處都是。父子倆驚呆了。片刻後，熊貓把地上的東西都踢了出去。這時，熊貓從貨架上取下熊貓奶酪，扔到鏡頭前。然後，一個低沉的聲音湧現出來：“絕對不要對熊貓說不。”
正像某些人喜歡的商業廣告一樣，合拍的音樂節奏加上滑稽的場面，的確讓人回味無窮。我曾經向很多人展示過這些視頻廣告，從大學新生到財務總監，任何人看見這樣的視頻都會捧腹大笑，直到肚子笑痛爲止。
不過注意一下，能使這些視頻如此流行的元素並非只是滑稽。
這些廣告是非常成功的，並且成爲最有價值與活力的經典案例，原因是商家把品牌與故事進行了有效的整合。人們談論這個廣告時不得不提起熊貓，並且這個熊貓還具備了人們耳熟能詳的搞笑情節。一切都在於故事最精彩的部分與品牌名字融爲一體，這樣不僅能讓人們記住這個商業廣告所代表的熊貓食品，也能增加人們對熊貓品牌的忠誠度。雖然熊貓只是故事的一個部分，但它是情節敘述的重要內容。
當我們試圖精巧地製造某些傳播內容時，能否使其具備價值與活力就成爲問題的關鍵，這就意味着思想和關鍵情節能否帶來預期的收益。某些細節十分關鍵，而另一些細節會顯得非常多餘。比如，在案發時，不同的嫌疑人在做什麼確實很關鍵。當偵探正在思考案件時，他喫的正餐是什麼根本就不重要。
可以用同樣的方法去判斷我們所討論的內容。不妨來考慮一下羅恩·本斯姆霍恩在奧林匹克運動會上的作秀。跳進游泳池重要嗎？這的確很關鍵。那麼“黃金宮殿”網站呢？這好像就不那麼相關了。
這些不同形式的細節在人們重新談論後會變得更加清晰。考慮一下特洛伊木馬的故事吧。這個故事存活了上千年，已被編纂成了書面文字的形式，不過故事的大部分細節都是通過人們口頭傳播的方式被保留下來的。那些細節被人們不斷地傳誦和重述，然而這些被流傳的細節並不是隨機的，因爲關鍵的細節非常明確，而無關的情節逐漸地在傳播中被人們所遺忘了。
心理學家高爾頓·威拉德·奧爾波特和約瑟夫·波茲曼反覆地研究了一個與此相關的問題，時間長達50年。他們對謠傳是怎樣在人羣中傳開的過程特別感興趣。故事是否會在傳遞過程中保持原樣，或是有失真的情況發生？並且假設人們改變了具體的傳播過程，有沒有謠言傳播模型可以預測謠言的散佈過程呢？
爲了弄清這個問題，他們招募了很多人做了一個大家耳熟能詳的傳話遊戲。首先，他們給某個人看了一張圖片，圖片上顯示：一羣人坐在地鐵車廂內，正要穿過迪克曼大街。車廂裏張貼了很多廣告。車廂裏有五個人，包括一位母親、她的孩子、一個猶太學者，還有兩個男人。畫面的焦點是那兩個男人正在吵架，其中一個人站了起來，拿着刀指向另外一個人。
這個傳話遊戲就這樣開始了。第二個人進入房間問第一個人在圖片上都看到了什麼（除了第一個人，其他後來進入房間的每個人都沒有親眼看過這張圖片）。第一個人聲情並茂地描述着他所看到的細節。然後，第一個人離開了房間，第三個人進入房間。新進入的第三個人變成了新的信息接收者，聽着第二個人講述他從第一個人那裏聽到的圖片內容。這個遊戲以這樣的方式依次傳遞下去，傳到了第四個人、第五個人，並最終傳到了第六個信息接收者那裏。奧爾波特和波茲曼仔細地記錄了這個傳話遊戲中發生的每個傳遞細節。
他們發現謠言在每一次的傳遞過程中都會失去一些細節信息。從第一個人傳到第六個人的過程中，總共丟失了大約70%的信息。
不過故事並沒有因此而縮短，傳遞者保持了主要的觀點和關鍵細節。在這麼多的傳遞過程中，確實存在着一個共同的傳遞模式，即某些細節總是被忽略，而某些細節總是會被傳遞者保留。在這個故事中，第一個人幾乎描述了有關這個故事的所有細節。他不僅談到地鐵即將穿過迪克曼大街，更談到了有什麼樣的人坐在其中，並且有兩個男人正在爭吵。
不過隨着傳遞過程的展開，故事隨着不同人的傳遞而扭曲失真，很多不重要的細節也隨之被傳遞者遺漏。人們不屑去談這是哪種形式的地鐵，或者正要駛向哪裏，卻更多地記住了兩個人爭論的關鍵情節。的確，你能把故事描述得更加生動有趣，並讓人很震驚。但如果人們不把重要的內容告訴他人，即使這樣的話題比較流行，這樣的信息也很難起到什麼實質性的幫助。
因此，宣傳者應該建立一個有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實用價值的特洛伊木馬，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談論的故事之中，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來。