來源｜字母榜
編輯｜張茹雅
繼直播帶貨、在線教育後，互聯網健康成爲互聯網企業尋求新增長空間的一個出口。
過去的2020年，阿里健康全面升級App，京東健康上市，丁香園完成5億美元融資，百度重啓醫療業務，字節跳動也隨着這股浪潮押注了互聯網健康業務。
據不完全統計，這是字節跳動繼新聞資訊、企業服務、文娛、遊戲、教育、電商、金融、智能硬件等領域後，入局的第17個賽道。
早在2020年5月份，就有消息稱字節跳動計劃做醫療，8月字節跳動以5億元全資收購百科名醫。
去年11月2日，小荷醫療品牌曝光時，面向患者的小荷App以及面向醫生的小荷醫生App在應用商店同步上架。
目前在App Store醫療排行榜小荷App排名43，平安好醫生位列榜首，阿里的健康產品“鹿醫”排名3，京東健康位列18名。
Apple Store開發者信息顯示，小荷App的前身爲2019年11月7日上線的“綠松果App”，初期定位於“醫療搜索+重病社區”，於2020年10月版本更新後更名爲小荷。七麥數據顯示，小荷App應用下載於11月正式推出後纔有所增長，近兩個月Apple Store預估下載量爲32782，日均下載量462，增長平穩，說明小荷App還未開始進行規模推廣。
▲小荷App近兩個月Apple Store下載量預估，七麥數據
字節跳動專門負責大健康業務的極光部門，由原百度副總裁吳海峯帶隊，向字節跳動全球CEO張一鳴彙報。此外，騰訊《一線》報道，吳海鋒或許還將負責整個今日頭條的用戶產品。
吳海峯在百度工作13年，從一名技術人員逐步成長爲負責整個大搜的核心技術和產品的副總裁，對百度第三方醫療內容貢獻頗多。吳海峯的加盟，將對字節做醫療內容、算法和服務體系有很大幫助。
而字節跳動和百度本就相似，從流量構成看，前者是信息流+搜索，後者是搜索+信息流，百度的經驗對字節做醫療業務應當具有很強的可借鑑性。
“字節的互聯網健康業務還很初期，看不出太多內容。不過團隊是百度系出身，估計和百度一樣是流量變現爲主，隨後肯定要面對百度的阻擊，還有快手作爲潛在對手，搶奪下沉市場。”某機構醫療賽道投資人鄒培臣（化名）說。
在信息流和搜索新舊交替之際，百度的廣告業務面臨字節的直接挑戰。尤其是2016年前後，百度的醫療廣告業務受到廣泛質疑和批評，百度甚至一度砍掉了醫療事業部。
而京東健康和阿里健康以醫藥零售爲基本盤，線上醫療服務吸引流量，用電商模式實現商業閉環，呈現出更穩妥的特質。
因而，字節健康若想“踩着百度過河”，除了管理上引入百度前高管，更應該吸取百度醫療業務的前車之鑑，避開百度試過錯的老路。
01
2017年2月，百度整體裁撤了醫療事業部。
直到2019年百度才上線“百科醫典”App（後更名爲“百度健康醫典”），稱爲用戶提供“無廣告的健康科普知識”。到2020年3月，百度正式推出全新的醫療業務品牌“百度健康”，希望打造“中國百姓首選的健康管家”——
從時間點來看，百度健康這個品牌也就僅僅早於字節的小荷大半年時間。
李彥宏在2016年曾公開表示，受醫療事件影響，百度一個季度砍掉了20個億的收入。
百度在互聯網醫療方面因醫療事件付出了慘痛的代價，對醫療廣告過於倚重並難以守住安全底線的商業模式廣受詬病，對自身的影響至今還未能完全清除。
“醫生們聽見百度的合作會本能的反感，覺得百度爲了賺錢，完全不顧社會道德操守，但它在民營醫院很受歡迎。”醫療行業從業者宋思遠（化名）表示。
自2015年推出“百度醫生”App，百度就已正式進軍互聯網醫療，但至今起色不大：
●第一，百度在互聯網醫療方面這幾年幾乎沒有產品創新，一直模仿好大夫、春雨醫生等產品，做的生態聯盟鏈接也遲遲沒有落地；
●第二，百度過於依賴流量廣告變現，直接影響內部創新。
●第三，百度此前出現的醫療廣告事件，影響了社會公衆對百度醫療的信任。
“互聯網醫療只有從線上諮詢深入慢病管理，再做一些後續醫療服務，延伸到醫療產品、品牌才能長遠發展。”鄒培臣認爲，單靠流量變現最後大可能會失敗。
字節帶着與百度相同的流量基因和管理基因做互聯網醫療，吸取百度的教訓比經驗更重要。
02
在當前的互聯網企業中，普遍把醫療作爲一項重要的服務性業務，因而往往也採用將其接入自己的超級App生態中。
小荷App雖然有獨立客戶端，但也將今日頭條App作爲重要入口。在今日頭條“小荷小程序”中，可以直接進行線上問診、疾病自測和疫苗預約，但是更齊全的健康服務還是需要在小荷App體驗。
▲今日頭條App小荷健康服務
比如，用戶在今日頭條搜索某一種疾病，會出現由“小荷醫典”提供的該疾病相關資料，在“小荷醫典”中點擊線上問診服務就會跳轉到小荷App的下載頁面。
因而，不難發現，今日頭條上疾病內容及相關服務入口，核心落點還是指向爲小荷App引流，將用戶沉澱到小荷App上。
另據頭條平臺的一則醫生動態顯示， 頭條的醫患溝通功能出現問題，或許也是向小荷App及小荷醫生App導流的表現。
▲小荷App產品界面
小荷App產品的首頁信息流分爲三欄：發現、經驗筆記、關注。
●“發現”欄是各醫院科室醫生寫疾病檢查建議、養生科普、疾病介紹等，文章下方標註“已通過‘三審三校’專業醫學內容審查”，只有三甲醫院副主任醫師及以上醫師資格才能撰寫和審查內容；
●“經驗筆記”欄是一些病人患病經歷，這類內容可以吸引同病用戶流量，算法推薦更多相關內容吸引流量後，線上問診、疫苗預約等等付費功能能促進流量沉澱到平臺，爲商業變現打下流量基礎；
●在“關注”欄裏，平臺用戶能直接看到自己關注的患者、醫生和醫療機構更新的內容。
——從以上三種功能劃分以及小荷App獨立流量池的趨勢看，小荷或許是字節醫療服務社區化一種體現。
此外，小荷還上線了抗癌專區，提供腫瘤專家問診、免費用藥等服務。
宋思遠曾是三甲醫院的醫生，現在從事互聯網醫療行業，他表示：“字節做類似公益活動能獲得更多流量，和CRO、CRA合作也能分錢，這種醫療模式已經跑了很多年了。”
字母榜注意到，小荷App上還有“處方購藥”這一功能入口但尚未開通。
處方，是互聯網想要深入醫療就必然繞不開的。但宋思遠認爲：“處方是塊很大蛋糕，醫院不會輕易放手的”。
“處方購藥”或許是爲慢病管理服務，但慢病管理本身也不現實。宋思遠介紹，很多老百姓得了糖尿病、高血壓並不會去線上問診、買藥，他們找醫生掛號看病後會直接買藥，可能同一種藥喫很多年，很少再找醫生複診。
宋思遠表示：“互聯網醫療平臺的慢病管理只是個資本故事，它需要專業人士和服務才能做，可複製性很低，不符合互聯網模式的底層邏輯。”
若只做處方藥銷售，宋思遠告訴字母榜“售藥得省級食藥監審批才能拿到互聯網藥品零售資質，而且不同品類定價機制也不同，價格不一定比線下醫院便宜。”
可以預見，小荷“處方購藥”的業務依然需要跨過醫療行業深水區，雖困難重重，但從醫療服務完整度上看卻是不可避開的。
字節的健康業務除了線上產品小荷，還開了一家名爲“松果診所”的線下診療機構，服務涵蓋婦科、全科、皮膚科、中醫、健康管理等，地址位於北京市海淀區中關村e世界財富中心1樓。
▲松果門診 來源：Tech星球
字節做線下門診的原因，不一定全是爲了變現。
“他們可能是想拿到一些牌照資質，比如互聯網醫保報銷。因爲政府明確規定必須按照實體醫療機構結算，否則就不能報銷。”衛子卿（化名）之前是某家醫院血液病醫生，後來轉行做互聯網醫療。
互聯網公司做線下門診難度很大，患者和醫生資源就是第一大難題。
“如何將線上患者導流到線下還能平衡患者和醫生？這非常考驗門診的經營能力。”衛子卿告訴字母榜，“平臺給錢再多，醫生也不大可能會去，或者只會短暫工作一段時間，最後都會走，因爲會影響未來職稱晉升。”
目前看來，小荷App指向的線上醫療社區，可能成爲字節健康的差異化之路，同時以處方藥銷售、線下自營診所探索更深度的醫療服務業務。
03
京東健康、阿里健康是互聯網醫療另一種商業模式代表。
“人們疫情期間發現線上買藥不僅方便還便宜，大家買藥時會習慣性先上京東健康和阿里健康看價格，如果夠便宜會直接下單。”鄒培臣說。
2011年，京東與九州通合資成立“京東好藥師”，試水醫藥電商領域，兩年後京東醫藥城上線。三年後的一月份，阿里聯手雲鋒基金出資1.7億美元拿下中信21世紀，更名“阿里健康”。同年的京東健康，因沒有向個人消費者銷售醫藥資格，上線了“藥京採”做醫藥批發。
2016年5月，京東大藥房開業，功能嵌於京東健康產品一級界面內，還在京東App中設有自營網店，在京東集團體系內屬於藥品電商服務。
目前京東大藥房產品包括處方藥和非處方藥，購買處方藥時，需要上傳處方，提交購物單，藥師審覈後藥房纔會發貨。
2019年5月，京東成立京東健康子集團，繼續推進“互聯網+醫療健康”進程。
截至2020年9月20日，京東健康擁有171位自有醫生和6.85萬外部醫生資源，外加在線問診服務，京東健康“醫、藥聯動”閉環體系就此打通。
再看阿里健康，2020財年其醫藥電商收入達97%，其電商分爲醫藥自營和醫藥平臺，前者收入佔比超八成，僅爲少量企業用戶提供藥品採購和分銷服務；而京東健康2020年上半年自營渠道收入76.9億元，佔總收入87.6%，通過第三方商家在平臺上完成交易，收取的佣金和平臺服務費爲6億，佔比6.8%，合計佔比94.4%。
可見，醫藥及醫療器械銷售是京東健康和阿里健康主要收入來源。
做醫療很依賴資源，京東健康和阿里健康秉承電商優勢，具備和上游廠家談判籌碼。
“無論和藥品還是保健品廠家談合作，他們會把價格壓很低，還要收20%‘坑位費’，無論產品有沒有賣出去，平臺無形之中都給他們做產品展示了。”業內人士告訴字母榜。
這種操作路徑和線下醫院類似。據瞭解，任何醫療產品想進公立醫院，都要交15%至20%的押金，“某家三甲醫院規定，進醫院的品牌必須交200萬押金，算是進場費。”
所謂的“坑位費”、“押金”等潛規則背後，均說明在醫藥業務上具備強勢議價能力的重要性。單從這點看，即使字節跳動收購某家電商或物流企業，在醫藥銷售上也很難與京東阿里齊肩。
阿里健康和京東健康都做了和百度健康類似的醫療服務，但是醫藥電商仍是最重要的收入來源，這是京東阿里兩家平臺領跑醫療行業重要原因。
參照京東健康和阿里健康成功路徑，字節跳動想做成醫療，就不能單靠流量變現，而要發揮信息服務優勢，建立醫療服務的後端環節的標準化體驗。
04
騰訊新聞《抖音內幕：時間熔爐的誕生》一文曾引述一位字節中高層的話：“字節雖然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有個最本質的區別——它不具備社會價值。”
這種價值焦慮對這家業務增長迅猛的的公司產生了更當下的影響了，知情人士對騰訊新聞表示，從2019年開始，張一鳴把“社會價值”列爲高管會的首項固定議題。
就字節的發展階段而言，在線教育、互聯網醫療等新業務一方面是固然是在爲字節尋找新的業務增長，另一方面，也顯示出字節試圖在更具普世價值上的公共事業上有更多作爲。
字母榜接觸多位互聯網醫療業內人士，大家一致看好京東健康、阿里健康這種以電商爲核心的商業模型。
“在互聯網醫療領域，第一、第二確定後，基本上沒有第三、第四的事情了。”某互聯網醫療從業人士表示。
不過，字節跳動攜“小荷”入局互聯網醫療，在其顯著的流量優勢下，必將成爲重要的行業變數。
對字節而言，在醫療上要想有一番作爲還需要一段很長的時間來打基礎，而不能指向短期變現，首當其衝的關鍵就指向了小荷這款產品的成敗。
張一鳴形容有問題、低質量的廣告，如同“殺雞取卵”，他認爲這是一個“當一家公司符合法律的時候，要不要以比法律更高標準要求自己”的問題。
▲張一鳴
四年前《財經》採訪時，張一鳴曾經保證“我們現在不做醫療廣告。同時，我們每一個環節都會避免出錯。”
他還說過，“因爲目前民營醫院很多服務差或者經營違法違規，而我們很難區分把關。這和我個人的善惡觀無關，更多是企業發展長短期和‘延遲滿足感’有關。”
但早在2018年，今日頭條因違規發佈非法醫療廣告，兩次被罰。
相關行政處罰決定書顯示：自2016年6月起，今日頭條爲廣告客戶牙科、口腔、眼科等涉及9家醫療及美容機構的違規廣告。
即使在當下，今日頭條App上，依然有很多披着“科普”外衣的牙科、植髮等廣告，且沒有官方審查標識。
以內容起家的字節跳動如今走在一條橫向擴張的發展之路上，平臺越大其隱含的風險就越容易被放大，這種風險還可能從內容蔓延到字節的各種新業務中。
過去的2020年，字節跳動榮光與血淚並存之餘，正無邊界地擴張疆土。
在線教育和大健康能幫助字節找回社會價值嗎？
在追逐風口之餘，張一鳴更應該考慮的是，教育與醫療究竟還是公共事業，如何權衡商業價值和社會責任，是入局者必須考慮的事。
商業成敗與社會評價的考驗，往往是同時發生的。
RECOMMEND
“
網易智能有12個不同垂直領域社羣等你來
添加智能菌微信：kaiwu_club
”
掃碼瞭解更多