這是我在過去幾天裏一直在問人們的一個問題：「你所界定的martech是什麼？」這似乎是一個毫無意義的問題：畢竟，將martech定義爲幫助營銷人員進行營銷的技術是很容易的。但這是正確的嗎？
我提出這個問題的部分原因，是來自CabinetM的一份新的StackInsights報告。CabinetM是一個martech管理平臺，用戶可以使用它來審計、跟蹤、管理和開發他們的營銷技術棧。CabinetM第一次彙總了這些用戶提供的數據（當然是匿名的），併發布了反映數百個現實生活中運行的營銷技術棧的結果。
瀏覽B2B和B2C營銷技術棧中最流行的工具列表，有一個問題立即顯現出來。CabinetM的用戶列出的工具似乎根本不是martech的工具：YouTube、Sharepoint、JIRASoftware、GoToWebinar、Zapier、Zoom。當然，營銷人員可能會使用這些工具中的任何一種，但它們不是爲營銷人員開發的，而且它們中的任何一種都可能被企業裏的任何團隊使用——JIRA就是爲開發人員而構建的。
支持客戶旅程和體驗
我問過CabinetM的創始人兼首席執行官Anita·Brearton，在她看來，什麼是明顯的異常現象。「看到我們的用戶對martech的定義是很有趣的，」她同意道。「我們已經確定了這個定義：任何用於創造或支持推動用戶獲取、參與和留存的體驗和旅程發展的技術。這包括廣告技術、銷售技術、網頁優化、協作工具等等。行業喜歡在品類之間有明確的界限，但事實是營銷團隊並不關心這一點。他們關心的是構建最好的工具技術棧，以實現他們的業務和營銷目標。」
這當然是有道理的，但公平地說，市場營銷中的一些工具，儘管可能很有幫助，實際上並不是營銷技術工具。
對任何人開放的方法
Brearton的定義至少試圖找出工具和結果之間的關係，這些工具和結果顯然是與市場營銷相關的。但我對這個問題的一些回答要自由放任得多。例如，martech是營銷人員使用的任何技術。
即使是「出於工作目的」，在我看來，這似乎是難以置信的。Google Calendar是martech嗎？Evernote（記筆記）、Calendly（約會日程安排）、Citrix Workspace（虛擬工作空間）或微軟Bing怎麼樣？很容易想到營銷人員用來幫助他們度過工作日的解決方案，這是你在martechlandscape永遠不會看到的。
當然還有更困難的情況。Prezi提供虛擬演示軟件：這也是幾乎任何團隊都可能使用的軟件。但在見過他們在Dreamforce的首席執行官後，我毫無疑問地認爲，營銷團隊是Prezi的一個重要市場。也許Slack和Workfront也是如此。所有這些都可以得出結論：如果供應商是在向營銷人員銷售產品，那麼它就是martech。
我需要一些其他的觀點。
需要劃清界限
Frans Riemersma是MartechTribe的創始人，也是歐洲Martech supergraphic（近2500個解決方案的圖解代表）背後的推動力量。「每年在倫敦都有一個活動，」他說，「叫做技術營銷，我認爲這是一個比營銷技術更好的詞。嚴格說來，Martech是指只有營銷人員才使用的營銷技術。」
使用「對所有人開放」的定義——任何技術營銷人員使用的定義——打開了閘門。這時你會看到所有東西浮出水面，比如Trello、Slack等等。Riemersma說，問題不僅僅是我們在哪裏劃定界限：「如果我們不劃定界限，會不會讓人們感到困惑？」以提高效率的應用程序Shleep（幫助改善睡眠習慣）爲例。「那是martech嗎？我不這麼認爲，」Riemersma說，「但這是一款企業應用，不是個人應用。這是一個非常極端的例子，它可能是martech，因爲它有助於你的生產力。」
Riemersma還指出，非營銷工具也可以用於營銷目的。「競選管理基本上和項目管理非常相似，」他說，「所以爲什麼不使用Trello或Asana呢？它們不是營銷工具，但卻非常有幫助。」
遠程工作的影響
就我個人而言，我認爲溝通和協作工具之所以成爲營銷人員首選的一個原因，是遠程工作環境已經困擾了我們許多人近一年。當然，像微軟團隊這樣的視頻會議和解決方案在疫情之前就已經在使用了——它們很可能是分散各地團隊的關鍵工具。但對於在共享的辦公空間裏一起工作的團隊來說，他們的日常工作並不是圍繞Zoom和Slack的。
現在，這些工具實際上使營銷團隊的工作成爲可能，很容易將它們視爲營銷技術棧的一部分。我認爲這是一種誤導，因爲它們同樣是銷售棧、客戶成功棧的一部分，等等。
我把這些想法告訴了HubSpot平臺生態系統副總裁、Martec首席博客編輯Scott Brinker。他還舉了一個例子：「培訓，無論是內部培訓還是學習管理系統，都是營銷的一部分。HubSpot Academy設立於營銷部門中。學習管理系統技術顯然不是純粹爲了martech而設計的，但它是營銷技術棧的一個重要部分。」
最近，Brinker一直在研究無代碼工具在營銷組織中的使用。「這是一回事，」他說。」這些工具並不是專門爲營銷人員，但他們改變了傳統的方式，讓營銷人員能夠自己做一大堆工作，而這些工作是營銷人員以前無法完成，或者不得不等待IT部門去完成的。」
漏洞百出的邊界
但是，難道不存在「通貨膨脹」的風險嗎？如果我們開始把所有這些工具和核心營銷解決方案結合在一起，難道我們不是開始讓martech landscape比實際上 覆蓋面更廣了嗎？Brinker說，這個世界上的Gartner和Forrester這樣的行業分析師可能會同意。「如果你考慮的是營銷自動化，你就沒有成千上萬的東西要看，你有7個選擇：它們在這裏，這裏是它們的疊加。我認爲這是完全正確的，這絕對有價值。」
另一方面，在實際操作中，你給工具貼上什麼標籤並不重要：「這些是營銷人員用來完成工作的工具。作爲一名真正的營銷運營主管，我需要哪些部分協同工作？這是一個漏洞百出的邊界。」
在後臺，正如Brinker正確觀察到的那樣，有一種趨勢是，銷售、營銷和服務或成功團隊更緊密地整合在一起，也許是在收入運營（revenueoperation）的保護傘下，這將使技術邊界更加模糊.
即便如此，我認爲在大多數情況下，區分銷售支持工具或幫助臺軟件，以及銷售和服務團隊採用的日曆或視頻會議解決方案是可能的。
我認爲，重要的是，至少到目前爲止，營銷領域的Landscape還沒有采用「營銷人員工作中使用的工具」這一簡單標題下的大量工具。同樣，我也沒有看到今天的Martech涉及日程安排或筆記應用。但爭論仍將繼續。
我的看法嗎？幾個世紀以來，人們一直在爭論什麼是藝術品，什麼不是藝術品。有一種說法是，如果它可以在美術館展出，那麼它就是一件藝術品。我認爲這是合理的；但是我認爲說畫廊裏的頂燈也算藝術有點過頭了，因爲它是爲了讓藝術作品被看到而需要的。
來源：Martechtoday
作者：Kim Davis
翻譯：Fred
圖片來源：Marvin Meyer on Unsplash
