來源｜連線Insight
編輯｜鍾微
昨日，Keep宣佈完成了3.6億美元的F輪融資。
作爲互聯網健身賽道的獨角獸，Keep的此輪融資聚集了諸多明星資本：由軟銀願景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東繼續追加投資。
這筆融資如一聲驚雷，震動了行業。要知道，互聯網健身賽道的資本熱潮還要追溯到2015年。當時近40家企業獲得融資，Keep、全城熱煉、健美樂等玩家甚至在這一年獲得了兩輪及以上的融資。
在很長一段時間，Keep都站在聚光燈下飽受關注。
2017年3月，蘋果CEO蒂姆·庫克曾訪問中國創業者，還曾來到Keep，當時其創始人王寧曾將一塊印有數字“80000001”的瑜伽墊送給庫克，因爲庫克是Keep的第80000001個用戶。
但近兩年，以Keep爲代表的互聯網健身玩家們的日子，其實並不好過。
Keep也曾經歷過融資放緩，在2018年到2020年，其曾在近兩年時間內沒有發佈任何融資消息。
業內玩家們也存在諸多焦慮：拿不到融資、流量增長放緩、用戶流失、業務擴張卻帶不來盈利……
獲得鉅額融資的Keep，暫時有了喘息的空間，也再一次成爲關注的焦點，但它也要用自己的成績證明自己，融了這麼多錢，它最終能夠探索出可持續盈利的商業模式嗎？
這同樣也是互聯網健身所有玩家面臨的集體問題，解決不了這個問題，就只能走向滅亡。
01
熱鬧下的難題：用戶流失、模式桎梏
二十年前，中國健身市場的明星玩家大多集中在線下，張藝謀、劉威、張豐毅等明星都曾爲健身機構背書。
時代改變了，聚光燈打在互聯網健身領域，Online型玩家Keep，以線下業務爲主的超級猩猩、樂刻，都是其中的佼佼者。
與線下機構相比，如Keep一般的互聯網健身APP，並不算專業，其面向的也是沒有健身習慣的“小白用戶”。
Keep創始人王寧曾提到：“Keep創立時，健身意識才剛剛起來，我們就開始專注於更大衆化的初學者，而不是專業的健身愛好者。”
健身運動是反人性的，用戶的計劃表也容易被意外打亂，這讓他們往往很難堅持健身。
互聯網健身APP卻可以讓用戶在任何時間、地點運動起來，甚至還有伴侶的陪伴。同時，APP上的大部分課程是免費的，使用戶不被高價私教拒之門外。
這一切幫助了互聯網健身平臺抓住用戶、強勢崛起。
互聯網健身APP跑得很快，尤其以Keep的表現最爲明顯，其每每發表用戶增長數據，都能讓業界驚歎。
不過，隨着時間的流逝，雖然對於用戶來說，Keep依然是最好用的健身“工具”，但背後的瓶頸也難以掩飾。
▲Keep軟件頁面，圖源Keep官網
“互聯網+健身”改變了傳統健身行業，但也成爲了玩家的桎梏。
早期，互聯網健身的盈利模式，相比傳統健身，其實沒有本質的變化。如果說傳統健身房是以“會員卡+私教課程”爲主要營收方式，那麼互聯網健身APP則是一邊收着會員費，一邊賣着收費課程。
不同的是，互聯網健身APP以單次付費和月卡模式等，降低了用戶門檻，但也因此承受着復購壓力。
慢慢地，很多人發現，健身依然是一種重線下體驗的服務，並不能輕易被互聯網改變，這讓線上健身平臺變得有些尷尬。
行業的痛點還體現在，健身依然是一門小衆生意，這讓玩家面臨用戶存留和粘性問題。
2019年程序員節，Keep被曝出展開了一輪涉及技術開發員工的裁員。名爲Anyways的Keep前員工於12月16日發表了文章《Keep的困頓與終局》，在文中敘述了此事。
不過裁員一事只是引子，Anyways表示，Keep成立以來，雖然已經擁有2億用戶，但也開始面臨危機。
這種危機表現在Keep的產品變得留不住用戶。這一觀點也有數據佐證，QuestMobile數據顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶數據在上升，但是用戶使用時長呈下跌趨勢。2017年，其用戶使用時長曾達到頂峯，但此後的兩年，都沒能重回這一數值，反而用戶使用時長還曾在2019年跌回2016年的水準。
作爲頭部線上健身平臺，Keep的產品設計曾被認爲可圈可點，也一直是各個玩家模仿的對象。
在驅動用戶積極性上，Keep設置“打卡”功能。用戶每次訓練課程結束，“打卡”之後，程序會顯示有多少人完成了這個訓練，用戶也可以打開來看其他人鍛鍊後的動態。而動態這一功能，用戶必須完成Keep上的健身任務才能發佈體驗。
爲了緩解用戶流失率，增加活躍度，Keep控制課程更新，讓用戶就像是遊戲通關一樣，每過一個星期就有新的課程可以體驗。
這一切卻沒那麼奏效了。
Anyways也曾提到，2019年，Keep爲了DAU增長，成立用戶增長團隊、基礎產品運營團隊、成立社區部提升用戶活躍度。同時Keep也進行了大手筆買量、投放。作者稱Keep這些策略均收效甚微。
疫情的發生，曾給線上健身玩家帶來一次重生的機遇。
疫情期間，Keep、超級猩猩、樂刻等健身品牌都開設了線上健身直播課。麥肯錫在《中國消費者報告2021》中指出，疫情之後線上健身用戶增長爲23%。其中有6%的用戶在疫情後更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續線上健身的用戶爲60%。
不過，線上健身玩家們也面臨着越來越多爭奪其用戶、流量的線上平臺，如短視頻、直播等。
線上健身APP雖然有自己的健身課程，但沒有自己的直播渠道，往往需要藉助抖音、快手、騰訊會議等第三方直播平臺。
而線上直播、短視頻等平臺上早已出現了許多健身內容，B站、抖音等平臺上有大量健身KOL。
如何在疫情之後持續地留住用戶、保持增長，同時避免被其他平臺分流，也是線上健身玩家面臨的難題。
02
做大蛋糕，卻入不敷出
增長乏力之下，互聯網健身平臺還面臨工具類玩家逃不過的歷史難題：如何做大規模，擴大營收途徑，而不僅僅停留在工具。
2018年初，王寧和Keep曾走到十字路口。那時Keep手裏拽着大量流量和用戶，卻沒能以此變現。
王寧曾對媒體表示，放在他眼前的有兩種選擇。一種是做更簡潔的線上流量變，另一種則是覆蓋更多的場景，建立更加完整的閉環——即在線上APP之外，拓展實體店等線下渠道。
這幾乎覆蓋了線上健身玩家的重要變現途徑。
前者，一般指開設線上商城、廣告植入、內容付費等，但在線上流量獲取成本高、用戶活躍度難以維持等痛點下，這些業態發展頗具挑戰。
值得注意的是，線上商城已經成爲玩家們的重點業務。玩家們往往結合健身熱點佈局產品，比如Keep、咕咚、薄荷健康等主打減肥或健身功能的APP，曾推出代餐產品。
不過，線上商城如果SKU太多，對初創企業的供應鏈和資金都是壓力。同時玩家銷售的品類，大多不是快消品，重複購買率低，這將導致訂單規模一直無法突破。
在十字路口上，Keep開始多番嘗試。不僅銷售健身用品、輕食，開通線上商場，也做起了線下健身空間Keepland。
線上商場曾爲Keep帶來了大量營收。根據Keep副總裁劉冬透露的數據，消費品曾爲Keep貢獻超過一半的收入，一年接近10億的規模。其中智能硬件佔35%，訓練裝備佔40%，食品佔25%；收入貢獻第二的是會員；其次是廣告。
2019年，劉冬曾對媒體表示，Keep已有400多個SPU（標準化產品單元）；SKU（最小庫存單位）已經近萬。
走線下場景卻並不是一件容易的事。
線下場景可以補充線上平臺的用戶體驗缺憾，也能形成更大的品牌效應，但重投入、重資產、重運營之下，玩家將承受不小壓力。
以Keep來看，重投入的Keepland在收入上貢獻最小。王寧曾設想Keepland會變成城市的基礎設施，“就像郵局、便利店、銀行一樣每天服務用戶。”最終結果卻是，Keepland的擴張不力。
從2018年3月在北京華貿開出首家店後，目前也僅有十幾家門店。2020年年初，Keepland曾宣佈關閉上海三家門店，釋放出線下業務收縮的信號。
在線上健身玩家中，以Keep爲代表，一般都未能走通線下場景。
巧合的是，Keep被曝出裁員優化的時間節點，恰好是各個業務都擴張到一定程度之時。擴張帶來的資金壓力，可能曾給Keep帶來困境。
Keep所面臨的問題很典型，也是業內玩家們都要面臨的問題。如今，互聯網健身玩家還在繼續探索，融資寒冬中，能否實現自我造血，變成了生死存亡的關鍵問題。
03
離盈利還有多遠？
互聯網健身頭部玩家們雖然進行了許多商業化探索，但沒有解決盈利難題。同時，互聯網健身賽道經歷了資本熱潮後，近年來市場趨冷，行業融資頻率降低。
線上健身發展多年，已經走到了應該拿出盈利實力的節點。
在美國，被稱爲“健身圈網飛”的Peloton，掙扎多年後，終於在2020年Q4首次實現了盈利，淨收入約9000萬美元，毛利率47.6%。
該公司也在告股東書中表示，2020財年第四季度的營收增幅達到172%，各項業務收入綜合超過6億美元。整個財年收入較去年翻番，達到18億美元。
疫情讓Peloton擺脫了多年的虧損，而Keep副總裁劉東也同樣在2020年宣稱，Keep在2020年初，整體已經盈利。
但在許多業內人士看來，國內線上健身玩家在很長一段時間內難以實現持續性盈利。經濟學家宋清輝曾在接受媒體採訪時說道，“長久來看，Keep仍需要解決線上APP轉投線下的盈利難題。”
線上健身行業的競爭發展將持續下去，不過近年來資本的態度有了變化。
這曾是一個引得資本側目的行業。在線上健身玩家一路狂奔的背後，資本的助推功不可沒。這一領域，各大明星VC都已扎堆，軟銀中國、經緯中國、騰訊等資本甚至出手在3次及以上。
不過，2015年的融資熱潮後，線上健身行業的資本態度有所降溫。直到2020年才逐漸恢復。
這從明星公司的融資軌跡可以看出。Keep上線一週後便獲得天使輪融資，上線25天又完成A輪融資。上線至今近6年時間裏，Keep已累計進行8輪融資，獲得超過6億美元。
2018年7月，Keep獲得高盛領投，騰訊、紀源資本、晨興資本、BAI等跟投的1.27億美元D輪融資，創下了當時國內互聯網健身領域的最高融資。
但此後Keep曾在近兩年時間內，沒有公佈過融資消息，直到2020年進行8000萬美元的E輪融資。
明星玩家也並非一路順暢，何況線上健身行業中其它聲勢不如Keep的玩家。
這導致線上健身玩家在過去一段時間承受了巨大的壓力。
可以說，資本的猶豫，也影響了玩家的發展。Keep在2018年的快速擴張後，發展速度有了明顯的放緩。
之後，Keep也開始重新審視業務、梳理戰略。2019年底，Keep進行收縮，關掉部分業務。
Keep方面曾對裁員消息迴應稱，對於互聯網公司來說“效率就是生命”，優化人才結構提升組織效率是公司長期發展的管理必要項。
“Keep目前在快速成長階段，沒驗證通過的業務及時關掉，績效差的進行優化，是合理的組織調整和優化現象。”Keep方面提到。
當一個平臺還處於早期發展階段，必定需要探索更多潛在的盈利空間，實驗不同的業務模型。
Keep是幸運的，近兩年接連獲得了融資，這也預示着它有更大的空間探索出可行的商業模式，做出一些成績。
作爲行業內的明星企業，Keep的發展方向、走過的坑，也一定程度上代表了行業的發展歷程。
線上健身並不是一個僞需求，這個萬億規模的市場，依然存在着巨大的增長空間，等待着玩家們去發掘。
問題在於，線上健身的用戶消費習慣尚未被完全培養起來，這需要產品的升級，以及更針對性的解決方案。
總有人能把故事講下去，甚至改變潮水的方向。
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