2020年，是特殊的一年，而對於媒體行業來說，是受衆數字化進程提速的一年，也是媒體融合深化發展的一年。2020年6月30日，中央時隔6年之後再次發出加快推進媒體深度融合發展的號令。中央廣播電視總檯在“5G+4K/8K+AI”的全新戰略佈局下，內容供給側結構性改革全面推開；湖南廣電的“芒果模式”迭代爲2.0版，從原有的“一體兩翼 一體多元”升級爲“一雲多屏 多元一體”；SMG重磅推出BesTV+流媒體戰略，將流媒體戰略上升爲集團整體戰略。主流媒體的媒體融合進程駛入升級深化的快車道。
疫情下的用戶媒介需求，讓短視頻成爲互聯網“爆款”，用戶規模快速增長，使用時長不斷增加。“中國網絡視聽節目服務協會”2020年10月發佈的報告顯示，短視頻用戶規模突破8.18億，人均單日使用時長超過即時通訊，成爲“時間消費”的第一利器。CTR2020年全國範圍的短視頻用戶調研數據顯示，截至2020年10月，短視頻軟件在我國居民中的滲透率達到86.4%；直播功能滲透率達到68.3%。
圖1：短視頻APP滲透率（單位：%）
（數據來源：CTR2020年全國短視頻用戶調研）
圖2：網絡直播滲透率（單位：%）
（數據來源：CTR2020年全國短視頻用戶調研）
在這一趨勢和背景下，主流媒體的短視頻傳播呈現爆發式增長。主流媒體短視頻賬號平均粉絲量達155萬，其中千萬級頂流賬號達到37個，比2019年增長15個。
主流媒體的短視頻平臺在這一年也獲得了快速發展，作爲中央廣播電視總檯的國家級5G新媒體平臺，央視頻依託總檯先進技術、優秀人才與節目資源，勇開新局，充分利用新媒體平臺的各種優勢，踐行媒體融合戰略，爲融合轉型帶來全新價值。
抗疫攻堅，勇擔責任，發揮引領價值
媒體在疫情之年的融合傳播創新被打上了濃重的“抗疫”烙印。慢直播、雲採編、全息影像、AI、AR各種“雲武器”百花齊放，見證了抗擊疫情中心城市的復甦。
多元化的手段大大增強了傳播效果。以央視頻在火神山醫院、雷神山醫院施工建設期間推出的現場慢直播爲例，首場慢直播於2020年1月27日正式推出，活動期間共吸引近2億人次在線“雲監工”。“慢直播”活動推動了央視頻APP2月初下載量在蘋果應用市場名列前茅。央視頻更是憑藉此次直播活動成功“出圈”，吸引其他平臺紛紛效仿。
圖3：央視頻近一年蘋果商店下載榜排名趨勢
（數據來源：七麥數據）
圖4：2020年春節假期期間央視頻APP日活躍用戶規模（單位：萬）
（數據來源：Questmobile中國移動互聯網數據庫）
“雲監工”慢直播直擊“兩神山”醫院建設進度，使抗疫信息傳播更加公開透明，網友互動參與其中，傳遞了樂觀向上的力量。“雲守望”則展示了武漢最真實的生活面貌，彙集來自全國的祝福與鼓勵，開闢了全國網友同頻共振的主流輿論場。慢直播應技術發展而生，在全國抗疫期間因主流新媒體平臺的充分應用而得以大放異彩，主流媒體快速利用5G+高清等技術成功引領“慢直播+”的風潮，吸引多方跟進佈局慢直播。
疫情期間，各主流新媒體平臺主動出擊，守正創新，利用短視頻、直播等當下最火熱的創新手段爲傳播賦能，充分發揮了主力軍的引領作用，展示了新技術、新方法、新思路在媒體融合戰略轉型升級中發揮的作用。
圖5：主要央媒自有APP傳播力排名
（數據來源：2020年第一季度，CTR融合傳播力監測）
從傳播向服務演進，參與創新社會價值
從傳播層業務向服務層業務演進，既是中國媒體突破經營困境的重要路徑，也是媒體融合深度發展的關鍵。2020年，短視頻平臺介入教育、就業、扶貧等社會服務領域，表現亮眼。短視頻平臺藉助自身優勢，提升了社會服務效率，實現了社會價值創新，推動了媒體融合深度發展。
2020年初，各大短視頻、互聯網平臺響應教育部“停課不停學”號召，讓優質教育資源通過短視頻/直播打破空間界限，實現了跨區域共享。
央視頻迅速策劃開通“雲充電”停課不停學系列教育課程，與學而思網校、作業幫、猿輔導、新東方、vipkid等頭部教育機構合作，提供了多樣化課程學習平臺，相關專題直播+點播累計觀看超8.6億次。快手則與40餘家教育企業合作，上線“停課不停學”專區；2020年底，央視頻還推出“冬季慕課”，聯合中央音樂學院附中、中央美術學院附中、北京體育大學附中、清華大學附中等學校出品美育課程，幫助教育資源匱乏地區的學生獲得在線專業素質教育。
短視頻在推動就業方面也有出色表現：2020年高校應屆畢業生共874萬人，同比增加40萬，就業壓力較大。2020年3月，央視頻與國投人力共同主辦的“國聘行動”第一季上線，短短几個月，累計提供職位數160.34萬個，共有近17000家企業參與招聘，收到求職者簡歷505萬份。12月，在第一季活動成功舉辦的基礎上，“國聘行動”第二季——“春華秋實國聘行動”正式啓動，2萬餘家企業積極參與，提供超過130萬個就業職位。截至目前，相關招聘信息總觸達近11億人次。
從傳播向服務演進，將傳播與服務結合，央視頻的互聯網屬性得以充分發揮，不僅創造了社會價值，也幫助企業降低了招聘成本，一舉多得。
在主流新媒體平臺發起的大型招聘活動的帶領下，用人單位、各地政府紛紛展開合作，舉辦基於本地資源的“線上招聘專場”，共同幫助求職者與企業完成就業資源對接。
隨着主流新媒體平臺更多參與到社會服務中，創造越來越多的社會效益，未來，媒體傳播如何更好地與社會服務融合，更廣泛、有效地應用在社會服務領域，十分令人期待。
直播帶貨“爆發”，創造融合營銷新亮點
2020年，受疫情影響，經濟活躍度回落，作爲媒體重要收入來源的廣告市場處於重壓之下的結構性調整狀態，廣告主的營銷預算進一步向頭部媒體、頂級資源集中，向融媒營銷傾斜。疫情讓線下商業跌入低谷，“直播帶貨”迅速成爲消費新“出口”，迎來了現象級爆發。CTR調研數據顯示，約30%的短視頻/直播使用者近半年內有過消費行爲，近四成消費者消費頻次集中在每月2次以上。
圖6：近半年來短視頻/直播消費者的消費頻次分佈（單位：%）
（數據來源：CTR2020年全國短視頻用戶調研）
短視頻平臺有利於形成從內容生產到消費轉化再到流量變現的生態閉環，直播帶貨則促進了從“人找貨”向“貨找人”的轉變，是產品解決方案的升級。與以往單純的廣告投放相比，更加符合當下的營銷趨勢。主流新媒體平臺迅速抓住機遇，挖掘融媒體資源、設計融媒體產品、利用大數據打造融媒體營銷升級路徑，積極參與營銷界的熱點盛事。
中央廣播電視總檯以優質主持人資源爲抓手、以公益項目爲出發點，兼顧社會效益與經濟效益，實現帶貨總成交額近百億元。總檯推出“買遍中國”全國31省份巡迴帶貨直播、第三屆中國國際進口博覽會帶貨直播等創新策劃，在新冠疫情重創世界經濟的時刻，讓中國乃至全球客商看到了復甦的信心與希望。
央視頻聯合快手共同舉辦的“搭把手爲愛買買買”大型融媒體公益直播活動，由央視主持人朱迅搭檔李梓萌組成“央視girls”在快手上演帶貨首秀，並與快手達人進行連麥，整場直播共賣出湖北商品價值8012萬元，創下湖北公益直播銷售額新高。“央視boys”、“央視girls”組合出道、央視頻聯手快手平臺形成“央視girls”及“快手天團”兩個全新組合產生巨大效應。數據顯示，超過10%的用戶參與了央視頻的直播帶貨，這對於剛剛創立一年的短視頻平臺來說，已是非常不錯的成績。
跨界合作，擁抱年輕用戶，
帶來融合新增長
對主流媒體而言，融合轉型的一大難點是如何吸引更多年輕用戶。挖掘年輕用戶的痛點，滿足年輕用戶的需求，引發年輕用戶的共鳴顯得尤爲重要；改變傳播語態，用年輕用戶喜愛的方式觸達年輕用戶成爲融合轉型的關鍵一步。
跨平臺的內容合作，跨界的引流嘗試，可以發揮不同平臺的多重優勢，創造年輕用戶更爲喜愛的方式和場景，引發年輕用戶情感共鳴。近日，央視頻和Bilibili的跨年晚會合作頗具成效。在2020年12月31日跨年之際，央視頻與B站聯合推出“2020最美的夜”。晚會通過創新演繹經典動畫、遊戲、影視等作品的音樂，找尋時代記憶，引發年輕人共鳴。晚會在央視頻、B站等平臺累計播放量超過3億，B站彈幕數量近100萬。微博上，由“@嗶哩嗶哩最美的夜”主持的#2020最美的夜#話題閱讀量達10.3億，話題討論量達115.2萬次，由總檯官方主持的#央視跨年盛典#話題討論量199.3萬次，閱讀量9億，熱度更高。
央視頻的加入，賦予了跨年晚會更強的符號性與影響力，央視頻與B站同步直播跨年晚會，其更爲簡約簡潔的畫面，爲一些還不熟悉B站，不習慣眼花繚亂的彈幕和特效的用戶，提供了一種不同的視聽體驗選擇，讓年輕文化在更廣泛的羣體中得到傳播。通過央視頻主流效應疊加B站獨特的社區生態，既刷新了年輕羣體的認知，也提升了雙方在不同用戶羣體中的影響力，擴大了用戶邊界，成功實現雙贏。
“主持人IP化表達”也是央視頻擁抱年輕用戶的有效舉措之一。比如，敬一丹談東北話，康輝說文解字，尤其是近期被稱爲網絡流行文化“凡爾賽鼻祖”的撒貝寧，系列“凡言凡語”在年輕人中具有極高人氣。這些央視主持人通過傳播語態的改變精彩表達主流價值觀，以貼近年輕人的話語體系吸引了大量年輕用戶成爲央視頻的“粉絲”。
圖7：三大短視頻平臺用戶年齡TGI（指數越高，代表該年齡段人羣集中度越高）
（數據來源：CTR2020年全國短視頻用戶調研）
在新基建以及5G加速商用背景下，短視頻必然會爲融合戰略升級創造更多新價值，發展更多新空間。央視頻客戶端領先推出4K欄目建設，優愛騰等平臺不斷跟進高清內容，抖音在短視頻之外佈局中、長視頻，視頻行業在內容創新、技術賦能、視頻社交、跨界合作等層面不斷加碼，融合傳播之路越來越精彩。
轉載引用聲明：
請原文轉載或不加修改地引用文中數據、結論及數據說明，並註明來源。除此之外的任何自行加工與解讀均不代表CTR觀點，對由此產生的不良影響，CTR保留訴諸法律的權利。