來源｜字母榜
編輯｜趙晉傑
從2015年微信發明搶紅包開始，此後的6年，互聯網巨頭輪番開發春節這個全球最大的流量IP，但玩法萬變不離搶紅包。最近，伴隨支付寶集五福、百度好運中國年活動的陸續上線，這場“全民瓜分幾十億”的狂歡又即將開啓2021新篇章。
離春節還有段日子，大衆就感受了一波互聯網巨頭的暗鬥：1月26日抖音官宣成爲2021春晚獨家紅包互動合作伙伴，對外透露全民瓜分20億元；緊接着，快手來了個全民瓜分21億元；1月28日，原本定好10億元額度的百度2021年“好運中國年”活動，臨時追加12億元，使其活動福利總金額提升至22億元，拼多多狂撒28億，成爲目前已知的春節撒幣最壕巨頭。
巨頭與春節這對CP，也像其他明星CP們一樣，走過了新鮮——期待——疲勞——無感的全過程。重複着千篇一律玩法的巨頭們，越來越難從春節活動中得到用戶增長，簡單粗暴卻缺乏誠意的紅包金額，也導致越來越多用戶審美疲勞，參與動力不足。
社會正在對巨頭提出更高的要求。伴隨人性需求越來越高，百度品牌運管設計經理張勇告訴字母榜：“對於產品而言，已經不單純只滿足於其使用價值了，而越來越注重產品背後的附加價值、情感價值、美學價值、個性化價值等。”
尤其是具體到春節這樣全民聯歡的重大場合，“（活動）設計的目的是人，要關乎人的感受。只有真正注重人文關懷，才能做出打動人的暖心設計，”張勇說到。
1月15日傳出拼多多退出春晚獨家紅包互動夥伴後，字母榜《央視“勸退”拼多多，抖音或接棒春晚》一文提到一個細節，此前拼多多競標央視春晚紅包合作伙伴也是“重在參與”，但由於競爭對手流拍，所以拼多多屬於“躺贏”。這也側面反映出春晚流量紅利已不足以吸引巨頭。
流量價值消退之後，巨頭到了重新思考春節IP開發的新階段：以往的用戶增長思維需要提升到品牌形象塑造上；以前只關注公司個體利益的出發點需要轉換到更高的人文價值關懷上。
大撒紅包之外，百度其實從2019年開始就在有意識探索科技與文化的融合。一個直接的現實是，在日益便捷的互聯網世界，中國傳統文化面臨着如何與科技和生活相融合的挑戰。在張勇看來，互聯網的數字技術可以作爲一個很好的媒介。
“藉由大型運營活動，將傳統與現代相連接，傳統技藝與美學得以重新解讀和呈現，同時也引發大家去深入思考，”作爲百度好運中國年UE設計團隊成員之一的張勇，如此形容該活動聯動春節的深層次意義。
01
作爲集卡遊戲開創者，支付寶通過歷年集五福小遊戲，已經順勢化身成了一種新式年俗，百度好運中國年也在持續打造這一IP，並基於該IP，將傳統技藝文化與百度設計產品相結合，共同呈現給用戶。
據字母榜瞭解，與前兩年相比，百度2021好運中國年在品牌形象IP塑造、拓展上投入的資源，都有了翻倍增加，且內部的關注點已經從用戶增長逐漸放在對中國傳統技藝的傳承方面，“希望能把中國傳統的這些東西去給用戶展現出來，”百度好運中國年UE設計團隊成員劉思任接受採訪時如此總結。
好運中國年也由此成爲將傳統文化技藝和互聯網產品運營設計巧妙融合的一個絕佳場景與時機。
作爲百度內部的S級項目，2021年好運中國年在去年十一之前開始立項，11月份確定需求版本。尤其在疫情大環境和中國文化自信的大背景下，張勇介紹，好運中國年不僅只是一場紅包狂歡，還承載了中國歷史文化和故事。
相比前兩屆的剪紙和彩陶技藝，2021年好運中國年選定了花燈技藝的形象，“後疫情時代，百度希望給用戶更多的關懷，”張勇向字母榜透露了花燈元素內含的幾重奧義：既有春節的氛圍，整體看起來又比較溫暖，充滿團圓跟期望的象徵意義，而且也更接地氣，因爲家家戶戶都有過年掛燈的習俗，“這些符合用戶的心境，同時也能夠傳達百度好運中國年的（技藝）主題。”
集卡和團圓紅包，則是承載百度好運中國年這一思路的最終端口。爲了在傳承中做到創新，百度專門成立了一個“好玩兒工作室”，像今年確定的花燈技藝傳承，就是由該工作室親赴故宮“採風”，實地調研出來的。
而爲了緩解用戶參與疲勞感，百度一方面將集卡頁直接做成了活動聚合頁，減少用戶進入路徑；另一方面推出盲盒周邊產品，讓用戶在虛擬紅包之外，能夠收穫一個實實在在的獎勵，增加用戶的擁有感和專屬感，促進用戶的二次傳播。
採訪中，張勇解釋百度做盲盒跟泡泡瑪特最不一樣的地方在於，它不是一個獨立的產品，將只圍繞好運中國年而存續。
同時，爲了消除用戶枯燥乏味感，百度2021好運中國年在玩法上還引入了多輪集卡模式：每一輪集卡，設定有不同階梯的獎勵。這一創意同樣來自今年新成立的“好玩兒工作室”。
02
集卡這種好玩又有福利的趣味遊戲，逐漸吸引到支付寶、百度、快手和抖音們的加入。但經過5年的市場教育和玩法磨練，巨頭們的趣味遊戲開始變成用戶眼中“偷懶、耍猴”的套娃運動。
期望通過集卡拉新的套路，逐漸失效，但沒有哪個巨頭願意缺席這場真·頂流平臺的營銷大戰。
據官方統計數據，2019春晚直播期間，全球觀衆參與百度APP紅包互動活動次數達208億次，刷新歷史記錄。但這一數據，很快又被快手的639億次打破。其中，2019年春晚觀看規模達到11.73億，2020年春晚觀看規模達到12.3億。
作爲一個經典玩法，儘管有的用戶可能會對集卡、紅包感到疲勞，但“其實大部分用戶還是很買賬的，”劉思任告訴字母榜，因爲過春節大家就圖個吉利，“可能到最後也不見得能分多少錢，但我會覺得很有意思。”
而在集齊的過程中，巨頭們開發了各種互動遊戲，吸引親朋好友共同完成任務，從而營造一種家庭參與感跟互動感，“其實這個是我們希望能夠提供給用戶的東西。”張勇補充到。
春節這一真·頂流平臺，其價值之一便是通過爭奪用戶時間和注意力，來增強自家產品的留存時間和忠誠度，並順便通過矩陣實現產品之間的互相導流和新功能宣傳。
字母榜獲悉，2021年好運中國年活動中，百度會推廣新上線的自有電商功能，即通過卡片和紅包頁面告訴用戶在百度搜索平臺，也可以買東西。
延續傳統之外，百度UE設計團隊開始深入思考在撒幣、營銷之外，集卡、紅包還能承載哪些新價值？
融入傳統文化技藝，通過卡片和紅包頁面實現產品運營與用戶的情感互動，是百度UE設計團隊對上述問題給出的人文答案，它也成爲百度今年活動的亮點之一。憑藉濃郁的年俗氛圍，春節成爲兩者聯動的最佳時機。
以百度首創的團圓紅包爲例，字母榜瞭解到，今年新創造的一家人形象會被分別嵌入到適合人物性格的場景當中，加以故事化演繹。比如，你拆開一個團圓紅包，可能會看到爺爺在寫毛筆字，奶奶在包餃子……
“每一個紅包都會有一個新的場景，”團圓紅包主要講的就是一家人過團圓年的故事，據劉思任透露，“所有的紅包（場景）加在一起是一個連貫的故事。”，今年疫情之下，許多人選擇留在原地無法與家人相聚，這也是用一家人故事串聯起今年好運中國年的設計初衷，希望在線上能爲大家帶來團圓過年的氛圍。
用戶集卡的同時，相當於也在解鎖一個個家人團圓的小故事。春節IP的開發，不再只是簡單的運營活動中的一個頁面或一種玩法，百度開始賦予它更高的文化和故事承載價值。
03
相較於支付寶持續熱衷於集五福活動，百度、抖音、快手們，都在開闢更多元化的玩法，集卡活動僅佔了春節紅包活動的一個小角落。
而在與抖快們的對比中，百度又顯得有些稍有不同。從2019年的剪紙，到2020年的彩陶，以及今年確定的花燈，百度開發春節IP的背後，透射出一以貫之的傳承脈絡——對中國傳統文化技藝的傳承與傳播。
據張勇介紹，這種想法不是隻在春節才付諸實踐，在整個百度MEG運營當中，百度設計團隊都在着手結合中國傳統節假日，比如二十四節氣，實現全年長週期的落地，“不單單是做好運中國年這一件事兒。”
出現這一想法的緣由，則是百度內部這幾年對百度App品牌文化探索的一個嘗試性結果。“（因爲）百度自始至終的一個標籤就是最有代表性的中文搜索引擎，而中文跟我們息息相關的就是我們的傳統文化。”
張勇隸屬的設計團隊一下子找到了研究突破口。在博大精深的傳統文化中，他們錨定了匠人手工傳承的傳統技藝這一切入點。
接下來張勇團隊開始琢磨通過什麼樣的方式，能夠讓用戶看到百度的設計是什麼，設計該長什麼樣子，而運營活動就成爲彰顯設計的一個好出口。就像傳統技藝都是一代一代的傳承，張勇希望百度好運中國年也能與之相伴延續下去。
這樣的文化傳承項目，在去年取得了一定成果。劉思任告訴字母榜，去年開始重新對二十四節氣搜索結構卡設計後，其單張卡的搜索檢索量相比往年，“至少有了兩三倍的提升。”
而作爲動輒牽涉億萬用戶的互聯網巨頭的設計師，尤其還是參與設計中國傳統文化中的技藝，哪怕是小體量的產品一處細節的遺漏，累加起來的影響面也會超乎想象的大。這要求設計師們努力把每個功能的體驗設計、每一個能力的建設都實實在在得做好，能夠經得住時間和實戰的考驗。
回到百度對傳統技藝的技術傳承和復原上面，首先要解決的一個難題就是“嚴謹度”。傳統技藝線下是以實物存在的，將它轉化成一張圖的線上存在的樣子，還要結合百度龐大的產品矩陣實現延展傳播，設計該怎麼呈現？
劉思任團隊想到的一個好點子就是實地探訪。百度新成立的“好玩兒工作室”由此派上了用場。他們從去年11月份開始，深入故宮參觀，獲取到了第一手權威資料，從故宮的宮燈汲取靈感，逐步衍生到了更靠大衆、更接地氣的花燈技藝形象。
這種嚴謹度還直接體現在看似不起眼的顏色選擇上。區別於一到春節就是各種大紅配圖的App啓動頁，百度對花燈色彩體系也下了番功夫。
像立春紅、暖春綠這些詩意盎然的名字，並非百度自己拍腦門想出來的。劉思任介紹，其背後依託的是中國科學院的一套色彩體系——專門給中國傳統顏色命名的一套權威標準。在此基礎上，百度再結合自身內容進行定製化設計和優化。
嚴謹之外，還需要解決專業性。爲了凸顯這種專業，在花燈的外在呈現上，百度在傳統平面設計之外，今年首次加入了3D設計師和插畫設計師，呈現出一個更綜合、更多元的技術融合方案。
這樣的技術要求，直接影響到選人上。據張勇透露，好運中國年設計團隊截至目前最多時也只有33人，而負責百度MEG整個移動生態品牌和運營相關的人員就有60個。
要誰，不要誰？
畢竟作爲百度一年一度的S級項目，能參與進來“都會特別有成就感。對於百度來說，做運營的話，最高級別的活動就是好運中國年，所以只有能力非常好的人，才能夠勝任。”張勇如此評價。
因爲今年確定的花燈形式，並確定了要在端內實現全3D形式表現，所以選人重點就圈向了3D設計師，動效設計師和插畫設計師中，那些設計理念、推動能力和溝通能力比較強的成員。
經過3年的經驗沉澱，百度好運中國年正在成爲展示百度設計實力的一個窗口。張勇分享了他在今年的一個面試細節：有一個央美即將畢業的學生面試校招崗位，在回答“爲什麼會想投百度？”時，給出的答案是，他在關注百度設計的兩三年內，覺得百度設計很用心，並且看到百度在很用心地做傳統文化技藝的設計傳承，他想要進入一個這樣的團隊。
越是巨頭，越應該關乎每一個真實個體的感受，越應該直面中國傳統文化在與科技和生活相融合過程中的挑戰。畢竟，只有真正注重人文關懷，才能做出打動人的暖心設計。
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