12月11日,泡泡瑪特上市,開盤市值達到1000億港幣,距離25億美金的上輪融資不過一年時間,泡泡瑪特的估值已經漲了5倍。
其高估值背後的生態邏輯是什麼?
前些日子,華興資本集團董事長、基金創始合夥人包凡與泡泡瑪特創始人兼CEO王寧進行過一場精彩對話。
爲方便大家閱讀,我將其整理爲三個部分:
1.解構潮玩行業爆發起始
2.如何從0到1構建行業生態
3.潮玩生態位佔領要訣
希望這些分享能帶給創業中的朋友帶來一些啓發。
什麼是盲盒?
首先我們先理解一個名詞——盲盒。
顧名思義,盲盒即看不見內容的盒子。
之所以叫盲盒,是因爲盒子上沒有標註,只有打開纔會知道自己抽到了什麼。
盲盒裏面通常裝的是動漫、影視作品的周邊,大多是專業設計師精心設計的各種公仔模型、手辦玩偶等潮流玩具。
盒子裏是不是自己想要的那款潮玩,能不能抽到未公佈的隱藏款,不確定的刺激會加強重複決策,因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。這種未知的刺激,讓很多人慾罷不能。
就這點來看,這和買彩票頗爲相像,都有賭運氣的成分。
例如,當前最火的 Molly 校園系列盲盒,每套包含12個造型各異的娃娃,另有極爲罕見的隱藏款玩偶,單個盲盒的售價通常在30元~80元之間。
追本溯源,盲盒是由日本的福袋文化衍生而來。
在明治末期,日本的百貨公司爲了處理尾貨或清理庫存,常常會把積壓的商品放入福袋裏,再將福袋出售給消費者。
福袋中的具體內容不會事先公開,以此來增加消費者購物時的神祕感。
很多人禁不住好奇心的驅使,一再解囊購買,因而福袋的生意總是異常火爆。福袋成了商家新年期間常用的促銷手段。
而後,隨着ACG(動畫Animation、漫畫Comic和遊戲Game)文化的日漸流行,日本人又想到用福袋模式來銷售ACG的周邊商品。
於是,扭蛋機誕生了,即把多個相同主題的玩偶歸置成一個系列,分別放入蛋裝的半透明塑料殼裏,通過投幣或插卡隨機抽取的方式進行售賣。
在扭蛋機上,通常都會說明共有多少個款式,消費者同樣不知道自己到底能抽到哪一款。與福袋一樣,扭蛋機也是風靡日本。
在我國,以小浣熊乾脆面爲代表的“集卡式營銷”可以算作是最早的盲盒。
多年以後的今天,盲盒的流行再度讓人脈領略到了這一營銷模式的魔力。在任何時期任何發展階段,盲盒都是一種“俘獲人心”的存在。
盲盒到底有多受歡迎呢?根據數據顯示,某二手商品交易平臺上的盲盒交易規模已達千萬量級,數十萬購買者參與其中,絕大多數人都是一買再買。
諸如類似於“一對夫婦四個月在盲盒上花了20萬”“60歲老人一年花70萬買盲盒”這樣的消息頻頻登上熱搜。
瞭解了什麼是盲盒,接下來享受思維盛宴吧。
提問:短短几年間,中國潮玩市場迅速超過千億元,你覺得市場爆發的原因有哪些?
王寧:首先潮玩並不是一個全新的市場,在香港 Art Toy 至少有20多年的歷史,在日本或者歐美國家,“大孩子手辦”的歷史更久。
只不過在過去很長一段時間裏,人們印象中的 Art Toy 是 非常小衆的、亞文化的、(買家)更偏重於男生的。
泡泡瑪特希望能突破這些次元壁,就必須做出一些改變。
首先,擴大消費人羣,增加女性消費羣體,提高消費頻次。
從目前的消費人羣畫像來看,泡泡瑪特的客戶羣75%是女生,這跟以前的潮玩市場是不一樣的——當女生消費者多了,就有可能形成一個更大更有價值的產業。
其次,隨着80後、90後包括00後逐漸成爲社會的主流消 費羣體,很多所謂的亞文化也逐漸變成新的主流文化,這也 是市場爆發的背景之一。
隨着信息傳播方式及速度的發展,通過社交平臺、展會等方式,我們可以不斷擴大核心消費圈層,幫他們找到更多認同感。
再次,我們革新了渠道及供應鏈,打造出一個完整的行業生態,促使我們的產品可以更快速的形成規模化效應。
提問:以前大家買手辦,買的是它背後的故事,比如漫威、迪斯尼這些常青IP,有一個宏大的世界觀在驅動消費者買單。
但Molly不同,它沒有故事,它只是一個形象,它有很多留白。你覺得Molly的生命力從何而來?
王寧:就像明星一樣,有些人可能通過拍電影成爲明 星,有些人可能通過唱歌或者通過在維祕走秀成爲明星。
Molly 之所以能成爲大家喜愛的形象,背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特,它把自己的靈魂掏空,你可以把你的靈魂裝進去。我覺得這是潮玩的一個魅力。
普世意義上內容有輕重之分,但沒有高下之分。
有人會認爲 IP —定要有敘事故事有傳播載體才叫有內容,但這種想法過於絕對。
就像我們不能說羅丹的雕塑作品、草間彌生的南瓜,因爲沒有拍過電影或者漫畫,所以它就沒有內容了。
其次,年輕人的時間被大量碎片化後,不見得有那麼多完整的時間去認識一個新的有宏大世界觀的 IP,抓不住消費者碎片化時間,你的價值觀就很難影響到消費者。
提問:聽上去潮玩更像是藝術品?
王寧:每個時代有每個時代的藝術、文化的載體,現在的年輕人你讓他再去畫水墨畫,去做紫砂壺這類富有中國底 蘊的藝術載體,大家是望而卻步的。
感性的東西一直都在,但這一代年輕人的感性可能會放在說唱裏,放在塗鴉或者紋身裏。
這些是屬於這個時代的方式,是年輕人眼中更酷、更有趣的方式,這些標籤可以激發他們的表達欲。
我們講 Art Toy,我認爲這裏面 Toy 的成分會相對少一點, 很多時候 Art 的成分更多一點。
大家叫它玩具是因爲創造它的材質是玩具的材質,但背後藝術家所賦予它的線條、色彩,令它成爲繪畫和雕塑的結合,這就是一個藝術品,而且(潮玩)是一個更商業化的藝術品。
我剛開始見到的一些藝術家,他們已經在做那種限量的、賣的特別貴的手辦,會去參加一些藝術博覽會或者藝術 博覽會,有很多人排隊購買,已經是一個半商業化的狀態。
泡泡瑪特做的一件事情,就是將它完全商業化:把這 些“還在酒吧駐唱的天王”挖掘出來,將他們的音樂錄成 CD, 用物超所值的價格,賣到世界各地去。
提問:你覺得像 Molly 這樣的經典IP,能被工業化的複製嗎?
王寧:我覺得這個行業存在各種可能,最天才的藝術家和最天才的設計一定是稀缺的。
我特別喜歡拿這個行業跟音樂行業來對比,周杰倫、王菲這樣的巨星一定是稀缺資源,這兩個行業有一個共同的魅力就是你不能可能用錢再造一個周杰倫。換言之,不可能用錢再造一個 Molly 這種最頭部的經典形象出來,它一定是天時地利人和共同作用的結果。
但是,每個時代都會有很多工業化的東西出現。就 IP 來講,未來我相信會有越來越多的網紅型選手,按照大衆喜好,更符合商業規律的去創作一些形象。
但我個人覺得最有價值的還是那些稀缺一些的東西,更天才一點的設計。
提問:你怎麼確保“周杰倫、王菲”這樣的稀缺資源都願意跟泡泡瑪特合作呢?
王寧:今年是泡泡瑪特的第十年,早在2016年我們就發現了潮玩行業巨大的商業潛力和價值,那個時候我們把這個行業中沉澱多年的優秀IP都簽了下來。
當時我們需要思考的問題是如何持續挖掘新的、有潛力的 IP,將它們納到泡泡瑪特的生態裏邊。
我們每年兩次的玩具展,是這幾年公司戰略當中相當重要的一環。
每年都有幾百個藝術家會帶着自己最新的作品來參加這個展會,從這裏我們發現了不少有潛力的藝術家。這個平臺就是藝術家的海選現場,一些新的 IP 也在這裏誕生。
除了挖掘自有 IP 外,我們現在也開始在全球視野內做大量的 IP 合作,比如跟迪士尼、環球合作,跟一些知名的二次元 IP 合作等等。
如今在泡泡瑪特的平臺,你會看到更多的頭部的、帶有國際化標籤的IP產品,這意味着泡泡瑪特今天的商業模式更具有包容性——我們不僅能打造自有IP去和其他IP競爭,也 能承載更多元化的合作模式,我們的影響力在不斷擴大。
下文預告:如何從0到1構建行業生態
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