作爲運動服裝巨頭耐克提高DTC銷售努力的一部分，耐克的移動App在疫情期間幫助推動了銷售增長。這些應用通過遊戲化策略鼓勵人們參與一系列活動，旨在維持忠誠度，加強品牌信息傳遞和推動銷售。
由於許多人出於健康考慮，選擇在家中消費，而不去商店購物，像耐克這樣擁有大量零售門店的品牌被迫改變了銷售策略。消費者仍在購買服裝，尤其是運動服和其他適合在家工作的舒適款式，但他們正在以更快的速度通過移動網站、社交媒體和App購買。
根據耐克上個月的收益報告，憑藉其網站和移動應用的實力，截至11月30日的季度，數字業務收入躍升了84%。雖然耐克沒有提供確切數字，但公佈總收入增長9%，至112億美元。耐克預測，在不久的將來，數字銷售將佔總收入的一半左右。
「數字化是消費者行爲的『新常態』，我們相信我們看到的這種趨勢將持續下去。」耐克總裁兼首席執行官John Donahoe在2020年12月的財報電話會議上表示：「消費者希望在他們想要的時候，以他們想要的方式得到他們想要的東西。」
耐克的App組合強調了客戶可訪問性的理念，幫助耐克收集有關粉絲購買習慣、個人信息和鍛鍊習慣的數據，爲未來的營銷活動提供信息。
耐克的App在蘋果App Store購物類別的下載量排名第12位，它提供內容和個性化商務的結合。用戶可以提前接觸新發布的產品，並與耐克專家聊天以獲得時尚方面的建議。耐克的Nike SNKRS App更專注於爲「運動鞋迷」和狂熱的品牌愛好者提供一箇中心。該App提供了一種方式提高參與度：用戶可以參與限量版運動鞋的設計繪圖，並在耐克粉絲社區中分享，以及其他互動功能。
這些基於數字的體驗是對店內體驗的補充，甚至是暫時取代。在疫情之前，店內體驗是耐克品牌發展的關鍵部分。隨着去商店的人越來越少，與在線銷售渠道（如耐克的網站和App）相比，追求引人注目的店內銷售已成爲次要任務。
客戶互動軟件供應商Braze的客戶與合作伙伴營銷副總裁Will Crocker Hay說：「所有這些傳統大型零售商的品牌價值都貶值了很多，因爲沒有那麼多的客流量。」
將健身應用與用戶參與聯繫起來
除了專門的購物應用外，耐克的運動應用還提供了迷你購物區，讓人們在考慮鍛鍊和必要的裝備時能夠接觸到它們。耐克跑步俱樂部（Nike Run Club）App有一個事先錄製好的教練指導跑步，以鼓勵和建議，還有一些實用的工具，比如測量距離的GPS跟蹤器。耐克訓練俱樂部（Nike Training Club）的一款App有數百個關於鍛鍊和營養與健康的視頻和提示，以加強這樣一種觀念：在制定和實現健身目標方面，耐克是一個可靠的靈感來源。
耐克的應用組合是收集消費者第一方數據的關鍵來源，將他們引入銷售漏斗的頂部，並敦促他們定期查看遊戲化體驗。耐克跑步俱樂部讓人們與志同道合的人分享他們的成就並得到鼓勵，而耐克訓練俱樂部則爲遵循鍛鍊計劃或定期登錄提供數字徽章和其他獎勵。
Donahoe在財報電話會議上表示：「核心是會員……與消費者直接聯繫，我們的會員人數也在增加。我們如何與他們接觸？無論是耐克跑步俱樂部、耐克訓練俱樂部，還是SNKRS應用，通過參與來吸引他們。直播是吸引消費者的方式，而我們知道的是：投入度越高的消費者購買次數越多。」
Braze的Hay也認爲用戶粘性是最重要的，儘管隨着消費者花更多時間在智能手機上「逛商店」，增加用戶粘變得越來越困難。
「公司的客戶留存率比疫情前降低了82%。」他說：「疫情期間，人們經常發生『爲減輕壓力而購物』的行爲，這導致客戶留存率降低。如果公司沒有一個整合的、深思熟慮的戰略來留住這些人才，那麼花在廣告上的每一美元的價值就會降低。」
以移動端爲中心
去年，隨着疫情導致服裝零售商等非必要業務被封鎖，耐克被迫迅速改變策略，強調其數字銷售渠道。隨着移動App成爲企業和消費者之間必要的接觸點，耐克採取措施提高重複用戶粘性。
去年3月，它取消了耐克訓練俱樂部高級服務的訂閱費，讓人們可以立即使用一系列服務，包括耐克跑步俱樂部和耐克訓練俱樂部App、社交頻道、網站和播客。隨着越來越多的人被困在室內，耐克調整了營銷策略，推出了新的口號「在室內玩，爲世界而玩（Play inside, play for the world）」，並在社交媒體上添加了相應的標籤。從那時起，耐克通過提供獨家產品和互動內容，繼續將其App作爲其品牌體驗的核心部分。
來源：Marketingdive
作者：Robert Williams
翻譯：Fred
