來源｜市界
編輯｜王一涵 餘聰
上週末，廣汽集團突然傳出“石墨烯電池”9月份量產的消息。這立刻引爆了市場，石墨烯概念股應聲大漲。
除了電動汽車，兩輪電動車也在努力蹭石墨烯電池概念。不久前，愛瑪科技集團股份有限公司（以下簡稱“愛瑪”）推出的新車雷拉Q312，官方稱採用了抗衰石墨烯電池，其能量密度較普通電池提升20%，並且支持全線閃充。
然而，中國科學院院士歐陽明高迅速出來給石墨烯電池潑了冷水：“如果某一位說，這輛車既能跑1000公里，又能幾分鐘充滿電，而且還特別安全，成本還非常低，那麼大家不用相信，因爲這是不可能的。”
一位電池領域分析師也向市界指出，目前還沒有大規模、低成本的產業化製備石墨烯的技術。
作爲國內最早的電動車企業之一，愛瑪憑藉低價策略和開拓下沉市場，曾贏得銷量六連冠。但隨後由於屢屢上市失敗，苦於融資渠道的狹窄，愛瑪被後來者雅迪超越，退居第二。
如今，愛瑪已成功通過IPO審覈53天，新的抗衰石墨烯電池故事，是一個利好概念，還是會反噬其身？
01
愛瑪崛起的幕後推手
愛瑪的創始人張劍爲人低調，關於他的報道並不多見。
1990年大學畢業以後，張劍被分配到河南商丘的一家國營企業，沒過多久就轉身投入了下海大潮，做起自行車批發生意。1999年，不滿足於只是做經銷商的張劍，和妻子段華北上津門，一起創立了天津泰美車業有限公司，從事自行車製造。
2004年，《中華人民共和國道路交通安全法》將電動自行車確定爲非機動車的合法車型，獲得“綠牌”的電動自行車行業進入高速發展階段。張劍也順勢而動，2006年開始研發生產“愛瑪”品牌電動車，並將公司更名爲“天津愛瑪科技股份有限公司”。
但在2005年、2006年，國內電動車企業數量迅速增長到2000多家，愛瑪想要殺出重圍，並非易事。最初的兩年，愛瑪表現平平，徘徊在百名之外。
愛瑪崛起的幕後關鍵人物，是當時的營銷公司總經理餘林。
餘林被譽爲“電動車營銷第一人”。讓其名聲鵲起的事蹟，是他參與併成就了兩家百萬銷量的電動車企業——新日和愛瑪。
2006年，餘林成爲新日電動車營銷總監，並通過挖角和集中資源進攻，拿下了關鍵的河南市場，爲新日確立下中原霸主地位。彼時，全國經銷商爭先恐後地代理新日品牌。
然而，當餘林挾戰功以爭取更多利益之際，最終因爲種種原因被迫離開新日。
幾經波折，餘林輾轉來到愛瑪擔任營銷公司總經理，並被總裁張劍委以重任——尋找超越新日的機會。
通過多次走訪一線市場，餘林很快洞察到兩個機會。
第一，被忽視的簡易電動車（電動自行車）市場。當時，新日主攻利潤更豐厚的豪華電動車市場，而性價比更高的簡易電動車需求正在悄然累積。同時，愛瑪具有製作簡易電動車的天然優勢——公司位於自行車工業重地天津，而豪華電動車集中在摩托車主產地江浙地區。
第二，搶奪優質經銷商資源。張劍和餘林商議後認爲，新日儘管是第一品牌，但其市場份額還不到百分之十。這意味着新日並沒有形成絕對優勢，後來者還有機會，而打通渠道則是至關重要的一環。愛瑪決定走讓利放血這一步險棋，通過降價和靈活的促銷，和經銷商深度綁定。
同時，愛瑪電動車發力下沉市場，將原本的最後一級市場從縣下沉到鄉鎮。愛瑪曾經針對鄉鎮市場推出了“經銷商進貨99輛，就送其港澳遊”活動，旨在完成下沉市場的“最後一公里”的爭奪。
針對農村市場，愛瑪還開發了土法宣傳。比如，針對白天很多農民在田間勞作的狀況，餘林和他的團隊採用車輛架大喇叭的方式，招呼正在勞作的農民前來試駕。
2009年，愛瑪電動車年銷量及市場佔有率達到市場第一。也是在這一年，愛瑪天價邀請周杰倫爲代言人，開始爆紅。
不過，電動車市場在狂奔十年後，逐漸進入成熟階段，低價路線不再奏效，消費者也愈發理智。競爭激烈的情況下，率先獲得資本加持，將是超越對手的關鍵一步。然而，自2012年愛瑪邁出IPO的步伐開始，便屢屢受挫。
餘林也在2013年悄然離開了愛瑪電動車，進入火熱的環保賽道。
02
IPO爲什麼難產？
愛瑪作爲中國最早的電動自行車製造商之一，2012年開始謀求IPO，卻因爲創始人張劍和公司副總裁顧新劍的“內鬥”，錯過了進入資本市場的最佳時間。
顧新劍控股的江蘇天爵機車科技有限公司，是愛瑪電動車零件的代加工商之一。2009年，顧、張二人雙“劍”合璧，共同成立無錫愛瑪車業有限公司，張劍利用江蘇天爵的廠房經營，愛瑪因此產能得以擴大。
但蜜月期一過，兩人關係急轉直下。
2010年，顧新劍私自利用已交無錫愛瑪保管、但尚未過戶的江蘇天爵的房產證、土地證，抵押人民幣3000萬元，用於個人消費。
更令人震驚的是，自2011年9月至2013年3月，顧新劍爲滿足個人揮霍需要，以威脅張劍及其家人的安全、向稅務機關舉報無錫愛瑪偷漏稅問題等手段，多次向張劍索要錢款高達2.35億元。
按照張劍和妻子段華的說法，那段時間已經無法正常生活，完全被籠罩在恐嚇與謾罵中。最終在2014年，當顧新劍再次到商丘威脅張劍父母時，張劍選擇報警。隨後，顧新劍被帶走並刑事拘留。
作爲建國以來涉案金額最高的敲詐勒索案，顧新劍並不承認自己在敲詐，他認爲這些錢大多是民事借款。同時，他還在審訊中指出，愛瑪存在數十億的“賬外賬”，賬外分紅過億，他用沒有拿到的分紅，抵消了歷次借款。
雖然雙方各執一詞，但這場內鬥，最終以顧新劍的鋃鐺入獄而告終。2016年，顧新劍因敲詐勒索罪、職務侵佔罪兩罪並罰，被判處有期徒刑20年。
值得一提的是，就在顧新劍被抓半年後，2014年9月，無錫市國稅局因漏稅問題對無錫愛瑪進行了行政處罰。該局認定2009及2010年，無錫愛瑪存在未入賬收入合計1.07億元，因此追繳兩年增值稅合計0.18億元，同時補繳企業所得稅175萬元，追繳罰款1000萬元。
隨着處罰和判決的落地，愛瑪的IPO也不了了之。但是它的競爭者們，卻接二連三地進入資本市場。
2016年5月，雅迪電動車登陸港交所。2017年4月，新日股份在上交所敲鐘。2018年10月，小牛電動在紐約納斯達克敲鐘。
雖然上市時間的早晚，並不能作爲確認盈利能力、發展潛力的硬性指標，但如果愛瑪把握住了第一個IPO的絕佳時機，也許電動自行車江湖會是另外一番光景。
可惜，慢了一步的愛瑪，無論在市場佔有率還是品牌推廣力度上，似乎都在被雅迪反超。
根據《2017年中國電動車產業白皮書》顯示，2016年愛瑪銷量359萬臺，市場佔有率爲11.17%，同年雅迪以332萬臺的銷量位居第二。但三年後的2019年，有了資本支持的雅迪，以16.7%的市佔率完成反超，而愛瑪僅以14%位居第二。
與此同時，根據2015年至今的百度指數，雅迪電動車顯然更勝一籌，愛瑪的品牌關注度似乎一直不溫不火。
▲市界截圖丨數據來源：百度指數
面對日趨激烈的競爭，愛瑪當然不會坐以待斃。
2018年6月，愛瑪又遞交招股說明書，但排隊半年，等來的卻是證監會共計58個問題和接近兩萬字的反饋意見書，內容涉及增資和股權轉讓、關聯交易、產品質量、資產重組、信息披露等。
面對種種質問，愛瑪時隔一年半才作出迴應。2019年9月，愛瑪更新招股說明書，對證監會的問題一一回復。但就在發審委工作會議的前一天，愛瑪因“侵害外觀設計專利權”，被浙江一企業訴至法院。當晚，證監會公告稱，由於“尚有相關事項需要進一步覈查”，取消愛瑪的審覈資格，IPO再次無疾而終。
歷經坎坷的愛瑪，最終在2020年11月底，獲批上市申請。但是，最佳上市時機已錯過。留給愛瑪的，是更加嚴苛的市場環境。
03
重回巔峯，困難重重
上市之後，愛瑪能否奪回市佔率第一，是個很大的問號。
由於電動自行車行業以裝配爲主，技術壁壘不高，在研發過程中，品牌更側重外觀包裝。截至2019年上半年，愛瑪共有692項專利，其中超過70%的專利都是外觀設計。2019年末，雅迪的外觀設計專利佔比超過55%。
雖然外觀不斷創新，但是依然難有重大突破。爲了迅速提高品牌辨識度和知名度，各大品牌都在代言人的選擇上下了大功夫。從國內到國外，從男神到女神，電動車的代言人知名度，明顯高於品牌本身。
▲周杰倫
雅迪的歷任形象大使包括李敏鎬、胡歌、範•迪塞爾。愛瑪合作過的代言人包括周杰倫、范冰冰、EXO、金秀賢。新日的代言人中，則出現過成龍、黃曉明、趙麗穎。
除此之外，愛瑪在廣告宣傳上也頗爲豪氣。2016至2019年中期，愛瑪的廣告及業務宣傳費佔銷售費用比重平均高達53%。
如此大手筆的投入，卻無法帶動毛利率的增長。在價格信息愈加透明的市場競爭中，愛瑪提高價格的空間有限，導致公司毛利率低於同行業水平。
不僅提價難，維護斥巨資建立起的品牌也難。從2016年至今，愛瑪因質量問題頻上黑榜，被北京市監局、海南市監局、北京工商局在內的多地報告產品質量不合格，涉及多個電動自行車型號。
銷售情況和產品質量並不佔優勢的愛瑪，想要趕超雅迪，重回巔峯，困難重重。
愛瑪曾經也抓住過共享單車的風口，但還沒有享受到紅利，共享單車行業就沒落了。留給愛瑪的，只有增收不增利的窘境。
不過，“危”與“機”也是並存的。隨着《電動自行車安全技術規範》（以下簡稱“新國標”）的出臺，以及外賣行業的飛速發展，電動車行業又成爲千億級別新藍海。
如何利用資本的力量，抓住政策紅利，迅速突破自身發展瓶頸，成爲愛瑪破局的關鍵。
2019年4月，新國標正式實施後，愛瑪停止生產《舊國標》規定的豪華款電動車，加大了電動兩輪摩托車的生產與銷售。但2019年上半年，愛瑪收入的最大來源，依然是佔比超過70%的電動自行車，電動兩輪摩托車收入佔比僅爲19.58%。
雖然愛瑪表示，現有生產線能夠滿足新國標下的生產需要，但數據顯示，愛瑪在上市前已經投資超過5億元進行生產線的建設與改造。而上市成功，則可保證前期建設得以順利實施。此次上市募集的18.41億元中，接近一半的資金都將投入到與生產線相關的建設中。
畢竟只有後方補給充足，才能在新的風口到來時，大展拳腳。
受電商購物、同城配送、傳統的外賣及快遞業務的驅動，電動兩輪車的市場需求大幅提升。根據方正證券公佈的數據，2010至2019年，電動自行車行業產量複合增速僅2%；而在2019至2023年，複合增速將達到15%，行業規模也將從500億元，翻倍到1000億元以上。
機會面前人人平等，但機會並不會平均分配。目前，新日已經搶佔先機，“傍”上了美團，入局共享電單車。對於愛瑪來說，如何找到撬動市場的新支點，迫在眉睫。
此前離開電動車行業的餘林，在2019年6月攜鋰電車極克.KING宣告正式迴歸，宣稱“重新定義新國標”。不過，除了當初的幾篇公關稿以外，很難再看到新的消息。如今的電動車市場早已不同於當年，曾經的電動車營銷第一人，也難再攪起新的水花。
RECOMMEND
“
網易智能有12個不同垂直領域社羣等你來
添加智能菌微信：kaiwu_club
”
掃碼瞭解更多